Brand Finance陈忆登:中国汽车品牌发展报告

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2021年6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。站在新五年起点上,本届论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+2个中外论坛+12个主题论坛”,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。其中,在6月19日上午举办的主题论坛“让世界看见中国汽车”论坛上,Brand Finance中国公司联合创始人、总裁陈忆登发表了演讲。以下内容为现场演讲实录:

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大家早上好!首先非常感谢柳燕秘书长请我到上海喜来登来讲关于品牌量化的工作。我是品牌金融中国公司的陈忆登。大家知道前天吧,神州十二号有三位宇航员被送入太空,我们今天的主题叫“品牌向上”,我们在地球上知道往向上是向哪里,因为相对于基准线——地球的地平线而言,脱离地球的引力飞向外太空就是向上;但当宇航员已经身在外太空空间里,向上又是在哪各方向呢?答案是没有。为什么会没有?因为任何一个方向的确定,都需要一个清晰的参照物。

地球上之所以有向上的概念,是因为有地平线,有海拔0米。向上要有一个起点,且这个起点是公认的。大家看一下我右下角有一个ISO的标志。在座各位同仁,有没有在公司里没有用ISO标准的?都使用了。有孩子的家长如果孩子到了高考的年龄,没参加高考的?十年寒窗,都会去考是吧?为什么呢?因为孩子十年寒窗有大量的知识和认知,但是这些储备看不见摸不着,要得到社会的公认,是需要标准的。就像我们向上一样,如果大家在同一个地平线上无论在哪个地方发射火箭,所有人都清楚向上了多少米,今天我想带来的是大家公认国际品牌价值的评估标准,在200多个国家和地区共用一套ISO的品牌估值标准,咱们很多企业有很多ISO标准,这些标准让原本很难比较、衡量的工作变得量化、可管控化、更帮助我们参与国际竞争,更国际化。由此,品牌的向上变得清晰和可控。

首先,我想讲一下BF的使命是什么,大家都是在做品牌的,BF的初心就是从这样的Logo开始的。这个Logo实际上是所有做品牌的人都需要去了解和理解的。它是一个盾牌上面是一个桥梁,下边是本书,左边是树枝右边是三个点。实际上它的部分是树枝是火焰,也就是品牌,品牌这个词是古代的挪威语来的,它的本意是牧民家里养的牛需在身上打上烙印,证明这份资产是我的,BF将烙铁变成火焰是想说明品牌的管理像火炬一样,是黑暗中引领行业,真正好品牌是让所有人都首先看到你,而且能照亮行业发展的向上方向。

火焰还有另一个很大的问题就是一直需要燃料,你不去管它,它慢慢就会灭的,品牌的管理就是如此。图标右下的子儿就是钱了。任何企业做起来之后不会没有自己的商标,也就是品牌的载体。品牌工作从头做到尾就一个目的——赚钱,有人说为了CSR,我们公司在西部植了很多树,让大家知道我们这个企业社会责任做的多好。但最后呢?还是希望大家认同你,你的企业形象,最后企业还是为了通过更好的形象和影响力去发展自己,还是为了牵引销售。

这标志上面的桥是把品牌工作如何影响销售——带来财务收益的工作连接起来。

前面我罗嗦了一些,大家对BF还不是很了解,BF从成立到现在没有花一分钱为自己广告,市场上好多人见面说你们披露信息很少,是的,我们在做自己的事情,从不去外面说什么。通过我们BF做的一些事情,大家知道我们是做什么的,我通过Logo描述还不是很清晰。接下来这是我们2020-2021年一些工作的小结,从中可以加深大家对我们工作的理解。

去年是我们25周岁生日, 也是我们在中国发布的《中国品牌500强》来到第五年了。

BF也建成了世界最大的品牌资产数据库,这个数据库有一个网址,大家有兴趣可以随时上去看看。品牌共奏有很多共性,所以能力强大的品牌官都有一个特点,不光关注本行业,也关注整个经济、整个气侯中行业的品牌的走向。因为经济层面而言,所有关系是融为一体、相互影响的。

我们在达沃斯峰会上会发布每年的“全球最有价值500强”榜单,这也是我们在全球唯一一个对外广告,也是不花钱,被请去的。

央视去年9月份的时候关注了一个事,世界知识产权组织和国际货币基金组织联合BF,一起在全球创新指数上增加了一个品牌价值维度的新指标,这是国际货币基金组织出的数字,BF出的技术。此全球创新指数这个指标我们国家很关注,每年都分享我们得了第几名,去年起,品牌价值维度指标就在整个指数维度中了。

BF还有一个实力指数工作,大家知道世界上有硬实力和软实力之说,经济实力是国际货币基金组织给的,软实力是美国全球火力给的是军备这一块的,而全球软实力指数就是我们BF品牌金融给的。大家看见,2020年的时候我们经济实力全球第二,硬实力第三,软实力第五,但是今年候我们看到情况,我们全球100个国家以上的调研做下来发现,中国的软实力综合排名掉到第八名了,看到这个成绩我们当时是大跌眼镜,非常不服气的。因为们去年我们的经济是主要大国中中唯一正增长的,防疫工作又是一枝独秀做到最好,可这样的努力和成就下软实力成绩为什么还倒退了呢?这就涉及到我们要了解和理解国际游戏规则。全球软实力指数不是国家软实力指数,为什么到瑞士强?日本、德国强?不是因为它大,是因为它有许多世界知名品牌,所以国家软实力是这个国家无数强的软实力企业撑起来的,所以每个指标和企业都可以应用,每个细胞强了,肌体不会弱的。但成绩为什么不升反降呢?好多原因,比如有一个重要的指标叫沟通,沟通是非常重要的一件事情,国外对于中国疫情的宣传是什么样的?我相信大部分西方国家是完全是背中国实际情况在宣传的。很遗憾,但是我们在全球玩国际游戏,就要及做好自己的工作,也尽早掌握国际游戏规则,最后当然是熟悉它、发展它、甚至引领它。

另外,我们也发布了全球各经济体的品牌价值报告,今天我想讲的主题就想讲到中国的品牌越来越大,但是不强。为什么不强?如何变强?

汽车榜是我们的传统榜单,除了汽车我们还有汽车零部件榜、轮胎榜等。我这一页讲什么呢?汽车公司走向资本市场为了公募资金以便发展更好,我们每隔十年跟踪美国最优秀的500家企业股票的投资回报比,过去十年投入产出比的回报率是百分之八十几;但用BF估值获得是品牌价值占比(注意不是品牌价值),其投资回报率在126%以上。

大家知道企业一般有三张财报,董事长最关心三张财报什么样。三张财报里一部分是有型资产,剩下的是无型资产,无型资产很重要的一部分就是品牌资产。有的行业头部企业主来找我们说,BF给我们评的品牌价值这么低呀?其实不然,我们看了一下别家给他们做的品牌价值,有的比较夸张的,要知道品牌价值只是企业总价值的无型资产中的一部分而已,但市场上有些机构居然给评估处品牌价值是企业价值4倍那么大的。这就好比一个人比自己住的房子还要大四倍,然后还非得住进房子里去。想来觉得滑稽,为什么那么多水分?仔细想想也能理解,总是有需求就有供给,只是这样的做法难以为继,因为潮水总会褪去。

回到上面说用BF指标做股票投资,其投资回报率在120%以上,可见品牌价值确实是一个重要的投资指标,前提是你的估值必须客观没有水分。这就是BF做的事情。尽管数字上没有别的机构那么好看,但是真实、可交易。

我们开始讲之前,一个是BV还有一个BSI品牌强度指数,我们拿工商银行的值作一个比喻。我跟大家说一下BV像我刚才说的孩子们高考的成绩,我们排名是根据BV的成绩来排的,能不能上清华是根据总成绩来的,BV就是成绩,BSI呢?BSI是计算BV值的一个最重要的参数,但是如果拿到学生高考上就是学习能力。有的企业营业额很大比如说国家电网,所以它BV很大的,不大不行,因为ISO计算方程式明确写着。

第一,你的财务大你就会大,比如我们吉利汽车这两年冲入了世界500强,财务方面表现非常好。但是BSI不一样,哪怕是LV这个品牌体量不算很大,但是强度很高,我照样有很强的品牌溢价,一个包两万的成本我卖你25万你买的开心满足。BSI就是我总分考不过你,但是我的学习能力很强,我彼时体量不够,但是我到了社会上之后我特别能学,我照样可以创造很多的价值,一个是总量一个是能力,但是能力实际上强的话,慢慢你的总量能弱吗?

左边有一个气泡,上面写着品牌价值BV表明品牌对于销售活动推动有多大?简单来说品牌价值BV越高,能带动的销售收入越大。简单吧。BSI如果强呢?BSI强的话对企业财务和销售的绩效影响程度有多深就知道了。换言之如果品牌A的BSI比同行品牌B的高,就意味着A比B更能赚钱,创造利润的能力就强。

大家知道BV和BSI之后大家开始讲国际游戏规则,首先BV怎么来的?BF早期时候是叫大卫(音)的老爷子,他是我们公司创始人,他在80年代在普华永道干会计,后来到了现在一家世界上知名品牌咨询公司做老总,在那期间他认为品牌资产和财务挂钩有很大的经济意义,后来成立了BF这家公司。再后来协同业内的同行,由他执笔写成了现在使用的ISO10668品牌估值标准。

前面讲过BV、BSI,BSI是最重要,因为BSI决定了你到底有多强的学习能力对吧,BSI有三个主板块,有六个子板块,有18个指标。大家想象一下,跟孩子高考一样,是不是我们考出来是一个总分,但实际上孩子有七门、六门课总的课程?每门课是不是有自己的成绩?孩子怎么样才能知道我在一个阶段的学习到了什么程度?很简单,模拟考试。这就是品牌估值的重要性,它为大考做准备。

我问大家一个问题,在座各位每年都在汽车品牌投入了广告对吧,去年我们投入100万在广告上,无论是传统媒体、新媒体、报纸上、杂志上,问题来了:年底的三张财报当中出现的净利润当中有多少是100万赚来的?你不知道。

但实际上它可以量化,而且可以检讨我到底花得对不对,钱花在哪里更对,就像孩子一样我如果考试什么都不管,到高考我才去试错吗?我一定是通过模拟考去修正,看看哪门课自己不行,都行了之后要跟竞争对手比,这样成绩才容易理想。

所以我们不就是这样嘛,从地球逃逸到太空去,我们的品牌要走出去,要强大。前提是我们要由地平线,要知道自己现在的情况、实力,而且还要清楚对手的情况、实力,最后是我们拿出什么措施去一步步改进自己,最终成就优秀。

时间关系,我们直接切如今年最新的和中国汽车有关系的“成绩单”。

我们今天的三大榜单别是Brand Finance 今年新发布的《世界500强榜单》《中国500强榜单》《全球汽车100强榜单》,三大榜单看看中国汽车的成绩,对手的成绩,以及怎么改进。入围全球500强的只有吉利汽车。汽车100强可以看到哪些汽车在今年榜单中表现是最好的,这里需要说明的是上海汽车集团不在汽车100强榜中。因为上汽集团的品牌Logo长什么样很多上海地区以外的人并不知道。但上汽集团旗下是荣威什么样很多人都知道。因为荣威是一个品牌,它贴在车这个产品的前后的。长城汽车在汽车榜中,因为长城有皮卡、SUV等贴在汽车上的,是它的品牌。ISO的游戏规则就是这样的。

所以上汽在汽车100强中没有,但在中国500强中有,为什么?因为中国500强是属于综合榜单,我们在中国500强中可以看到上汽集团来到了第89名,而集团旗下的另一品牌比如说荣威也在里面出现了,第159名。

从三大榜单中看到全球500强榜单整个国家去年增加了2%总价值,中国比较厉害,增加了6%,这说明中国品牌在疫情期间增长是比其他国家要好的,在全球汽车榜单当中,全体的汽车品牌的总价值下降了0.8%,中国表现也不错,总价值只下降了0.6%,也就是说下降的幅度比别人要小,增加的幅度比别人要大,整体上还是向上的。

大家可以看到在过去十年中全球500强中,中国品牌的总价值增幅是最大的。总占值从4%到21%了,也就是五分之一是中国品牌的价值,价值是BV,价值是体量多大,是大不是强。同时大家看到汽车品牌当中中国汽车品牌总的价值和2014年比有明显的上升,但是品牌价值的综合进占榜单的不足5%,我们的入围汽车品牌数量2014年到现在已经从19变成23个了,变多的,但是我们的品牌数占比超过五分之一的情况下,总价值占比不足二十分之一。所以,我们是很大,但是我们的大和全世界所有的汽车品牌总价值比不到二十分之一,还有有很大的发展空间。

大家再看全球500强当中,品牌前十强有两个中国品牌,分别是ICBC和微信,全球贡献十大产业当中汽车排到第五,我们觉得它的贡献还是非常好,这么多行业汽车进入到第五。那么大家看中国500强中品牌价值前十强没有出现汽车品牌,全球贡献最大的十大行业中汽车没有入围只排在第12位,距离全球通行的成绩有差距。

疫情之下我们也看到了一些变化,整体来说我中国的汽车品牌增幅不是很明显。但是我这张图显示正增长,还有很多行业是负增长,总体来说我们汽车在这样的困难时期度过了,并且有3%的增长这是非常好的成绩了。

同时大家也看到跟全球领先的品牌之间差距有多大。比如,大家看中国500强上榜所有汽车品牌总价值只有排名全球第一的丰田汽车56%,注意是全国所有进入中国500强汽车总价值占到全球第一丰田汽车一半多一点,我觉得我们真的有很多事情要做,而且很迫切要做。

再看一下我说品牌价值做大了,对中国不难,中国有世界上最大的市场,大有何难呢?重要是强,对不对?

因为BSI的得分是零分到100分,分别对应的是D-到AAA+,AAA+是最高的,微信达到了世界上最高评级AAA+,这样的企业大家可以看到下面的柱子是2020到2021的,左边2021的柱子可以看到全球去年到今年全球品牌都在稳步提升,也就说明大家都在往品牌变强走,这跟中国市场变化很有关系,中国市场的基数在这里摆着。

中国汽车品牌最强的比亚迪,比亚迪获得AAA-,但是AAA-开始右边到BBB,左边比右边高一点,中间有A+这个数字比较高,也就是说我们汽车越来越强,越来越能力强,这个数字很能说明问题,但是也看得到在A-这个位置有很多汽车品牌也在往另外一个方向走,也就是并不追求强,还要追求扩大销售量的指标,对于我们汽车来说比如说像市场覆盖率这些很重要,但是在ISO游戏规则不管用,你卖出多少台1亿台不赚钱,对于品牌估值来说只有BV大没有BSI的强。

电动汽车是关注的方向,电动汽车我们有特斯拉和蔚来是全球增长最快的汽车品牌,特斯拉它在很多地方是有各种各样的问题,但是大家看好它也是因为品牌的联想,它并没有赚,但是为什么股票起来把前面几位都干掉了呢?因为市场对它有信心,从我们财务角度是这样解读的,一家之言。

中国最有价值的汽车品牌2021年中国500强汽车这个行业领域里排到第一名的是谁呢?就是我们浙江的吉利,吉利很大的原因,财务数据方面占有非常好的主动地位,这也就是品牌金融,我们非常关注企业的财务情况。

另外一点它在很重要的指标上就是品牌强度中的一个考虑度和美誉度,这两个指标2021年比2020年有所增长,这是非常不容易的,这也是我们全球调研做出来的结果,大家实际上很多东西也要跟市场的“领头羊”来学习。

多维度核心达到最高的水平的中国汽车品牌叫哈弗,哈弗很多指标上美誉度、创新度、性价比、品牌忠诚度上它持续创造了比较稳定的比较好的走势,我们也是用数字说话。

最后分享一个片段,告诉大家所有人都会关心说我为什么买你的车对吧?在我们的语言里叫品牌考虑度,我跑到超市看两瓶洗发水,我瞬间就决定买这一瓶,但是问自己为什么买这一瓶呢?比较复杂,很难一两句说清楚,也就是说品牌工作本来就看得见摸不着,所以要量化它背后的动因,把定性的东西变成量化数据,通过量化数据显示我为什么买你的车?里面会出现的一些指标就是我们决定买你车的重要指标。三大榜单的数据表现,可以解读中国品牌现况了,现在三大榜单本质表现我们来洞悉一下中国汽车品牌向上之路是怎么回事。

销售是什么?投入营销,然后我迅速带动销售,比如说我牛奶公司叫伊利,这个牛奶公司夏天搞一大波福利,做了广告销售量很大,但是随着时间变化这波销售冲击力会减弱。但是大家知道品牌向上就牛在这个地方,这张图:品牌在短期销售激活的同时是有长期品牌建设投入的资产积累的,这叫品牌向上,为什么这么说呢?你卖伊利牛奶的时候,你的Logo是给市场看的,整个过程360度人家是感知你的品牌,你的品牌价值会不断的增长。

就好比前两天C罗把可乐拿走了,觉得这个饮料不健康,这个小镜头隔天美股可口可乐跌了40亿美元,影响多大?掉下去的钱是真金白银,没错,但大家记住品牌就和人品一样的,短期内出现的变化再大的振荡不会改变它一步一个台阶往上走的品牌资产积累,所以就不用去担心。我们品牌价值出现了什么变化?在BF榜单上有什么变化不要慌,因为品牌资产按照我们品牌战略积极往上走,一定会一步一个脚印越走越高。

而我在工商银行那个图里讲过BV销售能力强,BSI意味着你比别人更赚钱,我们要做的事情是如何知道我们变强的,在太空没有办法,因为目前来看连参照物都没有,品牌同理,只有量化它才知道起点在哪里。品牌的创造不是交给品牌部门做的,这就是我们BF在中国以及全球合作方都是一样,我们都是由企业创始人或CEO领导企业人事部门、研发部门、市场部门、品牌部门、财务部门一起来做这个工作的,因为每个角度都会影响你品牌的资产和它要不要跟你交好或者交恶,这就是BSI的ISO指标。

这里所有的指标是现在ISO10668和ISO20671底下需要每个企业通过一天一天踏踏实实品牌工作需要去改善的。比如说投入者有各种各样的渠道策略、产品策略等策略研究,消费者有品牌漏洞非常细的东西,连员工我们都要去调研,员工对企业归属感如何?也决定了企业实际品牌价值。大家想一下顺丰和海底捞就知道了,员工的数字将有多重要?然后再看金融机构也就是所有上市公司也好,或者是机构分析师对你的评价也好,社会也好,还有你的价值产出也就是所有财务的东西。

BSI意义有多重大大家可以拍这张图,零到一百分66分以下是非常危险的。你暂时好了,但是没有办法做伟大的品牌,没有办法走得久,这个数字是所有跟企业服务过得到的综合数据,72分以上意味着碰到去年大疫情的情况,照样可以稳步向前。这张图是最新出炉的中国500强中国所有企业品牌BSI的得分,峰值在哪里?A和A+,得分是55到60分,66分以下都非常危险,中国大部分企业并不强,它已经很大了却一点也不强,如果遇到任何系统性风险或者行业变化以及发展中遇到问题都非常容易倒下来。

所以我们说并不一定要求像恐龙那么大,你可以像蚂蚁那么小,但是你自己要很强,这样你就可以抗过周期。大家知道世界上非常老的爬行动物也好,或者小昆虫也好,实际上比我们人类老多了,不是因为他们很大像恐龙,而是因为他们很强,所有环境都能适应,要强就是这些工作,你都要全部量化并且认认真真去琢磨,弄清楚哪个指标很好,哪个指标还不够,哪些东西还需要改进,最好还要跟同行业进行对比,这样你就知道跟同行竞争对手的差距了。

这些数据是真真实实得到的,如果品牌声誉度提高10%,别人考虑买你东西的平均增长12.7%,大家拍下来回去看,这些数字恰恰说明了,所有动作都是可以量化的。所有东西都要基准,为什么要有基准呢?没有基准你就不知道进步退步了,是吧,你就不知道向上在哪里了。BF有一个叫GIFT全球无形资产财务跟踪指数这样的指标,每十年为单位做。

我们发现最近这些年,全球无型资产暴涨,现在来到将近一半的位置48%了,大家知道这个世界48%是IP,是知识产权,是我们的品牌价值等,但是这48%里将近一半全球资产里有73%完全未知,也就是大家没有办法量化,简单说我的孩子十年寒窗现在我都不知道他考几分,我投入两个亿做广告,我都不知道我的净利润是多少这两个亿产生的,但是我明年拍脑袋继续投,是这样的一个情况。

但世界的潮流不等人,还是要把它弄清楚,并且像执行ISO9001标准等标准一样去把ISO10668和20671的标准付出实施。我在最后引用现在管理学之父德鲁克的一句话,如果你不能够度量一件东西就没有办法管理它,很简单的道理对吧。我今天开会没有迟到不就是发明了时间时刻这样的东西吗。所以我们说中国汽车品牌资产的量化、可视化、国际标准化,以其实现品牌资产的管理向上,正迫切又当时,非常谢谢大家。

来源:第一电动网

作者:王鸣幽

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