立碑自省 魏建军的淡定自信从何而来
熟悉长城汽车的人都知道,在长城汽车办公楼旁立着一块名为“前车之鉴”的石碑,上面记述着长城汽车决策层曾经的失误。纵览中国企业界,能如长城汽车这般将失误“铭在心、刻在石”的企业可以说是“别无分号”。
长城汽车董事长魏建军
前事不忘,后事之师
1993年,29岁的魏建军决定造车,这在当时是一个很超前的想法。凭借独特的“魏氏眼光”,魏建军每每总能找寻到市场的蓝海,几乎踩准了每一个节点,一步步带领长城汽车从普通的乡镇企业发展成为中国汽车细分市场中,皮卡及SUV领域的领导者。
立于长城汽车办公楼旁的“前车之鉴”石碑
然而,任何企业在成长的过程中都非一帆风顺,总要经历些挫折。在“前车之鉴”石碑上,共记录着4条失误:
2002年,由于对客车行业经营特性分析不充分,盲目进入客车市场,导致客车项目经营失败。
严格来说,长城汽车“折戟”客车,算不上决策失败。当初,魏建军一头扎进客车领域,造出了品质一流的大客车,却发现自己所面对的客户,极易产生并不透明的销售,这有违魏建军一惯坚持的原则,于是毅然决然地选择了放弃。
2007年,因顾客价值识别不充分,导致精灵车型产品定位不准确,市场销量低、生命周期短。
在皮卡领域和SUV领域做大做强之后,长城决定将触角伸向另一个品类——轿车。2007年11月7日,长城轿车资质获得批准,开始以微型车正式进军轿车市场。精灵便是其首款轿车产品,售价4.39-5.39万元。然而,精灵上市后,市场表现欠佳。究其原因,购买微型车的消费者最在意的是价格,而非性能。但精灵恰恰相反,性能超出同级别车型,价格也相应的明显高于其他车型。
长城精灵
“精灵确实卖得不好,一个月也就1000多辆,但是现在还不能认输,我们现在总结,认为精灵有‘质量过剩’的嫌疑,比如我们这样一款小车的设计时速是165公里,这样一来成本肯定比较高,所以销量不是很理想”魏建军表示。
2009年,因市场调研不充分,导致酷熊车型造型设计过于个性化,量产后市场表现不佳。
酷熊是长城的第三款轿车产品,内部空间极大,造型个性突兀,其定位按照魏建军的说法叫作“现代古典派”,有一点老爷车的影子,却又不乏现代感,主打小众市场。然而,由于过于个性化的设计,消费者对于酷熊的“现代古典派”并不买账。从2009年3月上市到2011年初停产,酷熊总计销售1.3万辆左右。
长城酷熊
对于酷熊和精灵,长城人认为失败的主要原因在于魏建军的拍脑袋决策,酷熊这样的产品或许十年后才有可能被中国消费者广泛接受。
2009年,因技术研究院对K5新内饰设计评审不充分,导致项目重新设计。
在长城总部大楼的门口,至今仍竖着块一米来高的耻辱牌。上面写着:“二零零九年五月七日,技术研究院设计耻辱日,镌于此 铭于心。”这块耻辱牌,反省的是K5车门板内饰设计失败、VVT发动机字标设计失败。
魏建军说,这样的错误,在内部反省就可以了,把它放在那里,是要告诉来的人,“我们坦诚、可以揭自己的不是,我们不要脸、脸皮厚,脸皮不厚干不成事情。”
自主品牌举步维艰,长城已是难能可贵
哈弗H8
正所谓,知耻而后勇,只有正视错误方能避免重蹈覆辙。在魏建军的带领下,长城逐步发展壮大。
2013年长城汽车总销量为75.4万辆,同比增长21%;其中,SUV总销量达41.74万辆,同比大增48.47%;皮卡、轿车的累计销量分别为12.68万辆、21万辆,同比去年增幅分别为-8%、2%。
在今年前四个月车企销量排名中,长城汽车以203300辆排名第九,而前八名则是一水儿的合资车企。
