对话道朗格总裁李龙：做自己擅长的产品

　　 在2024北京车展上，道朗格旗下雪佛兰TAHOE(参数|询价)太浩正式开启中国市场预售，官方表示首家道朗格品牌中心也将于今年夏天在上海开业，同时2024年内北京、广州、深圳等地也将陆续开设直营店，杭州、西安等城市则会开设城市展厅。伴随着道朗格在华布局的加速落地，4月25日，道朗格总裁李龙与媒体展开对话，他表示：我们要尽力发掘产品的独特优势，创造场景化需求，而不是“卷”性价比、“卷”配置、“卷”功能、“卷”续航。我们要找到自己的特点，找到每一款车的定位，运营好喜欢道朗格的客户，进而产生扩散效应。

以下为对话原文：

　　 问：2025款TAHOE太浩这款车相当具有竞争力，今天正式开启预售让大家非常欣喜。继TAHOE太浩之后，道朗格还将引入哪些车型？

　　李龙：我们这次引入了TAHOE 太浩的两款车型，一款是2025款TAHOE太浩，另一款是2025款TAHOE 太浩High Country高地版。今天我们公布的是预售价格，我们将在今年夏天――我们上海的第一家道朗格品牌中心开业时，公布产品具体配置以最终售价，请大家再耐心期待两三个月。

　　我们今年会引进两款SUV，除了今天已经亮相的TAHOE太浩，还会在今年第三季度末、四季度初引进一款SUV YUKON育空。明年及之后的相关计划，我们将在确认后跟大家进一步分享。

　　 问：能否介绍一下道朗格的线下售后服务？

　　李龙：道朗格的定位是进口直营。目前，道朗格的直营展厅与交付中心会是我们自己经营的。道朗格不是一个走量的品牌，直营模式更适合我们的运营规模。直营模式可以在销售全流程中最大限度地掌握每一个触点，确保服务的一致性，并能最直接地听到消费者的反馈。此外，直营在现阶段也有助于我们提供个性化和精品化的服务。提升现有的运营效率，是我们成功的关键。通用汽车在国内有多个合资品牌，客户基盘和服务网络都很庞大。未来，我们会从客户反馈、厂商评估等各方面甄选符合要求的经销商伙伴，来扩大售后网络覆盖面。让客户无论在哪里，都能享受到优质的售后服务。

　　问：道朗格进入中国市场已经有段时间了。这段时间内，中国市场变化非常大、节奏非常快，连小米汽车都造出来了。从品牌导入初期到现在第一款车预售这段时间，道朗格的经营策略是否有调整？

　　李龙：来得早不如来得巧，好的时机很重要。道朗格不需要赶节奏，我们只是在自己擅长的领域，做自己擅长的产品，按照自己的节奏稳步推进。道朗格的目标用户是比较独特的一小部分人群。无论是产品、还是服务网络的打造和服务人员培训方面，我们希望确保在所有客户触点给客户带来的感受都要符合品牌调性。

　　问：电动车无疑是目前国内汽车市场的主流车型。对道朗格来说，GMC HUMMER纯电悍马是一款非常好的电动化产品。那么，道朗格为什么率先引入TAHOE太浩和YUKON育空，而不是以电动化产品为主导？

　　李龙：我们的品牌矩阵现在肯定是既有燃油车，也有电动车。毋庸置疑，电动化是汽车行业的发展趋势。尤其是日常通勤用车，在电动化方面发展速度确实更快。但我们的目标客户需要的不仅是用于日常通勤的车型，他们发自内心地欣赏这些传奇车型和它们背后所代表的生活方式。因此这些车有着特定的使用场景，需要我们精准找到客户。举一个例子，我比较喜欢手表，你可以同时拥有许多款，但必须得有一块劳力士。它未必是你收藏里最贵的，但一定是最稳定的，在任何场合带着它都能有自己独特的感觉与调性。

　　目前中国乘用车年销量大概在两千万，虽然40%以上基本都是新能源，但60万以上的高端车市场电动化还不是主流。截止到去年，60万以上高端车市场新能源渗透率可能才5%。从短期来看，60万以上价格区间的高端车市场，消费者对于电动车的接受程度低于中端车。目前在60万以上的区间之内，还是以燃油车为主导。

　　大家或许都看过漫威的超级英雄电影，大家记住漫威这个公司的名字不是因为它本身，而是因为那一个个超级英雄，有钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人等等，当这些大IP成功了，人们自然而然就记住漫威，道朗格也希望能做到这样的效果。好的产品能够为自己代言，我们以各具特色的经典甄选车型为载体，让客户在特定使用场景下与车型产生共鸣，进而对道朗格产生认知。我们选择的第一款车，一定是能够代表通用汽车的明星产品，所以我们选择了TAHOE太浩。

　　这款车从1994年问世以来累计销售近350万辆，它和兄弟车型SUBURBAN是北美市场中长盛不衰的销量之王，可靠的品质早已经历时间检验，得到了全球用户的认可。在国外，这款车的复购率很高，有70%的TAHOE太浩车主下一次换车，还是会选择新款的TAHOE太浩。

　　还有一点，我们要尽力发掘产品的独特优势，创造场景化需求，而不是“卷”性价比、“卷”配置、“卷”功能、“卷”续航。我们要找到自己的特点，找到每一款车的定位，运营好喜欢道朗格的客户，进而产生扩散效应。TAHOE太浩在北美是全尺寸SUV领域的绝对王者；而在中国以紧凑车型为主的市场环境中，它是真七座的燃油车，它的全能属性和强大气场赋予用户的价值，在程度上会超过北美市场。所以它开辟的是一个全新的超级SUV类型，在短期内并没有直接的竞争对手。

　　中国文化也讲究口彩，TAHOE的名字取自北美最大的高山湖泊太浩湖，壮志凌云，前程浩荡。我也希望TAHOE车如其名，能够引领道朗格迈向广阔的未来。

　　问：在保证产品稀缺性和渠道引领性的前提下，现阶段大致保持多少市场份额或销量，能够确保道朗格的健康运营？

　　李龙：关于销量问题，确实很难给出一个确切的答案。据我了解，中国市场60万以上价位的汽车销量大约在30万至35万辆之间，且这一市场正逐年增长。作为一个新进品牌，我们合理预期一款或两款车能占据细分市场的3%-4%左右的份额。

　　 问：道朗格作为一个全新高端进口车平台备受关注。虽然了解2025款TAHOE太浩的人都知道它是一款在北美口碑炸裂的全尺寸SUV，但有人认为它毕竟采用的是雪佛兰的车标。在您看来，道朗格应当通过哪些方法，来消除消费者认知与高价值产品之间的信息差？

　　李龙：我们前期进行了深入的国内市场调研，并特邀目标客户参与，了解他们对TAHOE太浩在设计、配置等方面的宝贵意见。我可以说，我们发布的2025款TAHOE太浩，配置拉满，在市场上确实没有直接意义上的竞争对手。现有客户对这款车的反馈也非常积极正面，普遍认为它外观大气、功能全面，相较于同类型车辆具有显著优势。然而，对于我们营销团队来说，最大的挑战在于如何让这款车进入客户的购买清单。一旦我们的产品成功进入客户的认知，我们对TAHOE太浩的竞争力充满信心。

　　问：将我们的品牌类比为客户车库里的“劳力士”这个说法，能否进一步拓展这个比喻？

　　李龙：我过去在其他品牌工作过，与奢侈品行业有过交集。奢侈品行业中有句流传很广的话――“It's not a bag, it's a Birkin.” （这不是普通的包，而是一只铂金包。） 同样，雪佛兰品牌最为血统纯正的一面，可能此前并未充分展现给中国消费者。未来，我们期待有更多机会，让中国消费者深入了解并体验到品牌的独特魅力。

　　问：您提到在美国这款车的复购率很高，能否深入分享一下是什么因素促使他们复购这款车？

　　李龙：在美国许多中产阶级家庭里，这款车几乎是必备。就像我拥有腕表、电子表、智能表等多种，也有比劳力士更高级的表，但我一定得有一块劳力士。因为劳力士的稳定性和经典地位始终无可替代。同样的，这款车长久以来给大家的印象是不高调、热爱家庭、有自己十分满意的工作、知道自己想要什么，这种特质与劳力士在手表界的感觉颇为相似，所以它的成功是有原因的。

　　问：从广州车展到现在，道朗格品牌肯定对中国用户有了一定的了解。您是否分析过中美用户的不同点？道朗格能满足中国用户群体的哪些特征来实现3%左右的细分市场市占率？

　　李龙：中美客户确实存在很大区别，我觉得任何品牌的客户群体都会有这样的区别。目前我们是第一次把最能代表雪佛兰纯正血统及稳定可靠特性的标志性车型带到中国，所以具体的区别现在还比较难说。

　　至于客户画像，一部分肯定是在美国生活过，了解雪佛兰另一面的人；另一部分则是在尝试过多种车型后，被TAHOE太浩的某些特质所吸引的。我们内部做市场调研时，发现市场上还没有一款能满足两个家庭出行需求的车型，无论是三口之家还是四口之家，其实都需要社交空间。我们内部同事还说，这款车让他们想起了大学时期与室友们一起踢足球的时光，六七个人一起出去社交，度过一段属于自己的时光。要满足类似于这些可以被创造的社交场景，市场上似乎还没有现成的车型选择。因此将2025款TAHOE太浩这款具有代表性的车型引入中国，对我们来说是一件既有意义又有趣的事情。

　　问：您提到TAHOE太浩在国内没有直接的竞争对手。也许从价位区间和性价比上来看，过往车型中确实没有。但近一年来，一些中国品牌和产品，如仰望U8、坦克700等，在外观、性能、配置的豪华度和舒适性上，是否会对TAHOE太浩产生冲击？

　　李龙：我相信竞争对于消费者和企业来说都是一件好事。对于消费者来说，品牌和产品越多越好，受益的也是消费者自己。对于企业而言，良性竞争可以促进企业的发展，我们不回避竞争，我们会正视竞争，这是通用汽车的态度。中国有句话叫“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”，可以很好地概括这个问题。

　　我从2001年开始从事汽车行业，赶上了中国汽车市场快速发展的20年。我认为，中国汽车市场可以分为三个不同的阶段。第一个阶段是“我想要”，需求大于供给，每一款车都被消费者接纳；第二个阶段是“既要又要”，包括现在的新能源汽车，消费者有着客户权益、配置、价格等各方面诉求；下一个阶段应该是“我知道我要什么”，消费者经过广泛的尝试后，对自己的喜好有着明确的认知，最重趋向于筛选出一两种更适合自己风格的产品。

　　这恰恰是我们的强项，因为我们提供的车型是被全世界广泛认可的产品，它可能在某一个细项上并非最强，但它一定能为消费者带来独特的特点，满足消费者对与众不同的需求，这是道朗格甄选经典车型的意义。

　　问：您觉得道朗格所强调的生活方式对您自身有什么样的改变？如何分享这种生活方式的不同？

　　 李龙：道朗格对生活方式的理解，是生活不应该只有一个标准答案。包容、平等、多元既是道朗格的企业文化，也是品牌文化，这种文化会让人心生愉悦，更加年轻。道朗格的车型和目标车主，都已经到达了“我知道我要什么”的阶段，不是单纯基于价格或性能的高低，而是考虑个人属性和价值观的一致，这就是我们所说“同道而行，自成一格”的意义。我们希望能够提炼出目标车主的共同价值取向，进而吸引到志同道合的人。

　　问：道朗格平台下有来自通用汽车不同品牌和不同类型的车型。作为一个品牌，往往需要一个相对统一的视觉形象和品牌价值观。那作为道朗格，如何树立和传播属于自己的品牌核心价值观？

　　李龙：首先，道朗格本身并不会出现在任何一款车型上，因为道朗格不是一个汽车品牌。道朗格平台将通用汽车旗下各品牌的经典车型甄选出来，恰恰体现了我们崇尚的文化，即包容、平等和多样化。

　　道朗格作为全新的商业模式，将不同品牌的经典车型放在一个生活方式平台下去运营，这是一种创新的做法。因此，我们需要通过产品去代表道朗格，无论是TAHOE太浩、还是未来的YUKON育空、HUMMER纯电悍马、Celestiq、科尔维特等，都是道朗格甄选出的代表车型。我们会找到这些不同车型在中国的目标受众，提炼出他们共同欣赏的文化和价值趋向，这将成为道朗格的核心诉求。所以在道朗格，并非品牌驱动产品，而是产品带动品牌。还有最关键的一点，道朗格会在线上线下的每一个客户触点，都提供符合品牌标准的体验。道朗格希望与顾客共创我们的文化。

　　问：道朗格将如何具体打造生活方式平台？

　　李龙：我们不希望过度解读生活方式，生活方式并没有好坏之分，但一辆好车却会成为生活的延伸。例如TAHOE太浩，在90年代它出现以前，从来没有一款车能让两个家庭，一个三口之家或一个四口之家可以同车出行。这就是生活方式，它可以帮客户创造一个使用的场景，可以同时满足6-7名乘客长途旅行、非铺装路面行驶甚至越野等需求，将原本的生活扩展至新的领域。

　　此外，虽然道朗格的品牌并不会出现在车型上，但会出现在与生活及车相关的各种周边产品上，例如服装、背包、帽子等。我们希望用户并不仅仅是购买了一款车，而是通过勇敢的尝试让生活变得更丰富多彩。通用汽车在全球拥有很多资源，可以在北美的旅游、滑雪以及汽车文化相关的活动深入挖掘。道朗格完全可以基于这些资源，为中国用户提供更多的体验，真正实现除了车以外的多彩生活延伸。

　　问：道朗格是一个很有意思的平台。道朗格的工作团队跟其他品牌相比有什么不同？

　　李龙：我们的团队非常多元化，有些同事来自抖音、淘宝、小红书等互联网企业，还有来自传统汽车企业、新能源汽车企业的，其中一位负责客户调研的同事甚至拥有人类学博士学位。这都体现了我们的多元性、包容性，愿意去创新、敢于去尝试，也体现了道朗格整个平台想要表达的文化基因。 

　　我在刚加入的时候对这一点印象特别深刻。多元化的团队构成，能够让我们接收到一些其他行业的新思维。现在大家都在讲“信息茧房”，在一个领域待久了，思维很容易固化。所以我们需要主动打破“信息茧房”，接触新的思维观念，无论对于个人还是企业而言，这都是非常重要的。

　　问：道朗格和客户接触的销售触点和其他品牌有什么不同？

　　李龙：在营销方面，最关键的第一步就是让大家知道“你是谁？你要做什么？”，而且要用简单直接、浅显易懂的语言告诉大家。作为一个新的平台，大家并不知道道朗格是什么，这一点在前期尤其明显。今天道朗格展台边的品牌信息展示墙，就是为了让大家更好了解我们而做的尝试。因此，我们对于销售团队的要求是，一定要给到客户最好的体验，让大家清楚的了解道朗格。

　　线下的体验您可以期待，我们的第一家店会在上海开幕。道朗格的所有客户触点和我们为客户提供的服务，一定是符合自身调性的。对于道朗格来说，我们的直营模式跟经销商模式不同，我们的一线销售人员称为品牌大使。他们的工作重心不是在谈价格上，而是如何更好的给客户提供服务和价值。我更看重的是品牌大使的服务理念和服务水平，他们有没有这样良好的素质，够不够资格去宣传道朗格、宣传通用汽车，这是我们在招聘过程中最关注的。

　　当然，这还是要回到汽车行业的根本。我记得自己刚入行的时候，当时领导教的一些方法论，像是需求、分析、六方位绕车等等，现在好像都不太谈了。相反很多门店一线人员只讲售价、讲折扣、讲送什么权益。所以还是要不忘初心，因为汽车行业最终还是要选择一台适合自己的车子，但很多情况下客户可能不知道自己需要什么，那给客户推荐一款车就是品牌大使的使命和基本功。希望未来在这方面能够让大家体会到我们做汽车行业、做服务行业的初心。

　　问：道朗格的开店计划是什么？未来门店选址会不会选择在城市商超中？

　　李龙：今年在北京、上海、成都、深圳等一线城市会首先开幕道朗格品牌中心，也会在杭州、西安等城市开设直营展厅，欢迎随时关注，一有最新的确定消息我们也会及时公布。我们不会在商超开店。对于我们的目标受众而言，我认为商超店的体验并不好。道朗格的品牌展厅一定要给到客户最好的体验。我们对于品牌展厅的要求，是希望在获客方面提升效率，快速找到客户。

　　我们还有一个“交付中心”的概念，它除了交付车辆之外也带有销售功能，希望选址在本身自带流量的位置，或者跟我们的定位、调性或者价格类似的品牌附近。这样也能够给潜在客户多一个选择，从其他品牌直接就能来到道朗格，体验道朗格能够提供的产品、服务和价值。（编译/汽车之家 张晓丹）