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赵长江:明年20万台,BBA之后就是我!

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安静了大半年的时间,赵长江重新活跃起来。从去年底开始,微博成了他不断发言的阵地,有时一天要发好几条,关于腾势的第一款车,关于腾势这家公司,关于用户,关于他自己。

他在学习和用户对话,以更个人化的方式发言。而用户们的回应,给了他巨大的鼓舞。半年内,他的粉丝已经飙涨到13万,转评赞超过了22万。

更有价值的收获,是用户们给他提的各种意见,尤其是关于产品和服务改进的意见,被及时吸纳进入腾势的产品和服务体系。

这种由于开放而带来的双向成长,使他找到了新的更加踏实的自信——尽管过去他就是一个很自信的人。

王传福带出来的子弟兵里,赵长江绝对算是一个异类。大学毕业进入比亚迪后,他像大量同期的学生兵一样,被派到销售一线。2015年我们认识的时候,他是西北区的销售负责人,站在楼梯上,背着一个黑色的双肩包,一脸稚气。转过年去,他接手了北京的销售,职业生涯就像开了挂。

2017年,他成了比亚迪销售公司有史以来最年轻的总经理,年仅31岁。真实、勇敢,不惮于表达自己的心声,使他显得很特别。因此被批评“说大话”或者“放大炮”,这种情况并不鲜见。也许是因为湖南人固有的霸蛮个性,也许是因为长年在一线搏杀,他似乎不愿轻易“交出自己”。

他似乎也不愿意轻易“固化自己”,具体表现就是特别爱学习。2018年后,李斌李想何小鹏这一批人横空出世,给了他巨大的学习动力。“他们怎么那么牛*?”当他反复念叨这一句时,眼睛里闪动着向往的光。

2021年2月比亚迪营销变阵,王传福一口气推出李云飞、路天、张卓、高子开四位子弟兵,分别负责品牌与公关、王朝、e网(后来的海洋)、售后服务四大事业部。原销售公司总经理赵长江被调任高端品牌,负责筹建工作。

这段经历,让他学到了什么,读者诸君也许可以从以下的对话中寻得蛛丝马迹。但以其年轻气盛的个性,能够安静地呆在角落里一言不发,足见其个性中的第三个特点:坚韧。

最终让他执掌腾势销售大印的消息在2021年Q4传来时,很多人觉得这是他命运的大反转。但也足见王传福之爱才和惜才:这位湖南小个子,作为他一手提拔起来的最年轻的虎将,其优点和缺点,老王洞若观火。现在,他重新放虎出山了。

这个人身上不循规蹈矩的个性、目空一切的锐气,经过一年的淬火和锤炼之后,能给腾势和比亚迪带来新的可能吗?

1.火了

庞义成去年2月份开始受命去筹备比亚迪的高端品牌,然后却被抽调到腾势来,是不是反转的有点快?

赵长江:不是,这个是由于公司的整个的战略的布局,因为战略这个东西它是要变化的,这个肯定是也正常的。

庞义成:你会不会失望,本来你筹备的是更高端的……

赵长江:倒没有,因为每个品牌都有它的使命和定位。

腾势是第一个在专注于在豪华的新能源汽车领域的,第一个品牌,其实在2010年就成立了。并且是由中国新能汽车的领导者和全球燃油汽车的发明者,这两股势力合作的结晶。它的基因和品牌的历史是非常的具有想象力。

作为一个营销人来讲,能够有机会去接受这个公司这么大的一个任命,我是非常激动的,对于我的职业生涯也是一个非常大的挑战,所以当然是兴奋的。

庞义成:你的兴奋劲,那天发布会上隔着屏幕都能感受到,那是5月16号晚上。我记得发布会结束后没多久你们就公布了订单数,这个订单数听起来挺吓人的,那是真的吗?

赵长江:绝对是真的。因为都是用户真金白银下单,交5000元预定金的用户占了(订单总数的)87%。

庞义成:目前订单总数是多少?

赵长江:已经破2万了,其中有87%的是交了5000块钱定金的用户。

庞义成:多长时间?

赵长江:5月16号到6月16,正好一个月时间。

庞义成:这样你们不是要发财了吗?

赵长江:消费者已经从过去的盲从变成现在的非常理智。目前来讲我们是百分70%的订单是属于家庭用户下的订单。

庞义成:从5月16号到现在一个月的时间,2万张订单,一天差不多得要6~700张订单。这种订单速度,在国内的MPV市场是不太多见的。这个趋势还在延续吗?

赵长江:一直保持非常高的一个增长。现在工作日每天还有新增300~400台之间这个水平,周末会相对要高一点。

庞义成:你们是投大量的钱去做广告了?

赵长江:真的没有去投广告,客观讲我们企业的逻辑,就是把费用花在产品上,把费用花在用户体验上。

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庞义成:到底什么原因,让腾势D9突然火了?

赵长江:我们最开始只设定了68个城市经理200多个渠道,上一周决定做到117个城市270家渠道。用户太好了,赶紧铺渠道,要不然的话这个机会就浪费了。

这么快的进展,有几点原因。第一个MPV市场在这20年来讲,在30万价格的市场里面,其实产品是非常少的,用户可选择的产品非常少,这个局面一直是没有去打破。

第二个是新能源汽车高速的发展,新能源汽车给用户的体验是远超燃油汽车的体验。

第三中国市场在发生巨大的一个变化,一线的城市或者二线的城市加在一起,一个家庭到底需要几台车?我觉得在一二线城市,一个家庭,223或者222的家庭,只需要两台车,一台就是7座车,一台就是5座车。

就说三代同堂的家庭,我们是可以满足222家庭,也可以满足223家庭。可以满足偶尔两方的父母亲来聚会,或者说都来上海北京看孩子的这种(情况),一年可能有个两次这种场景。

因此三代同堂的家庭应该有2辆车,一辆的是大7座的MPV,还有一辆我觉得是通勤的A级或者B级的这种SUV或者轿车。但是这两台车都是新能源,一定是新能源。如果说这个时候还去买燃油车,要么就是收藏,要么就是真爱……

庞义成:行,这个话题咱不接着说下去,免得显得咱俩好像特别狭隘。

赵长江:我再跟你解释一下第三点,为啥7座MPV会抢夺家庭市场。

绝大部分市场上面看到的7座SUV,基本上都是232,223的结构只有MPV能做到。老人小孩上下车,(需要)头部空间是吧?(SUV)座椅的灵活舒适性没法满足。

疫情这种环境,导致大家对于一家人长途出行有迫切的需求,不愿意坐飞机,不愿意坐高铁,是吧?需要一个私密的、独享的、安全的、一家人出行的又相对舒服的是吧?

庞义成:干嘛不买房车? 

赵长江:第一它使用便利性,第二个它的使用成本,第三个它对驾驶者的资格要求,都是有一些限制的。

庞义成:所以你们把腾势的第一个产品选在了MPV这个产品上。

赵长江:客观讲,我们希望去解决目前市场上面最大的痛点。现在有1000多种产品,真正能卖到上万台一个月的就几十款。

庞义成:在总订单里面,DM-i的占比是多少?

赵长江:DM-i占75%。

庞义成:适合一家人中远途出游的场景,对吧?

赵长江:它有几个场景。第一个是过年(节假日)回家,几大经济圈周边的城市,一般都要跨过500公里了,甚至到700到1000公里,短的也有300公里,可能(一年)要有3~5次,我觉得未来会越来越多。第二个是节假日全家出游。第三个是市内短途出行。

DM-i无里程焦虑,同时它又是一个很强的动力,再加上它非常节能,驾驶的平顺性和NVH都做得非常的棒,纯电续航长可以到190公里, 在城市里面开一台纯电车,然后中远途的出行才是混合动力,它是一个两栖解决方案。

2.让一岁的孩子也能爬到车上去

庞义成:你刚才说由于这个产品对家庭用户的使用场景对应的非常好,导致了有比较明确的需求,逻辑上是成立的。但是为什么这么短时间内就能激发出这么多订单,除了场景的覆盖有效之外,这个产品是不是还是有些独特的吸引用户的点?你观察订单用户,他们他最感兴趣的、最触动他们的东西是什么?

赵长江:问题提得非常好,我从几个角度回答你。

第一点,订单的爆发得益于共创共享。从产品定义的初期,我们就跟用户进行很紧密的互动,在这个过程中,有上万的用户在关注或者提出一些建议。

庞义成:提建议的进程从什么时候开始的?

赵长江:从2021年Q4 开始,前前后后大约有8~9个月时间。

庞义成:你们是设了很多用户的问题通道对吧?

赵长江:主要通道还是在我的微博上跟他们进行沟通。很多的微博一发出去都有上千条评论,收集了很多意见。

第二点,用硬件加软件的解决方案去定义我们的产品。硬件很核心的解决家庭用户的痛点,第一个就是223布局。223布局大家都能想得到,但是对于3怎么去解决?很多企业做的不好,我觉得只有体验才能体会到消费者痛点。

第三排坐的,不是小朋友就是家里老人,如果第三排一个儿童安全座椅接口都没有,或者不够舒适宽敞,那就不对。

我们的第三排,和第二排第一排,座位是无差别对待。第三排的座椅我们做到48厘米,跟沙发差不多。

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庞义成:48厘米,你说纵深对吧?

赵长江:对,腿托的这种舒适性是非常好的。同时第二排的座椅可以向前向后,有全世界最长的滑轨108厘米,你可以躺,你可以向前,可以向后。

这台车,坐下7个1米8以上的人,可以让所有人非常的舒适。同时后备箱还能放7个登机箱,20寸的再加7个双肩包。“三个7”的这种定义,是一种非常舒适,非常灵活的多场景解决方案。

还有一个更重要的,是我们希望做到以场景来定义软件。比方说您是商务人士,会议模式下如果用手机或者说打开电脑,可能不是那么的友好。第二排我们就有两个独立的头枕大屏,只要打开,会议模式可以即刻开启。

在比如儿童模式。家庭4口出行的时候,父母亲在前排,小孩坐到后面,我们的儿童模式可以用语音独立唤醒。可以让他看动画片,最重要的是前排的父亲或者母亲可以通过后排的升降式摄像头,在前排的屏幕上看到小孩在后面干什么,有没有在看动画片,他现在的状态是什么样。

庞义成:这都是你通过微博从用户收集过来的意见吗?

赵长江:一部分是我们自己想的,一部分来自于用户。我们自己想的不是完美的,举个例子,对于儿童上下车,我们当时的定义,是三岁以上的小孩可以通过抓手直接爬上来,三岁以下就可能需要家长来协助了。

但是用户们觉得,应该让两岁的孩子都可以上,甚至一岁都可以上。

庞义成:这是让你把踏板做得更低吗?

赵长江:不是,是个抓手,是要我们把抓手的位置做得更低一些。友商做到一级踏板的时候,我们做了两级,我们第一级只有39厘米,人家一级46厘米,这个差距就能体现出来了。

庞义成:谁家的父母让一岁的孩子爬到车上去啊?

赵长江:真有这样的消费者。

庞义成:挺有意思的,这么听下来,我感觉D9这个产品,你从一起头就有比较深度的介入了,产品定义你是参与者吗?

赵长江:我们是深度参与者。王总他是非常的痴迷于技术,所以他说我们的技术是一个大鱼池,捞上来就可以去做产品。

我们的工程师是养鱼的。我们就想用户要什么样的鱼,什么颜色的,什么大小的,什么风格的鱼,所以始终是要聆听消费者的声音。

庞义成:比亚迪现在像你这样的角色,就是销售公司的总经理,实际上也还承担了相当大的一个责任,就是产品定义的工作?

赵长江:对,这是我们的非常重要的工作之一。

庞义成:这个有点颠覆我的认知。此前我一直认为比亚迪的产品定义是工程师导向的,因为你们是个特别强调技术的公司,产品上恨不得把所有的技术都给你堆上。

赵长江:随着消费者个性化的需求越来越多,市场的充分竞争,再加上技术的迭代也非常的快,加上我们多品牌的战略,多产品的组合,这是一个顺势而为的必然的发展阶段。

作为一个营销人,提出这种需求,去解决消费者的痛点,用不同的这种技术组合、产品组合来满足市场的竞争,来满足市场的需求。

庞义成:在我看来,如果你们都已经走往前走到这一步,走到产品定义的阶段了,就已经不是传统意义上的营销人了。你们身上至少有两种角色,一个是产品经理,一个是销售经理,对吧?

赵长江:对。

庞义成:这个还是蛮大的一个进步,我过去是没有感知到比亚迪已经有这样的变化了。我问一个极端问题,如果你对产品定义的意见和王总的意见不一致怎么办呢?

赵长江:客观讲,在核心领域王总的权威是不可否认的,他的敏锐度和理解都超前,是无人能敌的。

但是在个别的细分市场里面,用户的需求,我们只要有充分的数据,充分的理由,王总他是会听的,他也是以市场为标尺的,以用户为中心,我觉得这个是没有问题的。

庞义成:OK,从逻辑上讲,假如我是王总,我给你定了一个目标,你就要为这个目标负责。因此我会主要听你的意见,这个产品该怎么定义,而不是由我来主导。是这样的吗目前?

赵长江:对。现在公司的产品非常多,需要在各条产品线、各个细分市场都要有相应的人去做非常细致的研究,尤其跟用户互动层面。另外,现在产品的迭代也非常的快,软件千变万化,所以现在充分的授予我们各个品牌、各条产品线来去做精耕细作。

3. 20万台

庞义成:咱们返回来说营销。新腾势的第一个产品,D9这台大MPV,刚才你描述了目前的订单情况应该说是非常理想,一个月2万台订单了,目前仍然每天会净增长300~400台。按自然增长,还能保持在每个月再增加1万台以上订单的水平。现在是6月中旬,看到年底,你的目标是怎么定的?

赵长江:我的目标其实是希望稳健的发展,让消费者在不要等太久的前提下拿到车。

庞义成:你还是要满足广大人民群众对美好生活的向往吧?

赵长江:我想到今年的10月开始,希望每个月能够破万,这是我们的目标。

庞义成:Q4每个月交付破万, 那Q3能做到什么水平?

赵长江:Q3有个爬坡,8月可能只有两千台,到9月可能上5000这样的一个水平。加起来就是38,000台,今年营销的目标就是38,000台。

庞义成:为啥用“冲”这个字?

赵长江:我们跟奔驰12年的体系,对于品质的要求非常苛刻的。昨天晚上忙到了大约一点,还在跟工程师交流,我们怎么样做到在交付速度上快一些。但我们的工程师严肃拒绝了我对加快交付的要求。工程师是德国人,他们对品质的严苛超乎我的想像。所以我想3万多台的交付应该是一个峰值。

庞义成:疯狂的目标。一个月交付过1万台的MPV在国内是非常少的,埃尔法没做到,赛纳也没有做到,GL8也就在8000到1万台之间。也就是说到今年Q4,你只要正式放量出来,就有可能做到MPV品类全国第一。

赵长江:他们其实也有很强大的优点,当然我们更强,我们更能满足消费者的需求。

我们的判断,第一个阶段(现在下单的),是跟我们有深度的沟通的用户;第二个阶段是体验过的用户;第三个阶段是口碑转化后的用户。第二个阶段(订单规模)应该是第一个阶段的3~5倍;第三个阶段(订单规模)应该是第一个阶段的10倍20倍更大。

所以D9这种产品,经过打磨之后,一年做到 20万台,这是有可能的成为 MPV品类的第一名,目前对腾势D9来说是个大概率事件,我一定要做到第名,因为从产品力来讲,我们已经是大大的领先。

庞义成:你们的第二款产品是中大型的SUV吧,7月就准备要亮相了?

赵长江:第二款产品是个中型SUV,第三款是中大型SUV。

我想它(第二款)是一个世界级的产品,一定是给消费者可以带来惊喜的,甚至说是超乎他对于传统汽车理解和想象的。可以说它一定是爆款。

这款产品7月份亮相,初步定12月交付。

庞义成:简单介绍一下特点?定价应该不会太贵吧。

赵长江:是个中型的大五座SUV。我现在能说的,第一个点是续航会非常的长。第二个就是硬件的配置水平很高,是行业领先的。第三个就是架构是全世界最先进的。它会是一个跨品类跨年龄需求的产品。

我们会聚焦在30万到50万区间里去定义好这款产品。

庞义成:明年什么时候出那款中大型SUV?

赵长江:在今年Q4我们会发布,是一款六座为主打的无里程焦虑的SUV车型。

我们希望做到4567座全市场的覆盖,满足不同的人群,满足不同的使用场景。明年还会出轿车,明年下半年会发布。轿车这款产品也是旗舰级的。

所以今年发三款,量产两款;明年上半年中大型SUV要量产,然后下半年要发轿车,还要发一款大型SUV。

庞义成:所以到明年底,你的产品就会从4座到7座,从轿车到SUV到MPV全覆盖;价格区间会从30万起步,一直到70万,差不多是吧?

赵长江:对,我们会深耕在30万到70万之间,满足中国的中产精英阶层。

庞义成:明年的销量目标大概怎么定?

赵长江:明年对我们来讲是一个产品爆发的大年。今年发布产品,产能爬坡需要一个时间,运营体系从拉通到稳定。明年是一个产品和服务体系、渠道体系真正能承载的第一个大年。

我们的客户很多都是从BBA转化过来的,我们希望(明年)能占到第四名水平。

庞义成:你是说在豪华车市场占到第四名,仅次于BBA是吧?

赵长江:对,我们均价是42万,正好在这个区间。

庞义成:那就是要超过雷克萨斯,超过凯迪拉克,超过沃尔沃第四名这个量大概得要20万台左右,这是你的目标吗?

赵长江:要到这个水平才能站稳第四名这个位置

庞义成:你这个水平太高了,放了一个卫星出来,明年要干20万台。这个行业一听应该会震惊,读者震惊不震惊,我不知道,反正我是震惊了,很少见到一个新兴品牌在交付的第二年就要定到这么高的目标。

此前你看无论是特斯拉,蔚小理都没有做到过……在交付第二年能爬到10万台就已经是奇迹了。你们现在要定20万,勾起了我很大的兴趣:你后年咋定,后年目标是多少?

赵长江:后年到大后年应该是一个非常稳健的向上发展的时期,我们希望在2025年做到50万辆。

中国豪华车市场,30万到70万这个区间,2021年总量是296万台,全市场算300万台,每年保持百分之二十左右的增长。如果车市正常发展,保持增速,25年可能会到500~600万台规模。

庞义成:我插你一句,中国现在正处在城市化的中后期,对吧?

赵长江:城市化中后期的一个重要的标志,就是核心城市的居民的收入水平在快速增长,消费水平在快速增长,因此豪华车细分市场的增长速度会远高于其他细分市场。2025年我们占到10%的份额,这算是一个谦虚的目标吧?

庞义成:谦虚的目标是50万台,实际可以做到100万台?

赵长江:我觉得大几十万台是非常有机会的。

4. 所有细分市场都要做第一

庞义成:时间紧张,不得不离开这个很热闹的话题,进入到下一个,就是关于腾势和新的高端品牌的关系的问题。早上咱俩吃早餐的时候,曾经简单的切磋过一个看法,腾势跟今年下半年即将亮相的新的高端品牌,对比亚迪来说都很重要,对吧?那么它俩之间的关系是什么?

赵长江:高端品牌是黑科技集大成者,是我们最强科技的搭载。

庞义成:你们比亚迪技术池子里的所有大鱼,全给它捞了去。

赵长江:对。它其实是一种极致性能的产品,有越野的有跑车之类的,我们在一个主流的或者说更多用户群体的区间里面。

庞义成:是不是可以这么理解,你们的定位相当于BBA,新的高端品牌相当于巴赫法拉利

赵长江:大概就是这么一个类比的关系。定位不同,市场的区间也不同。腾势打30万到70万,新的高端品牌是要打80万到200万区间的市场。

庞义成:海洋、王朝、腾势和新的高端品牌据说叫做星空,比亚迪会覆盖10万以下一直到200万以上的市场,对吧?

赵长江:所有的细分市场要全覆盖,并且在每个细分市场都要争取做到第一名

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庞义成:有人提出一个观点,认为腾势这个品牌对于比亚迪要重新起步的新的事业来说,算不上一个优质的资产,甚至可能是个负资产。你怎么看?

赵长江:腾势12年的发展,其实是给我们奠定了一个对于电动化,对于智能化,对于豪华的电动汽车的理解。

庞义成:我们观察这家公司很久,接着你的话说下我的看法。

过去这12年,它至少有几个独特价值:第一个,让比亚迪充分的领略认识和学习了戴姆勒的造车能力和造车经验,造车体系造车标准,当然反过来也让戴姆勒认知和学习了比亚迪的三电技术和三电能力。

第二个,培养了一批按照德国标准思考和行为的工程师,就像你刚才说的,你提出的说能不能快一点交付,他们会断然的拒绝你,因为他们会严格的遵守技术标准。

第三个,可能就是中国汽车如何融入全球标准,融入欧洲和美洲标准。腾势做了很多探索,经验是沉淀下来的,没有做过探索的公司是不具备这些知识的。我想这些都是实在实实在在的价值。

当年腾势的问题,就在于它来得早了一点。2015年的第一代产品出来的时候,的确是国内最好的平台,最好的产品,但定价比较贵,那时候国内的市场还不支持那么高的定价。

赵长江:同意你的观点。说腾势是负资产的人,不太了解这段历史,也不太了解比亚迪。

庞义成:最后一个问题关于你。你加入到腾势,成为腾势营销的负责人,对腾势来说意味着什么?你能给腾势带来什么?

赵长江:我觉得腾势是我梦寐以求的希望能够去服务的品牌,因为它的使命,包括它的愿景是非常宏伟的,这是第一点。

第二点,通过这小一年的时间,学到了很多,也感受到了消费者对于中国的中高端豪华智能电动汽车的期待,这个是感受得很深的,并且很多消费者都是非常聪明睿智的。

第三点,就是我个人来讲,我希望始终保持以用户为中心,为用户创造价值,为中国的汽车产业多元化的组合方式贡献品牌的价值。同时希望能够行稳致远,能够服务好这个品牌,让这个品牌能够变成真正的长期品牌。

我会把这些年积累的经验,用符合新时代需要的新营销理念,推动新技术、新产品、新服务这些体系进行迭代,更好的去服务好这个品牌和用户。

我想这是一个非常有意义的,也非常让人兴奋的事业,我非常荣幸,也很感谢用户。在这条有意义的路上面,我们加快向前奔跑。

庞义成:今天是6月16号,正好是腾势品牌焕新和腾势D9上市发布一个月。

我们聊了很多有意思的话题,说到了腾势D9的订单,腾势今年的营销目标,明年的营销目标,2025年的目标,还说到了比亚迪品牌阵列的关系,说到了腾势品牌的历史缘由和历史的资产价值,当然也说到了赵长江加入会给腾势带来什么。

预祝腾势实现目标。

注:本文根据2022年6月16日拍摄的《庞观》赵长江访谈改编,经受访者审阅,有删节。本期《庞观》视频随后播出,敬请关注。

来源:第一电动网

作者:庞义成

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