造车20年 李书福从“汽车疯子”到“逐梦人”

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和10年前相比,现在已经很少有人用“汽车疯子”来形容李书福了。这并非因为他不如以前那般“疯狂”,而是因为,很多之前被认为疯狂的说法和做法,最后都变成了现实。

1997年,政策对民营企业造车尚未打开闸门,李书福“造汽车”的梦想在世人看来就是痴人说梦,但他没有放弃。5年后的2002年,李书福正式获得政策“准生证”,成为民营造车第一人。2002年,当李书福在内部会议上说出想要收购沃尔沃时,连内部人都认为他“疯了”,8年后,他排除万难正式将骄傲的“北欧公主”迎娶进门。

李书福曾经的梦想是“造奔驰那样的汽车”,但技术上白手起家的他,刚入行时只得庖丁解牛,拆了花上百万买来的奔驰轿车学习和模仿。后来,他入股戴姆勒汽车集团,成为后者的第一大股东。

根据吉利汽车控股有限公司(下称“吉利汽车”,00175.HK)8月22日发布的上半年财报,2018年上半年吉利汽车营业收入达到537.1亿元,同比增长36%;归属母公司净利润66.7亿元,同比增长54%,为自主品牌最赚钱的车企。

与此同时,上半年吉利汽车总销量76.7万辆,同比增长44%,成为国内市场上销量排名前三的品牌。

刚入行时,李书福说自己最大的梦想是“让中国车走遍世界,而不是让世界的车走遍中国”。大家都觉得,这简直就是一场遥不可及的臆想。但眼下,吉利造汽车已经开始进入东盟国家,并计划在下一步进军欧洲以及美国等主流市场。

我不是汽车疯子

李书福那句“汽车就是四个轮子加一个沙发”的经典判断句式,在业内广为人知。当时,这句话引发了很多非议,很多年之后,人们依然乐于“旧事重提”,以此抚今追昔,谈论吉利汽车20年来飞跃式的变化。

但李书福自己已经不太爱提及这句话,他曾在多个场合解释过当时说这句话的背景和原因,并强调将此话简单理解成为“李书福认为造汽车很简单”,是不合适的。

在进入汽车行业之前,他先后五次创业,人生的第一桶金,来自于帮人拍照。老一辈的台州人还依稀记得这样的一幅画面。1982年的浙江省台州路桥区李家村,崎岖不平的土路上,常见一辆破旧自行车上载着一个戴草帽的男孩,他走街串巷为别人照相赚钱,并承诺不喜欢不要钱。在那个月工资最高不过50多块的年代,李书福一年下来竟赚到了2000元钱,他很快就用赚来的钱开了一家照相馆。这是他的第一次创业,那一年,他仅有20岁。

在改革开放的大浪潮中,李书福大胆尝试各种市场机会。从照相馆到冰箱制造、装潢材料、生产摩托车。敏锐的市场嗅觉加上踏实肯干的态度,李书福几乎每进入一个行业都能获得成功。1989年,他的电冰箱厂产值已经超过几千万元。一天产量达到600到1000台,外来拉货的车子排着长长的队伍。但一拥而上的模仿者让他感觉到无奈,并被迫转战新的行业。

后来,李书福将目光瞄准了汽车。在那个年代,民营企业还没有被批准进入造车领域,市场上的玩家都是国有企业。汽车远未进入普通家庭,一辆价格超过20万元的桑塔纳,还需要找关系才能买到。但是“在美国,一年的工资收入可以买两辆轿车。而在我们中国十年的工资收入,还买不到一辆轿车,所以这个轿车普及不了”。李书福想,如果能造出5万元左右的车,那一定有巨大的市场空间。同时,“我认为汽车是一个高度全面和复杂的业务,人们无法轻易进入这一行业并破坏整个格局”。这两大因素让他决意投身于汽车行业。

尚未“下水”的李书福在当时并不十分清楚汽车行业的壁垒究竟有多高,挑战有多大。但和前5次创业一样,一旦想到,他就开始了行动。有人嘲笑他,一家民营企业竟然也来造车。李书福不服气:“汽车不就是四个轮子加一个沙发吗?”此话一出,人们更是引以为笑谈。“汽车疯子”的名号慢慢流传开来。

但他并不在乎外界的看法,“我学习很认真,天天看新闻联播,看奥巴马在说什么,天天看汽车工业到底怎么变”。他后来不止一次地说,吉利进入汽车行业的时机是最佳的,“早一年不行,晚一年也不行”。事实证明也是如此,在吉利之后,市场还经历了一场民营企业“造车热”,奥克斯、美的等企业都跨界进入汽车行业,但莫不铩羽而归。

请给我一次失败的机会

李书福天生脑子灵活,自己不会造,就先从模仿开始,靠榔头和手工硬是“打造”出第一辆吉利豪情轿车。而真正让他感受到压力的是没有“准生证”。李书福曲线救国,想了很多办法最后成功收购了四川德阳的一家客车制造企业,并用收购来的客车资质进行生产。

严格来说,这并不符合规范。吉利要发展,不可能永远靠打擦边球。当时的李书福,在汽车行业的投入已经达到十几亿,他对外戏称,已经“把身家性命都搭上了”,但在如何拿到生产资质这个问题上,他没有别的办法,只能等待。2001年,中国汽车产业政策从目录管理过渡到公告管理,李书福赶紧将吉利的两款新车的改进车型,上报给国家相关部门,希望进入新一期的《车辆生产企业及产品公告》之中。

他对政策的松动充满期待,但结果让他再度失望。“当别人在《公告》刊出当天告诉李书福,吉利被排除在目录之外时,他甚至没有勇气自己拿起那张刊登《公告》的报纸”,《中国企业家》当年的一篇报道写道。但他依然没有想过放弃。当时,浙江省内有家企业想要收购吉利,双方来来回回谈了好几次,最终李书福并没有卖。“吉利是有人想买,但我坚决不给,宁可失败了,我都不会卖掉它。”他对着前来视察的时任国家计委主任曾培炎说:“请给我一次失败的机会”,这句话至今仍然广为流传。

财经作家吴晓波谈到生意人和企业家最大的区别,他认为,“善于发现并挖掘市场机会,因势而动,逐利而行,对风险与收益精打细算”是一个成功的生意人需要具备的条件,而企业家会更专注于某项事业,并坚持不懈,有时候甚至还会有点不惜一切。

听上去,在当时李书福已经有点“企业家”的潜质。“汽车疯子”李书福在人们眼里开始从当年那个有点狂妄的门外汉逐渐过渡到十分执着和狂热的“逐梦者”。

吉利最终在中国“入世”的前夜拿到了生产资质,李书福欣喜万分。不过,当时的人对吉利造车的前景都表示悲观。

联想集团创始人柳传志在参加央视节目时说道:“我觉得李书福现在得到的还不是奶酪,他得到的只是寻找奶酪的权利。”他还补充到,有寻找的权利和能分到它是两回事,那个后边有可能还要经过十八层地狱的考验还真说不定呢。

十余年后的2017年,吉利收购戴姆勒集团股权落定,并成为了对方第一大股东。当年对其前途表示担忧的柳传志感慨,李书福买了沃尔沃,又成为奔驰大股东,是“为中国企业家长脸”。

如果按照柳传志的标准,在短短20年的创业历程中,李书福为中国企业家长脸的远不止收购沃尔沃和入股奔驰。从0起步,仅用了20年时间,吉利年销量已经超过了120万辆,销售额接近3000亿元,为民营第一家。通过海外并购和合作,吉利旗下已经有吉利、沃尔沃、领克,到伦敦出租车、宝腾和路特斯等多个品牌。在全球范围内拥有四大核心研发机构,仅研发人员已超过1万人。除了在英国、马来西亚等地拥有生产基地外,在白俄罗斯也有博越(ATLAS)的工厂,产品已经在东盟和俄罗斯等地销售,并将于2020年进入欧洲市场。

前不久,《财富》世界500强出炉,上榜的6家中国车企中,吉利不仅是唯一一家民营企业,也是利润率最高的一家。而在福布斯的全球富豪榜上,李书福成为了中国汽车行业的首富。

很多人想要知道,李书福成功的秘诀是什么?在2013年11月吉利举办的一次分享活动中,李书福曾将自己多年的心得总结为二十四字“真言”:“追求理想、把握商机、坚持信念、不怕失败、用心决策、凝聚力量”,为其成功的秘诀。

那么,知道秘诀就可以复制成功吗?在吉利完成对沃尔沃的收购后,有记者用类似的问题提问李书福,他回答道:怎么复制?沃尔沃只有一个,吉利也只有一个。

因爱“蛇吞象”

虽然在汽车行业,海外并购并非新鲜事儿,但成功的案例并不多见。有并购成功者,此后在运营的过程中能够如今日沃尔沃般成功者,也并不多见。

吉利收购沃尔沃时,后者在全球的销量仅为37万辆,而到今年,沃尔沃全球销量有望超过60万辆。在福特旗下,沃尔沃在2008年面临巨额亏损,而被吉利收购后,今年上半年,沃尔沃创造了史上最佳表现,营业利润达到78亿瑞典克朗,约合人民币59亿元。其实在并购沃尔沃之前,吉利还收购了澳大利亚DSI自动变速箱公司,并完成了对英国伦敦出租车公司的收购,但这两起并购并未给吉利的发展带来立竿见影的飞跃,在业内引发的关注也远不如收购沃尔沃那样高。

吉利收购沃尔沃受到广泛关注,不仅因为这是当时中国车企最大手笔的海外并购,还因其中折射出吉利“蛇吞象”的隐忍和不畏一切困难的执着,以及李书福敏锐的嗅觉与极具东方哲学的管理智慧。

2002年,吉利刚刚拿到轿车生产资质,李书福在一次内部会议上首次谈及想要收购沃尔沃,当时与会的杨健、安聪慧等高管都惊呆了。虽然彼时沃尔沃汽车“委身”于福特旗下,但整个20世纪,沃尔沃在全球范围内都享有与宝马、奔驰、奥迪齐名的品牌声誉。吉利这样一个名不见经传的中国企业,想要收购一个举世闻名的豪华品牌,无异于天方夜谭。

但李书福当时就曾断言通用、福特都会破产,福特最终会选择出售沃尔沃。当时被认作的“狂言”,几年后却一一应验。当福特计划瘦身,并在“oneFord”的战略之下,开始为旗下包括沃尔沃在内的资产寻觅买家时,李书福就已经准备好了。

自2007年起,吉利就开始了内部转型,以期能在并购过程中,获得更多的加分。一开始,福特根本没把这个实力与沃尔沃悬殊的追求者放在眼里,但李书福不气馁,一次又一次登门,最终获取了对方的好感和信任。虽然获得了福特方面的认可,但在当时,沃尔沃的员工以及工会对于“吉利”这个在国际市场上几乎毫无影响力的中国企业,能否带领沃尔沃走向光明,依然充满了不信任感。

在收购准备接近尾声之时,李书福第一次与工会会面,有工会代表用略带敌意的话语问他,你能否用一句话来说明为什么要买沃尔沃?李书福大声说:“Iloveyou!”当时就获得了对方的好感。后来李书福在接受央视采访时,主持人问他,这个答案是此前就准备好的?李书福回答:“我一直这样想的”。

李书福对沃尔沃爱之深,在这场长达几年的并购马拉松最终落下帷幕时,他哭了。2010年3月28日,在英国伦敦的他低头将桌上半米高的文件一个个签字完毕,他趴在桌上一动不动。隔了许久,到了需要与杭州吉利总部连线的时候,李书福抬起头来,时任吉利控股集团CFO的尹大庆发现,李书福的眼泪像断线的珠子一样跌落。

在2010年初,吉利并购沃尔沃进入最艰难的谈判阶段时,李书福在接受《中国企业家》采访时表示:“如果可以重新选择,我愿意选更自由的职业:记者、律师、诗人、作家、画家、歌唱家。”

早年的李书福有一个特殊的爱好——写诗填词。他曾经这样写道:“人在旅途,谁知前方有多少条路,酸甜苦辣早已留在记忆深处。清晨日暮阳光星光为我引路,春夏秋冬希望就在不远处。不低头不认输,擦干泪坚持住,该受的苦我来受,该走的路我清楚。”这段文字后来还被谱成了曲,由歌唱家陈琳演唱。

“放虎归山”

当时有人以“蛇吞象”来形容这场跨国并购,李书福不以为然:“蛇就是蛇,象就是象,蛇永远也吞不了象。”他也不愿意用父子来形容吉利和沃尔沃的关系,而是选择适当的“疏远”,吉利就是吉利,沃尔沃就是沃尔沃。

在收购沃尔沃后的一次演讲中他说:“在新的所有权框架下,我们需要科学管理,最好的办法是把沃尔沃‘放虎归山’。”这句话让时任沃尔沃汽车瑞典公司总经理安德斯·古斯塔夫森印象深刻,不仅形象,更重要的是“这种话西方企业家说不出来”。他觉得李书福讲哲学多于讲商业,“是有内在驱动力的商人,不局限于赚钱”。

虽然在当时,李书福与沃尔沃的管理层在产品定位等多个领域存有分歧,但李书福依然遵循着自己的承诺。“我只要大方向是对的就好。”他不止一次地说,“他们(沃尔沃的管理团队)比我懂得多,如果不懂装懂,那就是危险。”在对外接受采访时他也多次提到,“沃尔沃是一棵大树,我们并不是想要挪动它,经常给它浇浇水、松松土就好”。

李书福在对待沃尔沃这个被收购的品牌时表现出来的谦逊和平等,以及后者良好的发展状况,彻底打消了沃尔沃对吉利的“防备”和观望,双方的合作也步入深水区。在吉利收购沃尔沃后不久,吉利在沃尔沃瑞典总部所在地哥德堡建立了欧洲研发中心(CEVT),为吉利即将推出的新品牌领克以及沃尔沃联合开发CMA模块化平台架构。

李书福的思路很简单,汽车是一个规模制胜的产业。沃尔沃有很多非常先进的技术可以为吉利所用,而吉利在成本控制、本土化采购方面,可以为沃尔沃带来优势。另外,二者在产能上也可以进行配合,比如沃尔沃的欧洲工厂,下一步就将为吉利领克代工生产新车,助力吉利进入欧洲市场。

李书福有强烈的危机感和合作意识,同时他又有着孩童般的意趣和幻想,每一个前瞻性的汽车技术,他似乎都感兴趣,比如自动驾驶、飞行汽车。此前,吉利宣布正式收购美国飞行汽车公司,李书福表态要让“汽车在天上飞这个梦想变为现实”,当时也有人笑话他,但如今,吉利宣布其飞行汽车将在2019年上市。他说,他要造一种车,世界上还没有的。“你坐到这里,车子会自动开过来;你说回家,车子就自动载你回去……”

他曾多次在不同的场合预测,未来传统车企可能只会剩下2~3家。而吉利不仅想要成为幸存者,还想成为一家伟大的公司。无论是并购沃尔沃,还是此后宝腾以及入股沃尔沃集团和戴姆勒,都是以合作共赢为出发点。“其实现在我们的压力很大,比以前更大了。汽车行业正在发生变革,这场变化会给汽车行业带来什么样的改变,现在还不知道。”他谈道。所以吉利希望通过“合纵连横”的模式,在新技术和商业模式领域加快步伐。

“在中国这样一个巨大的市场都诞生不了伟大的车企,那是不可能的。”吉利集团副总裁、销售公司总经理林杰说,这是董事长(李书福)一直以来的观点。他的梦想是吉利要成为那样一家伟大的车企,不仅希望在销量上要与大众、丰田等进入同一阵营,还要成为“受人尊敬的企业”。

入行20年,伴随着追梦路上的磨炼和砥砺,李书福不断敛其锋芒,变得越来越低调。收购沃尔沃后,瑞典的文化改变了他。在接受央视采访的时候,他谈道:“他们不管多有钱,出行都坐经济舱,我现在也不坐公务舱了。”

吴晓波曾这样描述李书福:“他表现出的低调、谦逊,甚至有些客套、腼腆,一度让我产生了错觉,以为自己见到了一个‘假的李书福’。当初那个在媒体眼中有些狂妄、偏执,甚至兼具‘表演天赋’的汽车疯子,已然不见;站在面前的,是一个谈起汽车制造就两眼放光,从安全技术、绿色节能到车联网、智能化都能侃侃而谈的汽车专家。”

从草根到国际化的企业家的路途中,李书福慢慢修炼,“汽车狂人”的时代已经过去,眼下,他正在“逐梦”的路上低调前行。 

来源:第一财经日报

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