朱江：蔚来是一家很可怕的公司，比海底捞还要可怕

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我很喜欢朱江，因为每次看到他，他都是笑眯眯的。这是一个对人满脸笑意，连眼睛都会笑的男人。

我暗自揣测，他脸上这种让人愉悦的微笑，不仅来自于他个人的秉性，也和他的职业属性有一部分关系。在担任蔚来汽车用户发展副总裁之前，他曾先后担任过宝马MINI中国品牌管理副总裁、亚马逊Kindle品牌营销副总裁、雷克萨斯中国副总经理，这些都是要跟人打交道的工作，尤其是要经常面对媒体。但无论如何，无论对媒体人，还是对用户，他脸上的微笑没有阿谀，更无假意，有的只是来自内心的真诚——这是让人愉悦的根本。

在本次广州车展的媒体日，我跟朱江聊了四十五分钟。他着重讲了蔚来在G4京港澳高速公路上布局首条换电网络的意义，这跟特斯拉在美国高速路上布局充电桩类似，前期投入巨大，后期回报惊人——在朱江看来，今年特斯拉Model3在美国销量能够超过同级别豪华车销量的总和，很重要的原因是其充电网络打消了燃油车主的续航焦虑。我说，期待这一幕也在蔚来上演。他说，可能还会花一些时间。但无论如何，在全国主要的高速公路上部署好换电网络后，朱江认为，蔚来就可以跟奔驰宝马掰一掰手腕了。

但我更为感兴趣的是蔚来的用户发展之道。在我看来，在目前蔚来汽车智能驾驶远未成熟的情况下，极致的用户体验是蔚来给汽车产业变革作出的最大贡献。在全世界的汽车企业中，只有蔚来一家真正把用户送上了金字塔的顶端，让用户得到了前所未有的尊重。现在，越来越多的车企开始在这方面向蔚来学习，做自己的APP，提供各种权益。

但朱江说，别人只能抄到形，很难学到神。

为什么？看完这个访谈，你就知道了。

文章长达8千字，需要花费你一些时间，但很值。

最高级的服务是无感

第一电动：最近你们在G4京港澳高速公路上部署换电网络，我们也有同事去体验了，还是很不错的。

朱江：他跑的第几段？

第一电动：他是直接从北京出发的。

朱江：第一段，就是从北京跑到河南，这一段还好。后面两段就比较累，因为第二段是在夜里跑，并且在河南那一段赶上大雾了，还有大堵车。第三段也是白天跑，到最后11点才到，都挺辛苦的。

不过，我觉得大家应该还是挺开心的，这是一个里程碑式的事件。

第一电动：我看到有参与者说，这次活动改变了他用电动车跑高速的体验。

朱江：对，这是最关键的。

我们的Nio Power，蔚来能源，从根本上解决的就是用户的里程焦虑。如果你问一个燃油车用户，为什么不买电动车，他给你的第一大拒绝的理由，就是充电不方便。但实际上，里程焦虑是一个伪命题，如果补能很方便，这个问题就不会存在。燃油车灌满一箱油，也不过只能跑五六百公里，电动车现在慢慢也都能做到这个续航里程了。但即便如此，电动车仍然推广不起来，因为充电不方便。

Nio Power主要是解决两大使用场景的问题。

第一大场景，从用户的角度来讲，就是在城里用车。我们买一辆车，90%-95%的使用场景都是在城里，出远门跑长途的机会并不是特别多。在城里最好的补能方式，是你的电动车跟手机似的，夜里在家睡觉前插上电，第二天一早是满电状态，直接开走就好。现在燃油车的用户是没有补能焦虑的，为什么呢？因为加油方便，不管是长途出行，还是在城里跑，加油站布局都很密，离家两三公里就有一个加油站。但是，加油的整个行为模型，仍然是要开着车去找能源。我们现在给所有交付的用户安装充电桩，家充桩的比例是77%，这个比例是超级高，从根本上就解决了城市短途使用电动车补能的焦虑。那剩下的20%多怎么补能呢？这就靠我们的一键加电了。

但是，一键加电还不仅仅是一种用户体验，更重要的是，它从根本上改变了车与能源之间的关系。再说，回到燃油车补能的行为模型，不管加油站离你有多近，一公里或两公里，你都是要开着车去找能源。但在我们今天的生活服务领域、零售领域，都是商品来找你。你点外卖，是饭菜来找你；你想洗衣服，可以不去洗衣店了，有人上来找你收。平时你也可以不用去商店买商品，商品会主动找上你。

作为一家有着鲜明移动互联网特性的高科技企业，我们会从一个新的维度来解决用户补能的焦虑，以云计算、大数据这些技术手段，创造了一键加电的服务模型。这跟你在京东上买东西，或者在饿了么上点外卖是一样的，你在APP点一下，服务就来了。我们要么会派出移动充电车，在车旁边就地补电；要么派地面服务人员，把你的车开走，在换电站或者第三方充电桩补完电，再给你送回来。这种用户体验，是接近于无感的。为什么呢？比如，第一天晚上你把车停到地库，上楼后呼叫一下一键加电的服务，通过远程授权的方式，服务人员会过来把你的车开走，再给你还回来。第二天早上你下楼一看，车是满电的了，而你根本不用做任何物理意义上的位移，但所有的服务都来找你。

去年我跟一位朋友吃饭，他对我说，用户体验的最高等级就是无感。他带家人去一个海岛酒店，有过一次非常神奇的体验，他从没有呼叫服务，但每次出去之后，一回到房间，就会发现房间全都被收拾过一遍，床都重新铺过一遍，各个东西很整齐。他也不知道是酒店安了摄像头，还是每次都被服务员看到出门了，但这种体验就是最高级的。这就接近于无感的用户体验，就是蔚来能源的战略目标，我们要做到加电比加油还方便。

补能体系建成，蔚来可以跟奔驰宝马掰手腕了

朱江：第二个场景是长途出行，现在高速公路上已经有不少充电桩了，不至于找不到补能点，但是补能的时间至少还是半个小时起，有时候甚至要耽误一个小时。它跟高速出行的目标是相背离的，因为上高速就是要追求效率。所以，这就给换电模式创造了一个可能性，换一次电，整个车进去、出来，差不多5分钟，跟你加一次油的时间是一样的。我们的用户跑京港澳高速，体验跟燃油车远门出行是一样的。

第一电动：甚至还要更好一点。

朱江：更好说不上，但最起码能接近，或者能达到燃油车补能的体验。我们的换电还有个好处，就是加油站有时候得排队，但我们这儿不用排队，因为是专属蔚来用户的。

这次在G4京港澳高速公路上落成换电网络，只是我们迈出的第一步。在接下来的一年内，我们会在中国中东部，也就是经济最发达，高速网络最密集，我们用户最多的区域，沿着几个大的骨干型的高速公路布局换电网络。这些网络一旦建成，蔚来用户，不论在城里，还是远途出行，都没有里程焦虑了。

另外，有了整个补能体系，完全消除传统汽车用户在考虑电动车时的最大障碍后，明年蔚来ES6上市，才能够跟宝马X3、奥迪Q5、奔驰GLC这些中型SUV竞争，掰一掰手腕。我们的服务比他们好，百公里加速性能比他们好，而且情感体验和智能体验都要比他们好一大截。

所以，G4这条换电网络的落成，对我们来讲意义是非常大的。

蔚来也可能创造特斯拉Model3的销量神话

第一电动：现在布一个站的成本怎么样？

朱江：这个不方便透露。

但我们可以算一个账，这是属于基础设施建设。第一，我们布的量越大，单位成本就会下降越多。第二，一旦形成体系以后，服务的效率就会越来越高。现在用户少，单次服务成本肯定高，将来用户越来越多，单次服务成本会显著下降。而且，我们布局的量和投入的成本是可预期的。因为一条高速就这么长，只要布够一定的数量就好了。在全国范围内，高速公路使用频率比较高的，可能也就十几万公里，假如两百公里布一个站，我们布500个站就够了。此外，我们的换电站也有可扩展性，假设蔚来的用户在广州深圳两地往返的车流量非常大，现在的换电站是一个六块电池的仓，将来还可以再延伸出一个模块，再放一个六个电池的仓，以更好的速度满足用户的使用。越往后，边际成本会越来越低。

服务一定是兵马未动，粮草先行。我们要先投入进去，随着使用频次的增高，成本就会下来，所以要算一笔长期的账。特斯拉当年在美国高速布充电站，也是很花钱的，但你看今天，因为有了这个充电网络，能量无忧了，特斯拉就能吸引到越来越多的用户了。最后的结果是，到目前为止，特斯拉Model3在美国的销量，超过了所有这个级别的豪华车销量的总和，这个是很可怕的事。

第一电动：我们期待这一幕在蔚来身上上演。

朱江：应该的，可能会花一些时间。

ES6会在12月的Nio Day 上发布

第一电动：我们这次的展览，主要带来了蔚来ES8基准版和六座版。

朱江：对。因为六座版是对七座版的一个有效补充，跟七座版的关系就像一对双子星，方便用户根据自己不同的生活场景来选择。站在用户的角度来讲，我们同事都问我，你怎么还不买蔚来的车，这是不支持公司的业务啊。我说七座对我来讲不实用，我的使用场景特别典型——我们家有两个孩子，双胞胎，还很小。所以，必须要有两个儿童座椅，而且他们旁边还必须都有大人陪。我如果把儿童座椅放到七座的第二排，第三排进不去了，因为七座要翻倒第二排的座椅，儿童座椅就在那儿卡住了，我进不去。如果是第二排放一个儿童座椅，第三排一个儿童座椅，老人上第三排，也非常不方便，因为可辗转腾挪的空间很小。现在有六座版了，第二排装一个，第三排装一个，孩子跟大人上车都很方便。尤其是，对于现在中国的二孩家庭，六座版的实用性会更高。六座版上来以后，跟七座版一块，能够更好满足所有家庭对于一个大型SUV的需求。

ES8基准版也不算一个车型，它其实就是ES8，基本配置相当于豪华品牌的中高配水平。在此之上，用户根据自己的预算水平，再去选各种各样的选装包。

第一电动：我刚跟你们的Fellow聊了聊，他说基准版在智能化这一块不如创始版。

朱江：不能这么说，它的智能化的水平跟创始版是一样的，只不过创始版是把基准版所有的选装包都装上了，是全配的固定配置，因为它是限量的，只卖一万台。

第一电动：蔚来ES6明年会上市，目前的进展怎么样？

朱江：我们会在12月的Nio Day上作正式发布，披露更多的产品细节。刚才我也提到了，ES6是一款中型的高性能智能电动SUV，它要进入的是宝马X3、奥迪Q5所对应的市场。我们通过完善蔚来能源体系，打消了用户购买电动车的最大顾虑，同时我们的产品在性能、智能化和服务上都更有吸引力，所以我们对ES6的市场前景还是非常乐观的。

“我们一直反对补贴政策”

第一电动：明年开始，新能源汽车的补贴就要逐渐退坡了，蔚来怎么面对这个情况呢？

朱江：某种意义上，我们欢迎这个事情。

第一电动：就拿广州来说，基准版的车，国补地补贴加起来应该有6万多。在明年补贴退坡后，退坡的那部分钱，蔚来承担还是用户承担？

朱江：我们在昨天宣布了一个商务政策，对于所有创始版的用户和在今年年内下了大订的基准版的用户，不论明年国家和地方政府的补贴退出到什么样，我们都会按照2018年的补贴执行。因为从用户的角度来讲，在今年下了订单，因为汽车的生产有周期，或者说国家政策有变动，这跟用户都是无关的，所以我们不应该把这种不可控因素所产生的成本，加到用户的头上。

总体来讲，我们是一直比较反对补贴政策的。

第一电动：为什么呢？

朱江：在任何一个市场，任何一个成熟的产品品类，都是不能靠补贴来生存的。过去这么多年，中国电动车产业发展的最大弊病，就是所有或者绝大部分厂商都靠补贴而活，那当然就没有动力把相应的精力、资源真正投入到产品的研发上了。这也是为什么在过去几年，在B2B端，甚至B2C端，都出现了大量劣质的电动车的根本原因，因为大家的出发点不对。我们的出发点应该是为用户打造一个好的产品和好的服务，但补贴政策却让很多企业的出发点变成了迎合补贴而活，所以在过去几年，骗补在这个行业非常盛行。

没有一个行业是靠政策成长起来的，一定要以市场和用户为导向，在充分的市场竞争中成长起来。特斯拉给中国所有的电动车企业做了一个非常好的榜样，特斯拉从进入中国第一天就不享受国家补贴政策，但它仍然在中国市场上吸引了越来越多的用户和粉丝，这是因为它的产品很强。蔚来要跟特斯拉学习，要产品强。但我们比特斯拉更强的地方是服务还强，而特斯拉在中国几乎是没有服务的。

我们提供的服务，已经超出了对于车的硬件和软件维修方面的基础服务范畴，只要走进我们的蔚来中心，你会感觉这个地方跟车几乎没有关系，它只跟你的生活方式有关。包括我们在线上的蔚来APP，直接成为了一个非常重要的用户的社区，现在注册用户已经接近70万，日活超过17万，在这上面，你随时都可以找到李斌、秦力洪，找到我。这也是跟车无关的。这种超出车本身的服务，能够让用户对我们的品牌产生一个更强烈的向往。

总的来讲，补贴的退坡，我们觉得对整个行业是一个大好事，对蔚来也是一个好的事情。

我们必须把所有的精力都集中在做对的事上，以及以正确的方式做事情。所谓做对的事情，就是做好产品，做好服务。

蔚来的亏损不叫亏损，叫投资

第一电动：对于蔚来，外面有两种声音，一种是很认可你们的模式，相信你们能成；另一种是不看好，因为服务成本太大了。对于后一个看法，请你回应一下。

朱江：在蔚来上市的时候，有很多财经的媒体写我们，都说蔚来亏损一百多亿，这种理解相对粗浅了一点。因为那些亏损都叫投资，我不花钱怎么造车？怎么打造我们的服务体系？你得先买种子，得花钱租一个地，买化肥，还得付出人工成本，才能播种，然后生根、发芽、开花、结果。没有一家企业是从一开始，还没花钱就开始挣钱的。所以，投资跟亏损完全是两个概念。包括刚才说的整个换电体系，也是投资，随着用户增长，边际成本会越来越低，回报会越来越高。

第一电动：那么你们的盈利点，或者说盈利模型是怎样的？

朱江：我们的商业逻辑是为用户提供服务，不管是补充能源的服务，还是售后服务，还是有关车的基础服务，我们的长期目标是不挣钱，但也不会亏。但是，在整车销售方面，我们必须要挣到合理的利润。

我们在全球有50多个投资人，不管是之前的私募，还是中期的股权融资，再到后来的公募，国内外这么多投资人、投资机构愿意来投资蔚来，他们都不傻。他们选择投资，是因为相信我们的商业模型是可以持续下去的，而且会发展得越来越好。

我们运营用户，讲的是长关系

第一电动：你的职位是蔚来的用户发展副总裁，我对这个特别感兴趣，它的内涵是什么？

朱江：我们还是站在用户的视角来看，如果你买的是传统燃油车，比如花400万买了一个宾利，或者花100万买辆宝马、奔驰，你跟品牌之间的情感曲线是怎样的呢？从你跟销售顾问认识开始，一直到你付款提车，你们之间的情感曲线是上升的。他会说，蒋先生，我们这边有一个活动，你要不要来参加一下？我们这边有试驾，你要不要体验一下？你会觉得这个品牌对你特别好，其实他的真实目的，是要把你转成用户。等你提车以后，你就发现没人理你了，因为传统的4S店要去完成厂家给的销售目标，要马上把精力最高效地投入到发展新的用户上。所以，当你成为用户以后，你和品牌之间的情感曲线会急剧下降。

而且，每个人在购车的时候，无论车价，还是保险，都不一样。对于用户而言，这种体验是非常糟糕的。因为我花了一笔钱买了你的车，在今后每年还都会在你身上花钱，但却得不到应有的回报。

再举一个例子，你在北京一个豪华品牌的4S店买了一辆车，有一天你到广州出差，去这个品牌的4S店，没人会认识你，虽然你是这个品牌的用户，但你没法被识别。哪怕在北京，你去你买车的那家4S店，假如你的销售有事不在或者离职了，也没人认识你。从用户的视角来讲，这些其实都是痛点。

我们蔚来为什么要做直营？为什么要以互联网的方式来运营我们的用户关系？为的就是让我们的用户，我们的上帝，体验到他本应获得的体验和尊重。只要他持有我们的产品，他去到每一家蔚来中心，所能获得的礼遇，无论在北京，还是在广州出差，都是一样的。作为用户，你可以把广州的蔚来中心当成你的家，可以约你的朋友们来聊天，谈事。

我们运营用户，讲的是长关系，为什么呢？对任何一个商业模式来讲，用户体验都是你这个品牌发展的最重要的基石。没有用户跟你保持长期关系，没有用户对你的产品和服务作出及时反馈，你是无法进步的。

在传统汽车厂家的商业模型里面，品牌跟用户之间隔着一个第三方。我举一个例子，一个用户的产品出现了某种体验不好的问题，他会先去经销商那儿反映，经销商的第一要务不是帮用户解决这个问题，而是受厂家目标的压力，要先灭掉这个事情，灭不住了，再上升到区域，区域守不住了，再上升到中国总部，中国总部守不住了，再上升到全球总部，全球总部还可能先上升到它的市场端，然后才能反应到它的产品研发方面，整个反应链条非常长。另外，每一层都有自己的利益，在向上传递信息的时候，每个层级都可能会扭曲或者部分选择性呈现部分信息，最终通过这个超级长的链条转移到产品研发端的信息，很有可能就已经变形了。

但是，我们通过蔚来APP这个超短的链条，我们能够很方便地获取市场上全部真实的反映。它虽说痛，但能够反向驱动我们这家企业进步，以更高的效率做出改变。短期内，我们会要付出一些代价；但从长期来讲，我们的收益是非常大的。只要我们服务不断改进，产品不断改进，就能够让我们用户的体验越来越好。

上面讲的，是蔚来汽车跟传统企业最不一样的地方，也是蔚来汽车用户发展模型跟其他企业非常不一样的地方。

说回我自己的角色，用户发展，主要聚焦于把陌生人变成我们的用户这一环节的工作。用户发展还有个平行的部门，叫用户运营，由蔚来汽车总裁秦力洪本人亲自负责，主要致力于长周期用户体验的运营。

具体而言，我主要负责像品牌、销售管理、产品管理等等这些方面的工作，包括线上线下的公关活动。

第一电动：我感觉用户发展所对应的，有点像传统的集客，但你这个更高级一些。

朱江：也不能说高级吧，模型不一样。用户体验好了，他自然而然会成为我们品牌的代言人，会发自内心向家人、朋友推荐我们的品牌。

第一电动：你发展用户的策略是什么样的？

朱江：第一，还是品牌的建设，比如平时在线上传递产品信息，跟媒体、用户沟通和互动；还有一些线下活动，比如近期要举办的Nio Day。总的来讲，线上线下都要符合我们高端品牌的定位，能够让用户产生向往。

第二，我也管产品的定价策略、选装包、产品的定义，包括销售流程的管理、交付。一方面是把品牌打造好，一方面把整个运营体系搭建好，让团队和商业模型运转得更高效，让用户的体验更好。

“蔚来是一家非常可怕的企业”

第一电动：我刚在展台跟你们的Fellow稍微聊了聊，他原来是卖特斯拉的。你们招的人是不是都从豪华品牌过来的？

朱江：他们有的来自践行新商业模式的公司，也有的来自传统汽车产业，应该说大家在一起是经验互补。前者会带来一些新零售的经验，后来在产品基础知识方面更有优势。

第一电动：把不同背景的人招过来，你们是如何保证服务一致性的？

朱江：大家得相信这个事情。

第一电动：相信什么？怎么让他相信？

朱江：我不敢说“洗脑”，但我们是一家价值观驱动的企业。我觉得任何视角，都不如把你还原成用户的视角更有效，我们需要员工去相信用户体验这件事，相信在我们产品的整个生命周期里，解决用户的痛点，是我们的使命。如果他相信了，那就是被“洗脑”成功了。

我举一个真实的小例子，是一个女用户写在蔚来APP上的。她有一天叫了一次一键加电，第二天早上取车的时候，发现车里面中央扶手箱这儿放了一个信封。她以为这是服务小哥忘在那的，但又不像，因为那个信封放的规规整整。他在把这个信封掀开后，她就明白了。怎么回事呢？她掀开以后，发现下面是她自己留在车里的几十块零钱。这个小哥是怕有人看到她的零钱，打碎她的窗户，所以拿了一个信封把它遮住。她在我们APP上写下的第一句话是，“蔚来是一家非常可怕的企业”，就跟我们感觉海底捞是一家非常可怕的企业一样，所有的一切都是从用户的视角出发。

但是，在我们对于地面服务人员的行为手册里，肯定不会写上这一条，它不来自于我们手册中的行为指导。因为即便你在手册里写出一千条一万条，也不会覆盖所有的场景。所以，我们要让员工站在用户的角度，相信用户体验这件事，自然而然就会产生很多种不同的服务。

对Fellow的考核只有一条，用户第一

第一电动：我这两天在一个其他造车新势力品牌的用户群看到有人说，蔚来汽车招Fellow的原则只有一条，那就是要求他们对用户好。我看了后很有感触。

朱江：从商务运营的角度来讲，我们对fellow唯一考核的指标,只有用户第一，没有销售指标。

第一电动：满意度是怎么考核的？

朱江：每一次服务完成后，我们都会请用户通过APP直接做一个五星随手评，这是非常移动互联网的方式，非常高效。你体验好就给出五星，体验不好一定只三星、两星，然后会写下主观的评论，它都直接会落到我们每一个蔚来员工的头上。

第一电动：接下来问一个跟蔚来不太相关的问题，但是跟大环境有关系，你怎么看现在的新能源汽车市场？

朱江：我觉得发展越来越健康，还是回到补贴退坡的话题，新能源汽车市场正在由政策驱动、被动发展的市场，慢慢转向由技术、产品和服务驱动的正向发展的市场。我觉得现在越来越多的企业已经意识到，这是一个正确的发展模式。

现在很多企业都在抄我们，做自己的APP，送各种免费权益等等，包括上汽荣威也开始给用户提供类似一键加电的服务。我觉得这对于整个行业是一个大好的事情，大家都把精力慢慢转移到用户身上。

第一电动：但对你们来说，意味着竞争加剧了，有压力吗？

朱江：我们有自己非常独到的地方，你只能抄到形，学不到神。神这种东西，也就是用户体验，你要信，不信就做不到，那带来的用户体验就一定不会好。

第一电动：我再问最后一个问题，这份工作跟以前的工作，有什么不一样？