朱江:蔚来是一家很可怕的公司,比海底捞还要可怕

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我很喜欢朱江,因为每次看到他,他都是笑眯眯的。这是一个对人满脸笑意,连眼睛都会笑的男人。

我暗自揣测,他脸上这种让人愉悦的微笑,不仅来自于他个人的秉性,也和他的职业属性有一部分关系。在担任蔚来汽车用户发展副总裁之前,他曾先后担任过宝马MINI中国品牌管理副总裁、亚马逊Kindle品牌营销副总裁、雷克萨斯中国副总经理,这些都是要跟人打交道的工作,尤其是要经常面对媒体。但无论如何,无论对媒体人,还是对用户,他脸上的微笑没有阿谀,更无假意,有的只是来自内心的真诚——这是让人愉悦的根本。

在本次广州车展的媒体日,我跟朱江聊了四十五分钟。他着重讲了蔚来在G4京港澳高速公路上布局首条换电网络的意义,这跟特斯拉在美国高速路上布局充电桩类似,前期投入巨大,后期回报惊人——在朱江看来,今年特斯拉Model3在美国销量能够超过同级别豪华车销量的总和,很重要的原因是其充电网络打消了燃油车主的续航焦虑。我说,期待这一幕也在蔚来上演。他说,可能还会花一些时间。但无论如何,在全国主要的高速公路上部署好换电网络后,朱江认为,蔚来就可以跟奔驰宝马掰一掰手腕了。

但我更为感兴趣的是蔚来的用户发展之道。在我看来,在目前蔚来汽车智能驾驶远未成熟的情况下,极致的用户体验是蔚来给汽车产业变革作出的最大贡献。在全世界的汽车企业中,只有蔚来一家真正把用户送上了金字塔的顶端,让用户得到了前所未有的尊重。现在,越来越多的车企开始在这方面向蔚来学习,做自己的APP,提供各种权益。

但朱江说,别人只能抄到形,很难学到神。

为什么?看完这个访谈,你就知道了。

文章长达8千字,需要花费你一些时间,但很值。

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最高级的服务是无感

第一电动:最近你们在G4京港澳高速公路上部署换电网络,我们也有同事去体验了,还是很不错的。

朱江:他跑的第几段?   

第一电动:他是直接从北京出发的。

朱江:第一段,就是从北京跑到河南,这一段还好。后面两段就比较累,因为第二段是在夜里跑,并且在河南那一段赶上大雾了,还有大堵车。第三段也是白天跑,到最后11点才到,都挺辛苦的。

不过,我觉得大家应该还是挺开心的,这是一个里程碑式的事件。

第一电动:我看到有参与者说,这次活动改变了他用电动车跑高速的体验。

朱江:对,这是最关键的。

我们的Nio Power,蔚来能源,从根本上解决的就是用户的里程焦虑。如果你问一个燃油车用户,为什么不买电动车,他给你的第一大拒绝的理由,就是充电不方便。但实际上,里程焦虑是一个伪命题,如果补能很方便,这个问题就不会存在。燃油车灌满一箱油,也不过只能跑五六百公里,电动车现在慢慢也都能做到这个续航里程了。但即便如此,电动车仍然推广不起来,因为充电不方便。

Nio Power主要是解决两大使用场景的问题。

第一大场景,从用户的角度来讲,就是在城里用车。我们买一辆车,90%-95%的使用场景都是在城里,出远门跑长途的机会并不是特别多。在城里最好的补能方式,是你的电动车跟手机似的,夜里在家睡觉前插上电,第二天一早是满电状态,直接开走就好。现在燃油车的用户是没有补能焦虑的,为什么呢?因为加油方便,不管是长途出行,还是在城里跑,加油站布局都很密,离家两三公里就有一个加油站。但是,加油的整个行为模型,仍然是要开着车去找能源。我们现在给所有交付的用户安装充电桩,家充桩的比例是77%,这个比例是超级高,从根本上就解决了城市短途使用电动车补能的焦虑。那剩下的20%多怎么补能呢?这就靠我们的一键加电了。

但是,一键加电还不仅仅是一种用户体验,更重要的是,它从根本上改变了车与能源之间的关系。再说,回到燃油车补能的行为模型,不管加油站离你有多近,一公里或两公里,你都是要开着车去找能源。但在我们今天的生活服务领域、零售领域,都是商品来找你。你点外卖,是饭菜来找你;你想洗衣服,可以不去洗衣店了,有人上来找你收。平时你也可以不用去商店买商品,商品会主动找上你。

作为一家有着鲜明移动互联网特性的高科技企业,我们会从一个新的维度来解决用户补能的焦虑,以云计算、大数据这些技术手段,创造了一键加电的服务模型。这跟你在京东上买东西,或者在饿了么上点外卖是一样的,你在APP点一下,服务就来了。我们要么会派出移动充电车,在车旁边就地补电;要么派地面服务人员,把你的车开走,在换电站或者第三方充电桩补完电,再给你送回来。这种用户体验,是接近于无感的。为什么呢?比如,第一天晚上你把车停到地库,上楼后呼叫一下一键加电的服务,通过远程授权的方式,服务人员会过来把你的车开走,再给你还回来。第二天早上你下楼一看,车是满电的了,而你根本不用做任何物理意义上的位移,但所有的服务都来找你。

去年我跟一位朋友吃饭,他对我说,用户体验的最高等级就是无感。他带家人去一个海岛酒店,有过一次非常神奇的体验,他从没有呼叫服务,但每次出去之后,一回到房间,就会发现房间全都被收拾过一遍,床都重新铺过一遍,各个东西很整齐。他也不知道是酒店安了摄像头,还是每次都被服务员看到出门了,但这种体验就是最高级的。这就接近于无感的用户体验,就是蔚来能源的战略目标,我们要做到加电比加油还方便。

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补能体系建成,蔚来可以跟奔驰宝马掰手腕了

朱江:第二个场景是长途出行,现在高速公路上已经有不少充电桩了,不至于找不到补能点,但是补能的时间至少还是半个小时起,有时候甚至要耽误一个小时。它跟高速出行的目标是相背离的,因为上高速就是要追求效率。所以,这就给换电模式创造了一个可能性,换一次电,整个车进去、出来,差不多5分钟,跟你加一次油的时间是一样的。我们的用户跑京港澳高速,体验跟燃油车远门出行是一样的。   

第一电动:甚至还要更好一点。

朱江:更好说不上,但最起码能接近,或者能达到燃油车补能的体验。我们的换电还有个好处,就是加油站有时候得排队,但我们这儿不用排队,因为是专属蔚来用户的。

这次在G4京港澳高速公路上落成换电网络,只是我们迈出的第一步。在接下来的一年内,我们会在中国中东部,也就是经济最发达,高速网络最密集,我们用户最多的区域,沿着几个大的骨干型的高速公路布局换电网络。这些网络一旦建成,蔚来用户,不论在城里,还是远途出行,都没有里程焦虑了。

另外,有了整个补能体系,完全消除传统汽车用户在考虑电动车时的最大障碍后,明年蔚来ES6上市,才能够跟宝马X3、奥迪Q5、奔驰GLC这些中型SUV竞争,掰一掰手腕。我们的服务比他们好,百公里加速性能比他们好,而且情感体验和智能体验都要比他们好一大截。

所以,G4这条换电网络的落成,对我们来讲意义是非常大的。

蔚来也可能创造特斯拉Model3的销量神话

第一电动:现在布一个站的成本怎么样?

朱江:这个不方便透露。

但我们可以算一个账,这是属于基础设施建设。第一,我们布的量越大,单位成本就会下降越多。第二,一旦形成体系以后,服务的效率就会越来越高。现在用户少,单次服务成本肯定高,将来用户越来越多,单次服务成本会显著下降。而且,我们布局的量和投入的成本是可预期的。因为一条高速就这么长,只要布够一定的数量就好了。在全国范围内,高速公路使用频率比较高的,可能也就十几万公里,假如两百公里布一个站,我们布500个站就够了。此外,我们的换电站也有可扩展性,假设蔚来的用户在广州深圳两地往返的车流量非常大,现在的换电站是一个六块电池的仓,将来还可以再延伸出一个模块,再放一个六个电池的仓,以更好的速度满足用户的使用。越往后,边际成本会越来越低。

服务一定是兵马未动,粮草先行。我们要先投入进去,随着使用频次的增高,成本就会下来,所以要算一笔长期的账。特斯拉当年在美国高速布充电站,也是很花钱的,但你看今天,因为有了这个充电网络,能量无忧了,特斯拉就能吸引到越来越多的用户了。最后的结果是,到目前为止,特斯拉Model3在美国的销量,超过了所有这个级别的豪华车销量的总和,这个是很可怕的事。

第一电动:我们期待这一幕在蔚来身上上演。

朱江:应该的,可能会花一些时间。

ES6会在12月的Nio Day 上发布

第一电动:我们这次的展览,主要带来了蔚来ES8基准版和六座版。

朱江:对。因为六座版是对七座版的一个有效补充,跟七座版的关系就像一对双子星,方便用户根据自己不同的生活场景来选择。站在用户的角度来讲,我们同事都问我,你怎么还不买蔚来的车,这是不支持公司的业务啊。我说七座对我来讲不实用,我的使用场景特别典型——我们家有两个孩子,双胞胎,还很小。所以,必须要有两个儿童座椅,而且他们旁边还必须都有大人陪。我如果把儿童座椅放到七座的第二排,第三排进不去了,因为七座要翻倒第二排的座椅,儿童座椅就在那儿卡住了,我进不去。如果是第二排放一个儿童座椅,第三排一个儿童座椅,老人上第三排,也非常不方便,因为可辗转腾挪的空间很小。现在有六座版了,第二排装一个,第三排装一个,孩子跟大人上车都很方便。尤其是,对于现在中国的二孩家庭,六座版的实用性会更高。六座版上来以后,跟七座版一块,能够更好满足所有家庭对于一个大型SUV的需求。

ES8基准版也不算一个车型,它其实就是ES8,基本配置相当于豪华品牌的中高配水平。在此之上,用户根据自己的预算水平,再去选各种各样的选装包。   

第一电动:我刚跟你们的Fellow聊了聊,他说基准版在智能化这一块不如创始版。

朱江:不能这么说,它的智能化的水平跟创始版是一样的,只不过创始版是把基准版所有的选装包都装上了,是全配的固定配置,因为它是限量的,只卖一万台。   

第一电动:蔚来ES6明年会上市,目前的进展怎么样?

朱江:我们会在12月的Nio Day上作正式发布,披露更多的产品细节。刚才我也提到了,ES6是一款中型的高性能智能电动SUV,它要进入的是宝马X3、奥迪Q5所对应的市场。我们通过完善蔚来能源体系,打消了用户购买电动车的最大顾虑,同时我们的产品在性能、智能化和服务上都更有吸引力,所以我们对ES6的市场前景还是非常乐观的。

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“我们一直反对补贴政策

第一电动:明年开始,新能源汽车的补贴就要逐渐退坡了,蔚来怎么面对这个情况呢?

朱江:某种意义上,我们欢迎这个事情。   

第一电动:就拿广州来说,基准版的车,国补地补贴加起来应该有6万多。在明年补贴退坡后,退坡的那部分钱,蔚来承担还是用户承担?

朱江:我们在昨天宣布了一个商务政策,对于所有创始版的用户和在今年年内下了大订的基准版的用户,不论明年国家和地方政府的补贴退出到什么样,我们都会按照2018年的补贴执行。因为从用户的角度来讲,在今年下了订单,因为汽车的生产有周期,或者说国家政策有变动,这跟用户都是无关的,所以我们不应该把这种不可控因素所产生的成本,加到用户的头上。

总体来讲,我们是一直比较反对补贴政策的。   

第一电动:为什么呢?

朱江:在任何一个市场,任何一个成熟的产品品类,都是不能靠补贴来生存的。过去这么多年,中国电动车产业发展的最大弊病,就是所有或者绝大部分厂商都靠补贴而活,那当然就没有动力把相应的精力、资源真正投入到产品的研发上了。这也是为什么在过去几年,在B2B端,甚至B2C端,都出现了大量劣质的电动车的根本原因,因为大家的出发点不对。我们的出发点应该是为用户打造一个好的产品和好的服务,但补贴政策却让很多企业的出发点变成了迎合补贴而活,所以在过去几年,骗补在这个行业非常盛行。

没有一个行业是靠政策成长起来的,一定要以市场和用户为导向,在充分的市场竞争中成长起来。特斯拉给中国所有的电动车企业做了一个非常好的榜样,特斯拉从进入中国第一天就不享受国家补贴政策,但它仍然在中国市场上吸引了越来越多的用户和粉丝,这是因为它的产品很强。蔚来要跟特斯拉学习,要产品强。但我们比特斯拉更强的地方是服务还强,而特斯拉在中国几乎是没有服务的。

我们提供的服务,已经超出了对于车的硬件和软件维修方面的基础服务范畴,只要走进我们的蔚来中心,你会感觉这个地方跟车几乎没有关系,它只跟你的生活方式有关。包括我们在线上的蔚来APP,直接成为了一个非常重要的用户的社区,现在注册用户已经接近70万,日活超过17万,在这上面,你随时都可以找到李斌秦力洪,找到我。这也是跟车无关的。这种超出车本身的服务,能够让用户对我们的品牌产生一个更强烈的向往。

总的来讲,补贴的退坡,我们觉得对整个行业是一个大好事,对蔚来也是一个好的事情。

我们必须把所有的精力都集中在做对的事上,以及以正确的方式做事情。所谓做对的事情,就是做好产品,做好服务。   

蔚来的亏损不叫亏损,叫投资

第一电动:对于蔚来,外面有两种声音,一种是很认可你们的模式,相信你们能成;另一种是不看好,因为服务成本太大了。对于后一个看法,请你回应一下。

朱江:在蔚来上市的时候,有很多财经的媒体写我们,都说蔚来亏损一百多亿,这种理解相对粗浅了一点。因为那些亏损都叫投资,我不花钱怎么造车?怎么打造我们的服务体系?你得先买种子,得花钱租一个地,买化肥,还得付出人工成本,才能播种,然后生根、发芽、开花、结果。没有一家企业是从一开始,还没花钱就开始挣钱的。所以,投资跟亏损完全是两个概念。包括刚才说的整个换电体系,也是投资,随着用户增长,边际成本会越来越低,回报会越来越高。

第一电动:那么你们的盈利点,或者说盈利模型是怎样的?

朱江:我们的商业逻辑是为用户提供服务,不管是补充能源的服务,还是售后服务,还是有关车的基础服务,我们的长期目标是不挣钱,但也不会亏。但是,在整车销售方面,我们必须要挣到合理的利润。

我们在全球有50多个投资人,不管是之前的私募,还是中期的股权融资,再到后来的公募,国内外这么多投资人、投资机构愿意来投资蔚来,他们都不傻。他们选择投资,是因为相信我们的商业模型是可以持续下去的,而且会发展得越来越好。       

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我们运营用户,讲的是长关系

第一电动:你的职位是蔚来的用户发展副总裁,我对这个特别感兴趣,它的内涵是什么?

朱江:我们还是站在用户的视角来看,如果你买的是传统燃油车,比如花400万买了一个宾利,或者花100万买辆宝马、奔驰,你跟品牌之间的情感曲线是怎样的呢?从你跟销售顾问认识开始,一直到你付款提车,你们之间的情感曲线是上升的。他会说,蒋先生,我们这边有一个活动,你要不要来参加一下?我们这边有试驾,你要不要体验一下?你会觉得这个品牌对你特别好,其实他的真实目的,是要把你转成用户。等你提车以后,你就发现没人理你了,因为传统的4S店要去完成厂家给的销售目标,要马上把精力最高效地投入到发展新的用户上。所以,当你成为用户以后,你和品牌之间的情感曲线会急剧下降。

而且,每个人在购车的时候,无论车价,还是保险,都不一样。对于用户而言,这种体验是非常糟糕的。因为我花了一笔钱买了你的车,在今后每年还都会在你身上花钱,但却得不到应有的回报。

再举一个例子,你在北京一个豪华品牌的4S店买了一辆车,有一天你到广州出差,去这个品牌的4S店,没人会认识你,虽然你是这个品牌的用户,但你没法被识别。哪怕在北京,你去你买车的那家4S店,假如你的销售有事不在或者离职了,也没人认识你。从用户的视角来讲,这些其实都是痛点。

我们蔚来为什么要做直营?为什么要以互联网的方式来运营我们的用户关系?为的就是让我们的用户,我们的上帝,体验到他本应获得的体验和尊重。只要他持有我们的产品,他去到每一家蔚来中心,所能获得的礼遇,无论在北京,还是在广州出差,都是一样的。作为用户,你可以把广州的蔚来中心当成你的家,可以约你的朋友们来聊天,谈事。

我们运营用户,讲的是长关系,为什么呢?对任何一个商业模式来讲,用户体验都是你这个品牌发展的最重要的基石。没有用户跟你保持长期关系,没有用户对你的产品和服务作出及时反馈,你是无法进步的。

在传统汽车厂家的商业模型里面,品牌跟用户之间隔着一个第三方。我举一个例子,一个用户的产品出现了某种体验不好的问题,他会先去经销商那儿反映,经销商的第一要务不是帮用户解决这个问题,而是受厂家目标的压力,要先灭掉这个事情,灭不住了,再上升到区域,区域守不住了,再上升到中国总部,中国总部守不住了,再上升到全球总部,全球总部还可能先上升到它的市场端,然后才能反应到它的产品研发方面,整个反应链条非常长。另外,每一层都有自己的利益,在向上传递信息的时候,每个层级都可能会扭曲或者部分选择性呈现部分信息,最终通过这个超级长的链条转移到产品研发端的信息,很有可能就已经变形了。

但是,我们通过蔚来APP这个超短的链条,我们能够很方便地获取市场上全部真实的反映。它虽说痛,但能够反向驱动我们这家企业进步,以更高的效率做出改变。短期内,我们会要付出一些代价;但从长期来讲,我们的收益是非常大的。只要我们服务不断改进,产品不断改进,就能够让我们用户的体验越来越好。

上面讲的,是蔚来汽车跟传统企业最不一样的地方,也是蔚来汽车用户发展模型跟其他企业非常不一样的地方。

说回我自己的角色,用户发展,主要聚焦于把陌生人变成我们的用户这一环节的工作。用户发展还有个平行的部门,叫用户运营,由蔚来汽车总裁秦力洪本人亲自负责,主要致力于长周期用户体验的运营。

具体而言,我主要负责像品牌、销售管理、产品管理等等这些方面的工作,包括线上线下的公关活动。   

第一电动:我感觉用户发展所对应的,有点像传统的集客,但你这个更高级一些。

朱江:也不能说高级吧,模型不一样。用户体验好了,他自然而然会成为我们品牌的代言人,会发自内心向家人、朋友推荐我们的品牌。  

第一电动:你发展用户的策略是什么样的?

朱江:第一,还是品牌的建设,比如平时在线上传递产品信息,跟媒体、用户沟通和互动;还有一些线下活动,比如近期要举办的Nio Day。总的来讲,线上线下都要符合我们高端品牌的定位,能够让用户产生向往。

第二,我也管产品的定价策略、选装包、产品的定义,包括销售流程的管理、交付。一方面是把品牌打造好,一方面把整个运营体系搭建好,让团队和商业模型运转得更高效,让用户的体验更好。

“蔚来是一家非常可怕的企业”

第一电动:我刚在展台跟你们的Fellow稍微聊了聊,他原来是卖特斯拉的。你们招的人是不是都从豪华品牌过来的?

朱江:他们有的来自践行新商业模式的公司,也有的来自传统汽车产业,应该说大家在一起是经验互补。前者会带来一些新零售的经验,后来在产品基础知识方面更有优势。  

第一电动:把不同背景的人招过来,你们是如何保证服务一致性的?    

朱江:大家得相信这个事情。

第一电动:相信什么?怎么让他相信?

朱江:我不敢说“洗脑”,但我们是一家价值观驱动的企业。我觉得任何视角,都不如把你还原成用户的视角更有效,我们需要员工去相信用户体验这件事,相信在我们产品的整个生命周期里,解决用户的痛点,是我们的使命。如果他相信了,那就是被“洗脑”成功了。

我举一个真实的小例子,是一个女用户写在蔚来APP上的。她有一天叫了一次一键加电,第二天早上取车的时候,发现车里面中央扶手箱这儿放了一个信封。她以为这是服务小哥忘在那的,但又不像,因为那个信封放的规规整整。他在把这个信封掀开后,她就明白了。怎么回事呢?她掀开以后,发现下面是她自己留在车里的几十块零钱。这个小哥是怕有人看到她的零钱,打碎她的窗户,所以拿了一个信封把它遮住。她在我们APP上写下的第一句话是,“蔚来是一家非常可怕的企业”,就跟我们感觉海底捞是一家非常可怕的企业一样,所有的一切都是从用户的视角出发。

但是,在我们对于地面服务人员的行为手册里,肯定不会写上这一条,它不来自于我们手册中的行为指导。因为即便你在手册里写出一千条一万条,也不会覆盖所有的场景。所以,我们要让员工站在用户的角度,相信用户体验这件事,自然而然就会产生很多种不同的服务。

对Fellow的考核只有一条,用户第一

第一电动:我这两天在一个其他造车新势力品牌的用户群看到有人说,蔚来汽车招Fellow的原则只有一条,那就是要求他们对用户好。我看了后很有感触。

朱江:从商务运营的角度来讲,我们对fellow唯一考核的指标,只有用户第一,没有销售指标。   

第一电动:满意度是怎么考核的?

朱江:每一次服务完成后,我们都会请用户通过APP直接做一个五星随手评,这是非常移动互联网的方式,非常高效。你体验好就给出五星,体验不好一定只三星、两星,然后会写下主观的评论,它都直接会落到我们每一个蔚来员工的头上。

第一电动:接下来问一个跟蔚来不太相关的问题,但是跟大环境有关系,你怎么看现在的新能源汽车市场?

朱江:我觉得发展越来越健康,还是回到补贴退坡的话题,新能源汽车市场正在由政策驱动、被动发展的市场,慢慢转向由技术、产品和服务驱动的正向发展的市场。我觉得现在越来越多的企业已经意识到,这是一个正确的发展模式。

现在很多企业都在抄我们,做自己的APP,送各种免费权益等等,包括上汽荣威也开始给用户提供类似一键加电的服务。我觉得这对于整个行业是一个大好的事情,大家都把精力慢慢转移到用户身上。

第一电动:但对你们来说,意味着竞争加剧了,有压力吗?

朱江:我们有自己非常独到的地方,你只能抄到形,学不到神。神这种东西,也就是用户体验,你要信,不信就做不到,那带来的用户体验就一定不会好。  

第一电动:我再问最后一个问题,这份工作跟以前的工作,有什么不一样?

朱江:是有很大的不一样。传统的销售或用户发展模型,是漏斗型的,但现在是涟漪式的。

第一电动:涟漪式指的是?

朱江:我们先围住最核心的用户,让他们的体验变得更好,他们就会自发传播,由里向外形成一种口碑效应,

我们现在的整个商业模型,包括在市场上的动作,都跟原来不一样。

来源:第一电动网

作者:蒋保信

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