造车很难,偶像很燃

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公众是有“窥私欲”的,且这份欲望比多数人预想的更强烈。举几个例子:

1、你买的是小米手机,但雷军的八卦也能做成各种梗在网上热传。

2、你用的是亚马逊的电商服务,但Jeff Bezos离个婚也能上个头条。

3、你玩的是Facebook的社交平台,但扎克伯格的创业故事也很吸引人。

一家伟大的互联网企业,一定有位大佬站在台前,制造话题随后给公众发挥想象力。

(你可能不是Facebook的用户,但一定知道扎克伯格)

但是,这套打法放在传统汽车领域基本不适用。大众丰田用户们,有多少人能叫出这两家车企的CEO名字?即便把目光放回自主品牌,又有多少车主了解过魏建军、王传福的故事?

寥寥无几。

汽车行业的大Boss们信奉“闷声发大财”,即便是偶尔暴露在公众面前,留给外界的人设也永远是:低调、严肃、不出错的形象。至于像互联网大佬那样和用户打成一片,想都不要想。车企大佬追求的不是高关注度,而是最大程度避免负面。

当然,凡事总有例外,互联网给死气沉沉的汽车行业,带来了不止是“车联网”、“自动驾驶”这样的技术命题。一些新造车大佬也像当初互联网行业的做法一样,将自己人格化的一面展示在公众面前,甚至敢于和用户面对面交流。

这样的沟通方式,过去放在汽车行业里简直难以想象,但先行者们显然尝到了甜头,他们就像摇滚明星一样被外界所追逐。

“钢铁侠”与特斯拉,谁成就了谁?

感谢马斯克的存在,让我知道了这个世界上原来还有“马吹”、“特斯拉吹”这样的群体。用自己人格化的形象带动企业营销,Elon Musk的精明可绝不仅仅局限在产品方面。一旦Boss的个人动态成为众人追捧的对象,企业根本不用愁缺少关注度。

吃个煎饼被拍下来调侃、一个dancing的动作也被众人在社交网络上转发,Twitter说点啥更是被各家媒体争相报道。不用说汽车圈,就算是放眼整个科技圈,马斯克的流量效应也算得上Top 3级别了,一系列故事完美满足了公众愿意看热闹的需求。

“人设”这东西可不是一天就能打造完成的,从这个角度看,马斯克之前的经历都为他今天的热度埋下了伏笔。

连续、跨界创业者,这应该是Elon Musk留给外界最深刻的印象之一。靠创立PayPal成为亿万富翁、带领特斯拉让电动车走向全球、发射Space X火箭把一辆Roadster带到宇宙,Hyperloop超级高铁、The Boring Company隧道交通、Neuralink脑机接口,马斯克的一系列操作让人瞠目结舌。

更重要的是,这个人的存在满足了人性对于“偶像”的需求,如果有人能把一件事做到绝大多数人做不到的高度,大家就会对他投以极高的关注度,人设也是这样打造的。

即便Space X离我们的生活还很远,但只要你对马斯克感兴趣,还是愿意去了解一下特斯拉。同样是花钱,上汽通用一年的市场传播预算可能是5亿人民币,Space X发射一枚猎鹰9号火箭的成本大概是几千万美元。但两者谁的品牌传播效果更好?不用我说,大家也能明白。

敢于说人话、真实形象,和川普一样,马斯克在社交网络上没少“作”。但也正是因为这样,马斯克和他的特斯拉赢来了很多关注度。道理很简单,传统车企领导们的发言稿我们早就看腻了,偶尔看看马大嘴在Twitter上发的东西,倒是觉得更像是在“说人话”。

至于真实形象,说的则是马斯克敢于把部分私生活暴露出来,活的很“real”。当然,这部分内容大多是负面短板:直播抽大麻、隔三差五和女友闹分手等等。不过“八卦”这东西,向来是各大媒体喜欢追逐的热点。别的车企要花钱投放媒体求报道,马斯克靠花边新闻就能为自己和企业增加曝光量,这一点姑且算是意外收获吧。

出行教父 or 摇滚明星,如何定义李斌

想做“中国特斯拉”的新造车肯定不止一家,但要说现阶段谁的表现最接近这个称号?蔚来汽车的可能性更大一些。至少,这家中国车企把平均单价拉升到了50万这个级别。注意,可不是几百辆的小规模交付,而是半年时间交付1.1万+辆。

不过,这篇文章我们不聊车,主题还是车背后的“人”。特斯拉有马斯克代言,与此对应,蔚来则是由李斌站在台前。

“出行教父”这个说法不知道出自哪里,但传来传去后好像很多人都记住了这个称号。和马斯克一样,李斌也是一位连续创业者。不同的是,他始终都活跃在汽车圈,不存在跨界。

大学期间打了50多份工,从北大毕业后直接开始创业。有人帮他总结过,李斌在出行领域的布局覆盖汽车电商、汽车媒体、汽车后市场、整车制造、移动出行服务一共几十家公司。

截止现在,依靠易车网、易鑫资本、蔚来汽车,李斌三次完成IPO。创业这种事情,成功一次,可能是运气使然。但要是连续成功,持续命中,背后绝对不是偶然因素了。

资本市场比我们更能明白这个道理,连续创业成功让李斌在投资圈里赢得了足够多的信任票,这一点也在日后转化成了强大的融资能力。只不过,这样的表现决定了李斌此时的大V人设更偏向于B端人群。在成立蔚来之前,李斌在C端用户的影响力甚至不如同期依靠汽车之家成名的李想

“摇滚明星”,则是形容李斌现在和蔚来车主互动时受到的待遇。创办蔚来后,李斌明显加强了自己在外界的曝光量。主要渠道有两个:

1、线上端蔚来App。

2、线下端交车仪式/车友会活动。

看到这你会发现,无论是线上还是线下,李斌都把主要精力放在和自己用户交流。关于这一点,他有一套自己的逻辑,思路很清晰:“你不能强迫中国所有人都相信蔚来,那就把时间花在愿意相信自己的人身上好了”。

用时间投票最终也收到了成效,所到之处如摇滚明星一般,李斌为自己和蔚来拉来了一票忠实粉丝。

不少传统车企的朋友会讲:完全不理解蔚来车主的兴奋点在哪。但现在来看,至少有一点可以作为合理解释之一:恐怕之前没有任何一家车企Boss会花费如此精力深入到群众中,传统车企的领导们做不到接地气和用户沟通。就算是BBA用户,最多能见到的也就是4S店销售顾问。

(蔚来App中,李斌给用户的回复基本都是“说人话”)

一个合适位置的人愿意以合适的方式,对外展示一个合适的形象,被用户和媒体追捧是自然的事,最终企业也会随之增加关注度。这就和马斯克一样,钢铁侠街头吃煎饼被拍,李斌发布会后台吃盒饭也会被大家转发。

最后

我更愿意相信:无论是马斯克还是李斌,他们都未必enjoy这个捆绑个人形象的传播方式(后者更是亲自承认过这一点)。直播抽叶子、分手八卦上头条,马斯克增加曝光度的同时也承担着常人难以想象的压力。只不过是企业发展到特定阶段,必须有一个人站出来罢了。

越想到这里,越体会到新造车创始人了不起。只要时代有需要,即便是沉寂百年的汽车行业,也能诞生出全民级偶像人物。

“造车虽难,偶像很燃”。


来源:公路飞行

作者:李铭扬

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