自主电动车企：特斯拉可能不是你的敌人

特斯拉Model 3国产后，产销节节攀升。与此同时，包含新造车势力在内的自主品牌电动汽车产销量，则是跌跌不休。

今年前五个月，特斯拉Model 3上险量达到3.15万台。而除特斯拉外的纯电动汽车——基本上都是自主品牌，共上险13.6万台，相比去年同期的25.6万辆，下滑47%。

马斯克亲临国产Model 3交付仪式现场

很多人由此认为，是特斯拉抢走了自主品牌电动汽车的市场。特斯拉这条“鲶鱼”从建厂到取得资质，再到上市销售，无一不享受特殊待遇，却变成了吞食自主品牌电动汽车的“鲨鱼”。

真的是这样吗？我们调查Model 3车主发现，对自主电动车企而言，特斯拉并不是抢走订单的敌人，甚至可能是战友。

1

Model 3：抢走豪华品牌燃油车客户居多

那些Model 3消费者，原来打算买的是什么车？就这一问题，我们对Model 3车主进行了调查。

结果显示， Model 3车主在购车之前，考虑的是较多的是豪华品牌燃油车、特斯拉Model S/X。原本考虑自主品牌或新造车势力纯电车的，比例并不大。

Model 3车主购车前考虑哪些竞品

从调查结果看，Model 3的竞品车主要是豪华品牌燃油车，占比高达42.86%。另外，有27.27%的人，根本不考虑其他车型，就是要买Model 3。

特斯拉可能确实抢走了一部分自主品牌和新造车势力的订单，因为有18.18%的Model 3车主，曾考虑过它们。

有意思的是，原来有14.29%考虑的是特斯拉Model S/X。对他们而言，可能单纯就是为了买特斯拉。而一个便宜的Model 3满足了他们们。

此外，Model 3车主原来考虑的车型类别根据占比，分别是豪华&合资品牌电动汽车、合资燃油车、混动车型和自主品牌燃油车。

Model 3主要抢走的是豪华品牌燃油车的市场。谁被特斯拉的刀锋伤及最多呢？

Model 3车主购买前对比的豪华燃油车

主要是BBA的轿车。奔驰、宝马、奥迪的轿车是用来与Model 3对比最多的车型，近6成被调查者用以上三款车与Model 3做过对比。而用BBA品牌燃油SUV与Model 3进行对比的消费者只有3成。

在豪华品牌纯电车中，奔驰EQC、宝马i3和捷豹i-Pace是最多与Model 3对比车型。

在自主与新势力品牌的纯电车与Model 3对比中，蔚来、小鹏与比亚迪是被用来对比最多的车企。与Model 3进行对比的最热电动车型是蔚来ES6与小鹏P7。

资料来源：电车自上险量，油车自搜狐汽车

Model 3的销量，并不是来自于对自主&新势力纯电动汽车的取代，而是蚕食豪华品牌燃油车的结果。

从数据上看，在Model 3销量大放异彩之时，国产二线豪华品牌，凯迪拉克、英菲尼迪、捷豹等入门级燃油豪华轿车销量正在快速萎缩，三家车企入门级豪华轿车1-5月销量合计不到1万台。

即使是一线豪华品牌，销量也有所下滑。

资料来源：搜狐汽车

今年1-5月，BBA品牌销量同比均有所下降，虽然受到疫情影响，但奥迪A4L近40%的销量下滑幅度，依旧出乎意料。

从Model 3的上险量与豪华品牌燃油车销量数据看，Model 3国产版对二线豪华品牌轿车，与奔驰宝马奥迪的入门级豪华三厢轿车或多或少产生了影响。

2

自主品牌纯电车仍需努力

虽然特斯拉Model 3的消费者并未将自主品牌纯电车视为比选对象，但自主品牌纯电车在营销层面时常迎头向上，主动对标Model 3的情况则时有发生。

在国产特斯拉Model 3的27-42万元定价区中，有蔚来ES6、小鹏P7，比亚迪汉EV/唐EV，腾势X BEV，广汽新能源埃安LX以及荣威Marvel X等纯电动汽车参与竞争。

与特斯拉销量最接近的纯电动汽车是蔚来ES6，2020年前5月上险量达到9148台。最近三个月，蔚来ES6平均月销2500台。

蔚来ES6

ES6是蔚来汽车旗下的第二款车型，定位于中大型豪华纯电动SUV，支持换电功能，补贴前起售价35.8万元，补贴后售价33.3万元，续航420公里。

已交付车型中，广汽新能源Aion LX曾以650公里的工况续航，主动挑战Model 3长续航版本。另一款车荣威Marvel X也曾主动对标Model 3，这一对标更为传神，从产品到市场，甚至是命名，均全面对标。

两款车的对标结果，不尽如人意。荣威Marvel X最近17个月上险量，总计不到1500台。上市不到半年的Aion LX，销量甚至不足1300台。

在以SUV车型打头阵，迎战Model 3未果后，自主&新势力车企转变思路，开始搭Model 3开创的纯电动轿车市场便车。

尚未交付的车型中，比亚迪汉EV预售价24-28万元，小鹏P7的定价是23-34万元。这两款车型均宣布预定量超过1.5万单，它们和Model 3一样，属于纯电动智能电动汽车。在智能座舱、智能辅助驾驶方面各有特点，甚至在智能座舱方面，两款车拥有超越Model 3的功能配置。

不过，总体上自主品牌和新造车势力的车型，无论是性能还是品牌，多数还难以支撑接近30万的售价。虽然有产品，但是销量和预期销量，目前还没有正面对抗的势头。

3

Model 3消费者圈层

在Model 3购车调查意向调查之后，我们对部分Model 3车型进行了访谈。通过访谈，我们发现Model 3车主呈现出圈层的特点。

Model3车主圈层图

Model 3的核心车主圈由科技爱好者，以及特斯拉Model S、Model X的老车主组成。他们对Model 3的优缺点非常清楚，对做工、产品质量等问题并不在意，也非常清楚自己为之消费的功能点是在FSD，即全自动驾驶系统。

在此之外的中圈是由豪华品牌增换购车主组成的尝鲜圈，他们多以尝鲜态度体验Model 3，对Model 3优缺点并不明晰，对FSD功能也并不如核心圈车主感兴趣，同时对做工、空间等存在疑虑。中圈车主对Model 3的质量问题包容性不如核心圈车主，对于自动驾驶相关功能，实际使用时仍存疑虑，购车时一般不随车选配FSD，日常驾驶中也较少使用AP（自动驾驶辅助）。

最外圈则是由限购城市普通消费者组成，他们较为看中性价比，对汽车、品牌、服务更为挑刺。由于一年内连续降价超过30万，外圈消费者的对Model 3甚至存在一定程度上的不满。这些外圈消费者在访谈中，较少谈及AP、FSD相关功能，更在意续航、长途行驶、冬季续航等和电动汽车相关的要素，而非与智能汽车相关的自动驾驶要素。

在外圈消费者之外，还有一圈围观人群，这些消费者出于看热闹的心理，关注特斯拉、马斯克或是Model 3，但并不轻易发声。这些围观人群，并非没有购买力，只是受制于自身因素，暂时没有购车需求，但未来在购车时或将优先考虑购买特斯拉。

目前，特斯拉在核心圈已有非常稳固的口碑与市场占有率，正处在努力拓展中圈的过程中。

4

特斯拉的发展路线能否复制？

在电动汽车推广上，特斯拉所走的发展路线源自董事长马斯克，是非常清晰的由高端到低端的路线。

• 打造一款产量很小的车型，该车型价格肯定是昂贵的；

• 用赚到的钱，开发一款产量适中的、价格相对低一些的车型；

• 再用赚到的钱，创造一款量产的、价格亲民的车型。

从最早的Roadster跑车，到Model S/X，到Model 3，特斯拉一步步向普通消费靠近。

Model系列车型发布时间与价格

特斯拉Model系列车型中早期的S和X车型，均为面向豪华大型车型市场的纯电动汽车，在工况续航方面不低于400公里，并将自动辅助驾驶系统贯穿整个产品体系。

凭借Model S/X车型打下的口碑，Model 3一经推出，立刻风靡全球，在正式交付前的预定量就达到50万单。正式交付2年后的 2019年第四季度，特斯拉在全球共计交付11.2万辆Model系列车型，其中Model 3交付9.26万辆。

特斯拉所走的高端入手路线，在中国市场再次取得成功。

一年内Model 3在中国的起售价已从43.3万元降至27.15万元，并具有更进一步降价的空间。巨幅降价后，Model 3的销量突飞猛进。

2020年上半年，特斯拉在中国交付约4.65万台Model 3，这是在受疫情影响下完成的。在4.65万台中，仅有1台车的使用性质为出租租赁，其余均为非营运。可以说，特斯拉Model 3在私人市场取得了巨大的成功。

现阶段来看，特斯拉的发展路线清晰并且符合市场规律，因而相当成功。

但特斯拉的发展路线，与中国绝大多数车企不同。中国自主品牌电动汽车的发展路线则普遍遵从政策引导，大部分依赖补贴，产品难以在市场中独立成长。只有一些车企有独立发展的潜质。

自主品牌喜欢走补贴路线或营运车路线。前者是卡着新能源汽车补贴政策技术要求造车，以求尽量多拿补贴，而后者则将电动汽车卖给网约车或者出租车公司。

前者， 走补贴路线造车，难免会偏离市场需求，造出来的车同质化严重，但目标用户未必喜欢。而营运车路线，有很大比例涉及自买自卖，以多拿补贴维持。一旦补贴大退坡，真实的营运车辆需求，也没有这么大。

补贴退坡后，以上两种模式，结果都是难以像高补贴时期那样持续发展。

新势力品牌在这方面，略好一些。

目前一线新势力车企，均抓到一些消费者的消费痛点，在部分细分市场站住脚跟。

以蔚来汽车为例，依靠ES8/ES6两款产品，蔚来正成为豪华电动汽车的代名词。若以豪华属性对比，蔚来的品牌价值甚至可以超越特斯拉。在销量层面，蔚来ES8是特斯拉Model X的几倍，也大幅超越了奔驰EQC销量。

特斯拉入华，确实享受到了诸多便利，甚至是特殊待遇，但其背后是Model系列车型确有较强的市场竞争力。Model 3也没有蚕食国产电动汽车所占领的20万元以下市场，而是将枪口对准豪华品牌入门级三厢轿车。

从这个意义上，甚至可以说，Model 3是自主品牌电动汽车的战友，一同从燃油车那里抢客户。明星产品Model 3，可让电动汽车加快完成市场教育工作，国产品牌或将因此受益。

不过，这是特斯拉目前炮火覆盖的区域，以后呢？对国产品牌而言，下面这个问题急需在一到两年内找到答案：

如果Model 3降价到20万以下，国产电动汽车怎么办？