段建军：奔驰的“快进键”、数字化与后浪

撰文 / 刘宝华

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

成都车展前夜，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生坐在“头号领地”活动现场前排，当音乐响起，灯光闪烁，回头看看座无虚席的现场观众，熟悉而久违的感觉终于回来了。

身后有人说：“半年了，第一次和这么多人聚在一起，感觉真好，又感受到了烟火气，这才是正常的工作和生活。”

成都车展成为疫情后汽车行业首次大规模线下活动，一切正在恢复正常。

更早回到正轨的是奔驰的销量。今年上半年，梅赛德斯-奔驰在华共交付新车346067辆，同比增长近1%。

放在以往，这微乎其微的增幅在豪华车市场基本上是不进则退的代名词，但在特殊的2020年上半年，任何企业的正增长都值得格外尊敬。它代表的是在黑天鹅事件巨大打击下，在生产、经济和社会生活一度陷入停滞的情况下，有的品牌依然可以穿越周期，展现出坚韧的生命力。

凭借豪华车三强中唯一的正增长，奔驰拿到上半年豪华品牌销量冠军，或许是历史上最特殊的半程冠军。

中汽协数据，上半年国内乘用车销量同比下滑22.4%，但3、4、5、6月逐渐回暖，6月已经同比转正。豪华车更是用逐月的强势回归引领了整个乘用车板块的复苏。

具体数据是，4月、5月豪华车的车辆保险增长了14%和15%，要知道2019年豪华车仅是个位数的增幅。

6月更为夸张，因为2019年6月有国五国六切换，豪华车市场有一个非正常的46%的增长，在如此高的基数下，今年6月豪华车保险数依然有接近2%的增长。

用段建军先生的话说就是“我认为今年2季度可能还不是简单地按下了播放键，应该是直接按下了快进键。”

豪华车正在引领车市复苏，经历过134年大风大浪的奔驰发挥着豪华车领军人物的担当，为整个社会经济恢复做出贡献。

从《服务公约》到“待客之道”

新冠疫情是面镜子，它用最极端的方式检验了企业对危机、对突发事件的应变能力。奔驰能在巨大危机中最快恢复，去年的危机和随后的处理方式恰恰成为原因之一。

段建军先生认为，《服务公约》自2019年5月发布以来，对奔驰销售市场工作来说意味着两件事：一是绝不收取金融服务费，二是绝不捆绑销售。

这两件事对经销商和奔驰来说意味着短期内真金白银的利益损失，因此“《服务公约》在最初执行的时候，我们也经历过一些波折，当时也曾疑惑过:我们能做到吗?我们真的应该这样做吗?我们曾经经历了反复的探讨和摸索，如今，我们证明了《服务公约》的可行性。”

消费者能直观感受到这种变化，并给出反馈。“我们很高兴地看到在经过短暂的阵痛之后，随着《服务公约》的实施，有越来越多的客户用自己钱包里的钞票当选票，最终把爱和信任投给梅赛德斯-奔驰品牌，这也是我们在今年能取得比较好的销量成绩的重要原因之一。”段建军先生说。

塞翁失马焉知非福，一年前西安事件发生时大概没有人想到它对奔驰会有多大的推动。更没有人能想到随后《服务公约》的实施能对一年后的恢复市场发挥重要作用。

段建军先生透露，今年在《服务公约》的基础上，奔驰还正式发布了“待客之道”。《服务公约》是明确了奔驰经销商‘什么不该做’;《待客之道》则是指出‘什么应该做’，比如以诚待客，传承匠心，等等。

他呼吁整个汽车流通行业，应该拿出这样的决心，做到让消费者合法合理地消费，这才是汽车行业获得更大发展的长远之计。

直播与数字化

直播是2020年上半年涌现的最大热点，许多企业用直播与长时间足不出户的消费者沟通，尝试直播卖车的也越来越多。但整个过程中，奔驰的态度相当谨慎。

段建军先生解释，早在此次疫情之前，奔驰就汽车电商销售进行过反复讨论，最终认为，汽车是高价值低频次的消费品，与日常消费品相比是有差异的。从汽车产品的复杂度以及实际的驾驶体验而言，也并非带货主播能够通过屏幕简单说清楚的，还是要深度依赖线下的经销商，包括从试乘试驾到销售和维修保养服务等一系列服务体系。

他强调，不管是线上还是线下，满足客户需求是首要的，公司要努力去探索线上结合线下的方式，用更有效的方式去触达客户。

可见，奔驰在直播这类热点上并没有盲目跟风，而是有自己明确的衡量标准：客户体验，无论线下还是线上，必须满足奔驰的客户体验标准。

对直播不甚热衷的他们在数字化建设上却一直没有停步。7月27日，“梅赛德斯-奔驰#云现场#”中，戴姆勒股份公司董事会成员、负责市场营销与销售的贝思格（Britta Seeger）从数字化转型方面揭秘了奔驰在此期间实现业绩回暖背后的工作。

2019年，奔驰发布“BCE 4.0”战略，即“最佳客户体验4.0”战略，以线上、线下触点的无缝连接为重点。据贝思格介绍，BCE 4.0的部分数字化场景已经在中国市场推行，包括线上咨询、线上订车、轮胎一键焕新、天猫官方旗舰店等。其中梅赛德斯-奔驰天猫官方旗舰店已有近 30 万名粉丝，上半年累计销售额同比增长约 95%。

贝思格预计，到2025年全球乘用车销量的25%将是与合作伙伴在线上渠道完成。她提到一个数据变化：以前消费者在做出购买决定前平均造访实体经销商店八次，现在来访次数减少至最多两次，因为他们会事先在网上进行相关的信息搜索。

售后服务也逐渐线上化，例如奔驰在中国推出了轮胎一键焕新服务。客户可以通过手机选择轮胎、查看库存、线上下单，再到经销商处进行更换。在部分城市，该项服务最短可在两个小时内完成。

贝思格同时强调：“一方面，我们要为客户提供数字化解决方案，以响应客户对便捷性的需求；另一方面，我们坚信面对面的交流将永远是业务的重要组成部分。与此同时，线下实体零售网络也将同步进行数字化转型。”

新生代的奔驰

“很多年前我去过德国的纽伯格林赛道。那是一个周末，一开始是厂家的商业活动，结束之后陆续对普通赛车爱好者开放。我看到有爷爷带着爸爸，爸爸带着儿子，一家人更换轮胎之后就把车开上了赛道。这样的赛车文化传承让人非常羡慕，我特别希望未来中国也能有更多这样的汽车文化的发展。”段建军先生在成都车展专访中讲到多年前的经历。

从产品到品牌，奔驰一直在努力建设这种汽车文化，其基础是要让消费者、尤其是年轻人有驾驶的欲望。

成都车展上，全新梅赛德斯-AMG A 45 4MATIC+上市，3款车型官方指导价为49.98-57.98万元。新车搭载的2.0T的M139发动机是目前业界量产最强四缸涡轮增压发动机，升功率高达155千瓦。M139创造性地将发动机设计旋转180度，实现精心设计的进排气布局；涡轮采用“滚珠轴承设计”；轻量化的铝合金缸体采用“闭合式水道设计”；同时发动机还采用“双级燃油喷射技术”。“四项硬核技术”把四缸发动机的性能潜力发挥得淋漓尽致。

通常通过改装可以让发动机变得更强，但是在量产发动机上如何平衡成本、稳定性、可靠性、耐用性，并不是随便哪个汽车制造商都能做到的事，因此在量产车上，升功率破百就已经迈入顶尖行列，升功率155千瓦则可以匹敌屈指可数的几款超级跑车。

段建军先生说，中国奔驰客户的平均年龄是35.8岁，很多AMG车型的客户更为年轻，近年来AMG“非凡驾驭”的基因和新生代家族车型的推出为奔驰品牌带来了肉眼可见的年轻化。

成都车展前夜的“头号领地”活动上，全新GLA SUV、全新CLA(四门轿跑车及五门猎跑车三款新生代车型同时上市，奔驰推出新生代车型的步伐再次按下快进键。

段建军先生说：“新生代车型对我们来说是一个增长点。中国豪华车市场过去的结构曾经是一个枣核形或者倒三角形，中大型豪华车是主力，现在正逐渐演变为一个正三角。在正三角最下方的基础层面，有越来越多的年轻客户正在进入这一市场。因此，我们制定了面向年轻客户群体的营销策略。”

2019年推出的GLB SUV和此次推出的全新GLA SUV都是奔驰将最受欢迎的SUV车型与新生代车型的结合体，承载了许多奔驰的尝试。

比如“我们将大量智能化的体验应用在新生代车型的产品体系之中，双10.25英寸高清触控联屏的背后，是英伟达Parker128图形处理器，它拥有6核CPU，256核GPU，还有8GB DDR4高频内存，这些强大的运算能力可以保证UI用户界面更为优美流畅。”

再比如1.33T的M282发动机，采用了NANOSLIDE缸壁镀膜技术、碳纤维和石墨树脂合成的涂层的Eco-Tough活塞环涂层技术、三角形气缸盖设计、CAMTRONIC智能闭缸技术等先进的独有技术。其性能不仅超过了同级的1.4T和1.5T发动机，超越了奔驰上一代的1.6T发动机，还超越了不少其它品牌的2.0升自然吸气发动机。90.2千瓦/升的升功率不仅领先几乎所有的3.0T，连部分4.0T发动机也不例外。这些技术一方面体现了品牌从不放弃对豪华和运动的追求，另一方面也为节能减排做出贡献。

除了产品，奔驰的营销传播也一直在探索吸引更年轻的群体，包括Mercedes me体验店、“头号领地”新生代体验平台、与《英雄联盟》电竞赛事的长期合作。通过这些创新平台，在表达出奔驰品牌对年轻群体的关注和支持的同时，将年轻、活力、激情的品牌形象传达给年轻消费者。

这其中，“头号领地”的做法值得关注，它不仅是一场发布会，还是奔驰面向新生代客户群体专门打造的一个多元、开放式的体验平台。奔驰会像对其它的客户体验平台一样持续长期的投入，希望在未来能给新生代群体创造一个平台，让不同领域的这些“尖儿”的年轻人能够有机会在平台上沟通交流，展示自己。

“未来，我们将通过‘头号领地’平台推出一系列的活动，将线上与线下的品牌体验无缝整合，不断拓展并创造更多与年轻客户的触点，携手年轻人和新生代车型家族共掀新生浪潮。”段建军先生说。

奔驰所称的“新生代”在2020年5月3日以后有一个更著名的同义词：后浪。