暖男 X理工男X 居家男, 造车新势力的三种“面孔”

上周，理想汽车登陆纳斯达克后，官方层面一直很低调。尽管已经刻意淡出公众视线，但近日李想在微信里关于特斯拉热销原因的讨论，仍然成为各方热议的焦点。

随着理想汽车上市，小鹏IPO倒计时，头部造车新势力在迎来高光时刻的同时，也面临了新一轮的“放大镜”审视，任何细微的观点和动作，都可能被延伸解读，这也算是造车新势力“甜蜜的烦恼”了。

最近一段时间，政策机遇、互联网思维、差异化卖点、创业者心态、巨头背书……关于头部造车新势力共性化的成功经验，已经有太多的分析。不过，笔者却觉得，相比这些冷冰冰的词条，三家新造车企业的性格与面孔其实更值得玩味。从某种意义上说，或许这才是三家企业真正的竞争力所在。

“暖男”蔚来——为“宠粉”不顾一切

提起蔚来，很多人的第一印象，就是2017年那场耗资超过8000万元的豪横NIO DAY。这也让外界给蔚来贴上了“烧钱”的标签，将其和拜腾归为一类。

然而这种认知其实是有偏差的，拜腾烧钱，属于职业经理人的惯性使然，主要用给了自己。而蔚来的烧钱，则有种新门派要在江湖立足的豪气，其中很多都花给了粉丝。

从“宠粉”这个角度看，蔚来无疑是一个暖男。即使是在2019年蔚来遭遇巨大危机之际，2019 NIO Day仍然如期举行。蔚来总裁秦力洪曾对媒体表示，当时包括高管、用户在内，呼吁暂停NIO Day的声音很多，一个典型观点就是“自己快要饿死了，还要请客？”。

NIO Day只是暖男蔚来的具体表现之一。实际上，作为一家用户运营导向的企业，无论是NIO车主商城，还是各种大大小小的线上社群与线下活动，甚至此前为人诟病的充电车跟随车主去西藏，其背后都是蔚来“宠粉”精神的体现，它已成为蔚来的一种基因。在这方面，不仅造车新势力无出其右，甚至连吉利、比亚迪这种舆论声势浩大的传统车企，也难以望其项背。

从某种意义上说，正是这种“暖”，成就了如今的蔚来。那些被感动的忠实拥趸，成为这家造车新势力应对舆情危机的第一道屏障，也为蔚来打着性价比最高的口碑营销。

不过，正所谓有得必有失，宁可饿死也要请客的蔚来，代价就是研发速度的逐渐放缓。2019 NIO Day前一个月，蔚来宣布了与mobileye的深度战略合作。

看似光明的前景背后，其实是蔚来交出对数据的控制权，向mobileye“黑匣子体系”的一种妥协。对于一家面向未来的公司来说，这意味着什么，或许要几年之后才能揭晓答案。

“理工男”小鹏——极客的“沟通障碍”

理工男何小鹏创立的小鹏汽车，处处散发着浓烈的理工男气质。

在新造车势力里，小鹏似乎是对技术最为偏执的那一个。无论是G3的自动泊车功能，还是P7的XPilot自动驾驶辅助，都是小鹏的重要卖点。相比蔚来、理想，小鹏也是唯一一个选择量产L3自动驾驶功能车型的新造车势力。尽管先后和苹果、特斯拉闹出员工窃取技术机密的纠纷，但换个角度看，这或许也算是小鹏对技术人才的求贤若渴了。

对技术的执着，让小鹏收获了一批技术拥趸。在他们看来，只有小鹏汽车的未来战略才是最清晰，也最坚定不移的。颇有点极客意味的小鹏，也因此闯出自己的一片天地。

但与此同时，小鹏也面临了理工男在社交上最常遇到的问题，就是难以“出圈”，以及一定程度的沟通障碍。

在很多人的印象中，小鹏总是在刷存在感。无论是“汽车重在运营而非制造”，还是“中国只有4家整车厂在研发制造智能汽车”，小鹏汽车似乎总是在用奇葩观点故意引发关注。这种感觉，怎么说呢，就像班里那个没有朋友的好学生，看着其他人聊天，也跑过去凑个热闹，却总是说不到点子上。

然而，如果你听过小鹏对于上述奇葩言论的解释，你会发现其实也并非全无道理，但显然理工男更愿意沉浸在自己的小世界里，以为别人都能秒懂他的那套语言和逻辑。

当然，如今，背靠阿里、一只脚迈入IPO大门的小鹏，也许不会再为资金发愁，但如何让自己变得更有人情味，小鹏还是要补补这门课。

“居家男”理想——不问对错只看利弊

如果说蔚来和小鹏是浪漫主义的两个极端，那么理想则无疑现实得多。相比暖男蔚来、理工男小鹏，理想则更像一个经历过风雨的居家男。

产品战略，是最能体现理想“居家男”性格的一个方面。

当新造车势力由于政策原因一股脑扎进纯电动路线里时，理想却剑走偏锋，选择了结构更为复杂，补贴也相对更低的增程式电动路线。这是理想基于电动车用户里程焦虑痛点做出的最现实选择，也是理想对车主用户的另一种关怀。

而在自动驾驶路线上，理想也是最早明确表示跳过L3级别，直接提供L4解决方案的车企之一。理由也很简单，因为L3的操作方式“反人类”。

理想的居家男性格，还体现在不怕“打脸”。理想ONE曾经的卖点之一，第二排双扶手座椅，因为理想发现可能为乘客上下车带来困扰，而选择改为单扶手。而对于部分早期车主对座椅和悬架的不满，理想选择为其更换座椅、后悬架。

不得不说，相比小鹏面对G3车主维权的“理性”，以及蔚来的“无差别式”宠粉，理想更像是蔚来和小鹏的综合体——理性思考，然后给用户提供关怀。这就是居家男的人生智慧，不纠结于面子，能就事论事，并且知错能改。

结语

IPO只是第一步，造车新势力的考验才刚刚开始。“暖男”需要明白，态度不能决定一切，打铁还需自身硬；“技术男”需要明白，很多时候自说自话解决不了问题，千言万语不如热茶一杯；而“居家男”的考验则在于，能否始终坚守初心。