暖男 X理工男X 居家男, 造车新势力的三种“面孔”

上周,理想汽车登陆纳斯达克后,官方层面一直很低调。尽管已经刻意淡出公众视线,但近日李想在微信里关于特斯拉热销原因的讨论,仍然成为各方热议的焦点。

随着理想汽车上市,小鹏IPO倒计时,头部造车新势力在迎来高光时刻的同时,也面临了新一轮的“放大镜”审视,任何细微的观点和动作,都可能被延伸解读,这也算是造车新势力“甜蜜的烦恼”了。

最近一段时间,政策机遇、互联网思维、差异化卖点、创业者心态、巨头背书……关于头部造车新势力共性化的成功经验,已经有太多的分析。不过,笔者却觉得,相比这些冷冰冰的词条,三家新造车企业的性格与面孔其实更值得玩味。从某种意义上说,或许这才是三家企业真正的竞争力所在。

“暖男”蔚来——为“宠粉”不顾一切

提起蔚来,很多人的第一印象,就是2017年那场耗资超过8000万元的豪横NIO DAY。这也让外界给蔚来贴上了“烧钱”的标签,将其和拜腾归为一类。

然而这种认知其实是有偏差的,拜腾烧钱,属于职业经理人的惯性使然,主要用给了自己。而蔚来的烧钱,则有种新门派要在江湖立足的豪气,其中很多都花给了粉丝。

从“宠粉”这个角度看,蔚来无疑是一个暖男。即使是在2019年蔚来遭遇巨大危机之际,2019 NIO Day仍然如期举行。蔚来总裁秦力洪曾对媒体表示,当时包括高管、用户在内,呼吁暂停NIO Day的声音很多,一个典型观点就是“自己快要饿死了,还要请客?”。

NIO Day只是暖男蔚来的具体表现之一。实际上,作为一家用户运营导向的企业,无论是NIO车主商城,还是各种大大小小的线上社群与线下活动,甚至此前为人诟病的充电车跟随车主去西藏,其背后都是蔚来“宠粉”精神的体现,它已成为蔚来的一种基因。在这方面,不仅造车新势力无出其右,甚至连吉利、比亚迪这种舆论声势浩大的传统车企,也难以望其项背。

从某种意义上说,正是这种“暖”,成就了如今的蔚来。那些被感动的忠实拥趸,成为这家造车新势力应对舆情危机的第一道屏障,也为蔚来打着性价比最高的口碑营销。

不过,正所谓有得必有失,宁可饿死也要请客的蔚来,代价就是研发速度的逐渐放缓。2019 NIO Day前一个月,蔚来宣布了与mobileye的深度战略合作。

看似光明的前景背后,其实是蔚来交出对数据的控制权,向mobileye“黑匣子体系”的一种妥协。对于一家面向未来的公司来说,这意味着什么,或许要几年之后才能揭晓答案。

“理工男”小鹏——极客的“沟通障碍”

理工男何小鹏创立的小鹏汽车,处处散发着浓烈的理工男气质。

在新造车势力里,小鹏似乎是对技术最为偏执的那一个。无论是G3的自动泊车功能,还是P7的XPilot自动驾驶辅助,都是小鹏的重要卖点。相比蔚来、理想,小鹏也是唯一一个选择量产L3自动驾驶功能车型的新造车势力。尽管先后和苹果、特斯拉闹出员工窃取技术机密的纠纷,但换个角度看,这或许也算是小鹏对技术人才的求贤若渴了。

对技术的执着,让小鹏收获了一批技术拥趸。在他们看来,只有小鹏汽车的未来战略才是最清晰,也最坚定不移的。颇有点极客意味的小鹏,也因此闯出自己的一片天地。

但与此同时,小鹏也面临了理工男在社交上最常遇到的问题,就是难以“出圈”,以及一定程度的沟通障碍。

在很多人的印象中,小鹏总是在刷存在感。无论是“汽车重在运营而非制造”,还是“中国只有4家整车厂在研发制造智能汽车”,小鹏汽车似乎总是在用奇葩观点故意引发关注。这种感觉,怎么说呢,就像班里那个没有朋友的好学生,看着其他人聊天,也跑过去凑个热闹,却总是说不到点子上。

然而,如果你听过小鹏对于上述奇葩言论的解释,你会发现其实也并非全无道理,但显然理工男更愿意沉浸在自己的小世界里,以为别人都能秒懂他的那套语言和逻辑。

当然,如今,背靠阿里、一只脚迈入IPO大门的小鹏,也许不会再为资金发愁,但如何让自己变得更有人情味,小鹏还是要补补这门课。

“居家男”理想——不问对错只看利弊

如果说蔚来和小鹏是浪漫主义的两个极端,那么理想则无疑现实得多。相比暖男蔚来、理工男小鹏,理想则更像一个经历过风雨的居家男。

产品战略,是最能体现理想“居家男”性格的一个方面。

当新造车势力由于政策原因一股脑扎进纯电动路线里时,理想却剑走偏锋,选择了结构更为复杂,补贴也相对更低的增程式电动路线。这是理想基于电动车用户里程焦虑痛点做出的最现实选择,也是理想对车主用户的另一种关怀。

而在自动驾驶路线上,理想也是最早明确表示跳过L3级别,直接提供L4解决方案的车企之一。理由也很简单,因为L3的操作方式“反人类”。

理想的居家男性格,还体现在不怕“打脸”。理想ONE曾经的卖点之一,第二排双扶手座椅,因为理想发现可能为乘客上下车带来困扰,而选择改为单扶手。而对于部分早期车主对座椅和悬架的不满,理想选择为其更换座椅、后悬架。

不得不说,相比小鹏面对G3车主维权的“理性”,以及蔚来的“无差别式”宠粉,理想更像是蔚来和小鹏的综合体——理性思考,然后给用户提供关怀。这就是居家男的人生智慧,不纠结于面子,能就事论事,并且知错能改。

结语

IPO只是第一步,造车新势力的考验才刚刚开始。“暖男”需要明白,态度不能决定一切,打铁还需自身硬;“技术男”需要明白,很多时候自说自话解决不了问题,千言万语不如热茶一杯;而“居家男”的考验则在于,能否始终坚守初心。

来源:第一电动网

作者:车巴客

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