李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

距离李想在用户活动上的爆粗事件,已经过去两周了。

这两周时间里,意犹未尽的李想又在线上怼了贬低增程路线那些“搞臭技术的”,还敏锐的抓住机会,与攻击增程的大众中国高管约了个架。当然,回想这一波收获的流量,再看看理想ONE8月销量,估计还忍不住给自己加了好几个鸡腿。

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

唯独外界最希望他做的那件事:道歉,他并没有做。别说道歉了,连解释都懒得解释。媒体和行业声色俱厉的批判,苦口婆心的劝说,甚至类似“欠现场用户孩子一个道歉”这类的情感绑架,一概不为所动。

人人都被教育“要做事,先做人”的气候下,李想凭啥玩另类?

01 爆粗了,能奈我何?

一个合乎逻辑的解释是,李想不在乎。

准确地说,是没那么在乎媒体和行业怎么想。否则,即便现场再怎么真性情,事后来一个甚至都不必很走心的声明或道歉,这事都能很快翻篇。

但李想似乎很愿意让这个插曲在大家脑海里多停留一段时间,最好能成为其甘冒天下之大不韪,只想为用户谋福利的注脚。注意力稀缺的时代,贴标签、立人设本就是个力气活,这样的机会实在难得。

更难得的是,大众中国的高管们很快又送上一记助攻。

9月9日,在自家举办的PHEV技术交流和体验活动上,大众中国CEO冯思瀚表示增程式电动车从环保角度是“最糟糕的解决方案”,研发部门负责人威德曼则将增程认定为“已经过时的技术,发展潜力不大”。

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

李想敏锐的捕捉了战机,且反击极具技术含量。

当然,主要是营销层面的技术含量。

他不仅表示愿意用理想ONE和大众旗下最先进的PHEV比拼节能环保和使用体验,测试还可以围绕冯思瀚个人的日常用车场景进行模拟。末了,还称大众没有和理想ONE同级别的PHEV车型,所以建议和七座版Q7 PHEV比试,理想官方账号甚至提议大众把卡宴混动也拿出来溜溜。

一顿操作,踩了对手又自抬了身价,实在妙极。尤其考虑到两天前,理想ONE刚刚遭遇了交付以来的第四起断轴,一场潜在的公关危机又在谈笑间化于无形。

实际上,回头想想李想在用户活动上爆粗这件事本身,好像也不单单“真性情”那么简单。

增程路线在业内素有争议是不假,认为其多此一举的大有人在,但李想一路走来,估计早就对各种声音见怪不怪。更何况,成功登陆资本市场,理想ONE销量又蒸蒸日上,按理说早该以胜利者的姿态,对一切非议云淡风轻。否则,一路被嘲笑、被指责的李斌、何小鹏不是早该用TMD招呼全世界了。

要说事前有什么导火索,除了蔚来副总裁沈婓个人名义在朋友圈表示不看好增程,似乎也没什么直接的由头。

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

比起瞄准隶属友军的沈婓,李想更可能只是想在用户面前怼怼人。至于怼的“搞臭技术”的到底是谁,是同行,还是相关机构,其实没那么重要。重要的是,他们“毫无用户思维,完全不关心用户”。对于这些人,当然是怼的越凶,用户越是欢喜。

于是,随着三个TMD先后蹦出,现场的理想用户们陷入了沸腾。

02 无暴走,不创业

但是,如果非要把整件事掰成精心策划的营销事件,肯定有些牵强。

更可能的是,在用户活动这样一个重在自嗨的场合,对于能根据用户喜好制造、改造产品的李想而言,说一点用户喜欢的东西,实在是非常自然的事情。

做增程以来不被待见的愤懑、成功上市后扬眉吐气的畅快,夹杂在与用户同乐的亢奋中宣泄出来,也是不难理解。况且,怼那些尸位素餐、唯政策不唯用户的专家,一直都是大快人心的事情,既解气又能营造同仇敌忾的气氛。

因此,虽然有即兴成分,这次在用户面前爆粗,倒更像一种长期形成的战术自觉。

不过,爆粗终究是爆粗,用户听的再痛快也无法洗刷行为本身的不得体。

这种情况下,李想不仅不回应,还顺势开启了怼天怼地的狂暴模式,其中的逻辑倒是更值得注意。

这个逻辑,说复杂其实也简单:你们怎么想我不在乎,只要用户跟着我走就行了。

说起来,精准地拿捏用户需求,然后用“稳准狠”的方式实现,确实是李想长期以来的创业法宝。

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

此前的泡泡网和汽车之家,都是瞄准了特定领域(科技、汽车)用户对内容独立性和效率的追求,迅速采取行动后打造的颠覆性产品。

开启造车事业后,李想认定城市通勤才是电动车市场的真实需求,随即上马了微型电动车项目。不过,当时国家对低速电动车的政策并不明朗,SEV终究胳膊没拧过大腿,胎死腹中。

就在大家以为李想开局不利,已经丧失机遇时,他又敏锐的在用户端找到了机会点:里程焦虑。随后,便充分发挥自己超级产品经理的才能,用一款中大型SUV理想ONE装下了复杂的增程系统,并在补能便利与系统效率间找到了平衡。

再然后就是大家都见识到的“理想速度”,交付后首个季度毛利转正,6个月交付过万,7个月赴美上市,上市当天股价飙升43.13%,市值近140亿美金,逼近蔚来。

投资人热捧理想,多大程度上是因为看好增程路线,很难说。毕竟,无论从现有技术水平还是未来想象空间,增程都不是一个能令资本市场兴奋的概念。

与之相比,李想精准洞察用户、精明定义产品并高效加以执行的“暴走一波流”式创业风格,倒更有吸引力。尤其是,现在的李想,不仅能拿捏用户的产品需求,对于用户想听什么,爱听什么,也越发掌控自如。

这意味着,即便哪天增程路线不行了,李想也能带着他的用户们走上别的康庄大道。

已经为李想重注11.6亿美元的王兴似乎对此深信不疑:“那些认为李想的理想是操盘一个千亿美元的理想汽车的朋友们,你们还是低估了一个数量级”。

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03 增程倒下了,自动驾驶站起来?

所以,眼下的争议虽然围绕增程,但与其说李想在维护增程路线,不如说他在维护自己用户思维的合法性。

根据李想自己在4月份公布的数据,理想ONE的用户57.2%是以纯电行驶,市区的纯电总里程超过70%,69.5%用户在充电使用,在用户端似乎完美融合了油车和电车各自的优势。

然而现实却是,纯电得到力推,插混受到鼓励,甚至燃油车也在保消费的大旗下生龙活虎,唯独增程像个爹不疼娘不爱的孩子,时不时还被人踩上两脚。

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

深感不爽的李想,唯一能做的就是从用户那里寻找安慰。成都的活动上,他在爆粗前问现场用户的两个问题“家里有理想ONE的车主,让你们换成电动车你们干不干”、“家里同时有燃油车跟理想ONE,燃油车你们还开不开”,虽属自娱自乐,其中的不甘却不难察觉。

不过,还是那个道理,胳膊拧不过大腿。现行政策下,增程避免不了过渡路线的命运。无人跟进,无人响应,李想再怎么标榜用户思维也无济于事。

就连李想自己,似乎也在妥协。

5月的一场媒体沟通会上,他宣布将把理想 ONE 归类为“插电混动”,不再使用“增程”定位,理由是消费者认知、上牌政策和补贴政策里,理想ONE都被归为混动。

如今,甚至在理想汽车官网上,理想ONE的产品描述也由“没有里程焦虑的豪华大型电动SUV”变成了“更自由的智能电动车”。

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

李想还打算在增程路线上扛多久,没人知道。不过,新的产品描述里,他要带领用户们去开拓的下一片“乐土”,却逐渐明了:智能驾驶。

实际上,此前理想汽车赴美上市的招股说明书里,已经说明募集资金除了用于新产品开发和扩大销售服务网络外,还有一大用途就是发展自动驾驶。

连续三个TMD,李想的战术性“爆粗”和战略性“暴走”

按照计划,理想将在 2022 年之前实现 L3 级别的导航自动驾驶;2023 年推出标配 L4 级自动驾驶硬件的新车型,然后在2024 年通过 OTA 实现L4。

不过,具体落地进度和技术细节,目前却不甚明了。

可以知晓的是,理想大概率会与特斯拉一样,选择以视觉识别为主的技术路线。这一路线的核心,除了芯片,便是基于用户真实行驶场景的海量数据,包括摄像头记录的世界和驾驶员在各种场景下的反应。

理想自动驾驶负责人此前表示,要收集到160 亿公里的驾驶场景数据,才可以达到接近人类驾驶习惯。已经卖出100万辆的特斯拉,方才收集了 160 亿公里,刚卖出15000辆的理想,任重而道远。

对了,说到自动驾驶,目前的主流路线还是以激光雷达为核心的多传感器融合。

看起来,在增程之后,李想又选了一条少有人走的路。

甚至可以设想几年后,李想在某次用户活动上的发言:“TMD,一帮搞臭技术的,为什么不能是视觉识别……”

来源:第一电动网

作者:车巴客

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