DS、讴歌们为什么卖不好？细数那些品牌高端化的坑

品牌高端化在产品创造领域的难点可以概括为如何实现引领的自信，这种自信的建立过程中，独立的判断和勇敢的坚持是必不可少。

独立的判断首先需要对用户的客观尊重。客观即首先承认大众的判断力，不可因为人家不懂专业而胡乱忽悠。由于专业程度和信息的不对等，短时间内产品真实水平的高低很可能会和用户的判断有差异，这能够给品牌带来一些宽容的纠错和提升空间，但不能利用这种偏差糊弄用户。

汽车智能领域的软件更新迭代比较容易出现上述忽悠客户的问题。软件比硬件更容易实现更新的优势，能够为用户持续不断的创造更优体验，但利用便于迭代来掩饰原本就该做好却没做好的错误，就是耍小聪明了。一个功能没充分做好，宁可坦诚的发布简易版本甚至留白暂不提供，也不要看低用户的判断力而忽悠欺瞒。当然，这对与所有品牌都适用，无论是否追求高端化。

特斯拉最近因为价格频降招来不少非议，但它发布的软件更新却总能实实在在的为用户提供更优体验，而且很难得的是这些更新对最早期的老车型也完全适用，坚持住了硬件兼容空间预留充足、软件设计最牛的本色，弥补了价格不稳定的负面影响，可谓在技术领域坦诚尊重用户的好例子。

品牌高端化中还有一种貌似尊重用户其实并不然的情形，即粗浅的认为高端用户需求更多，所以便无原则的堆砌和累加冗余功能——貌似讨好用户，其实很招人厌烦。过多的功能（服务）不等于更好的体验。传统豪华车在控制区域陈列一大堆按键旋钮，令用户学习难度和操作时间增多，除了机械控类用户之外，几乎没人喜欢，就是一个比较典型的反面例子。

与此方向相反的另一个错误极端是无限制的迎合现在用户喜爱触屏控制和集成简洁优势，完全否定操作开关陈列排布的模式。

比如最近保时捷某车型的空调出风口方向调节只能在屏幕里操纵实现的做法，就招来了大量批判声音。用户的确喜欢触屏交互，符合对手机等智能终端的使用习惯，而且科技感很强，但这绝不意味着一切都适合屏幕操作。直接予以单向满足的做法，对用户来说其实是小爱，很可能会不招待见，而且会将自己置于永无尽头的烦恼循环，只有敢于担责，积极的替用户思考，替用户发现真正的痛点并予以满足，才是大爱，才能打动用户。

在文化方面对用户的尊重同样很重要。不能把用户自己的文化诉求看低，也不能将自己的观点强加于用户。这类错误一些洋设计师曾经犯过，他们认为中国用户的审美过于俗气，或者与国际化的趋势不够吻合，便以凌驾的姿态坚持国外审美的所谓高雅风格并强行输出。DS、讴歌都是因此而碰了壁吃了灰。其实这些品牌究竟是不是足够高端并非那么重要，关键在于他们坚守的高端路线所代表的文化韵味与中国用户的喜好偏离太远。

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高端品牌的引领地位还需要勇敢的坚持。之所以强调勇敢，正是因为坚持不仅要付出成本和费用，更要付出精神层面的孤独和一定时间内难以被理解的煎熬。

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高端品牌的引领地位还需要勇敢的坚持。之所以强调勇敢，正是因为坚持不仅要付出成本和费用，更要付出精神层面的孤独和一定时间内难以被理解的煎熬。

雷克萨斯在1996年推出的第一代LS400在技术层面已经达到了匹敌传统欧系豪华车的能力，但整个品牌被认可为豪华品牌，却是在将近十年之后。有着更好开端的英菲尼迪，因为品牌路线不够坚定，如今反倒在豪华品牌的竞争中落后于雷克萨斯了，也算是难以坚持的一个反面例子。

高端品牌定位的调整也需要代价极大的坚持方能实现，凯迪拉克的年轻化和运动化坚持了小二十年，才真正完成并被用户认同。红旗官车形象的转变，花了十几年时间和两代车型更迭才实现，背后的争论和艰难坚持也可想而知。领克的运动性能车定位，除了重金投入在基本架构、关键技术选择和设计语言等方面全方位打造性能基因之外，从品牌创立第一天便积极参与赛车运动的坚持也功不可没。

品牌之所以高端，一定是在某些方面超越了用户的认知和期待，才能令其认同和跟随。而这种超越，则一定是经历了最初冷静的、独立清晰的判断选择和后来长期的、顽强的坚持。所谓品牌的精神和内在吸引力，也正是因为有了这种选择和坚持，才被深深赋予的。