OTA之外，别克的升级之战

广州车展前一天，上汽通用总经理王永清率全新高管团队亮相。

1996年加入上汽通用、原环球车享总经理江炯接任上汽通用汽车副总经理。服务别克超15年、原别克销售总监牛峰升任别克市场营销部部长。曾任中级/豪华车项目平台产品执行总监、原规划发展部执行总监周鹏出任雪佛兰市场营销部部长。在汽车制造、工程开发、项目管理等多个领域拥有丰富经验的原别克市场营销部部长顾晔斌转任凯迪拉克市场营销部部长。

上汽通用汽车别克市场营销部部长牛峰

这也是上汽通用人事调整后，高管团队的首次亮相。

同一天，上汽通用宣布，从12月起至2021年2月，将对别克、雪佛兰和凯迪拉克旗下17个车系的车载互联系统进行OTA远程升级，通过交互界面的更新优化、车联应用的功能升级，带给用户焕然一新的互联体验。

这是上汽通用首次针对车载互联系统启动大规模OTA升级，展现企业在智能化、网联化发展上取得的重要突破。今后，上汽通用车载互联系统OTA将保持一年多次的更新频率，覆盖旗下80%以上的车型。随着新车型的推出，未来这一比例还将不断提升。

2周后捷报再传：上汽通用别克品牌11月销量11.0298万辆，同比增长54.6%。这个成绩不仅刷新了自2018年1月以来的单月销售纪录，同时也是今年该品牌连续第8个月销量同比增长。2020年1-11月，别克品牌累计销量79.7737万辆，成为中国乘用车市场中为数不多的正增长品牌。

同一时间点，别克品牌在中国市场累计销售突破1200万辆，为自己在中国22年的发展再竖一座里程碑。

从1998年第一辆别克新世纪诞生开始，别克参与了中国汽车市场的狂飙突进，也见证了中国社会的风起云涌，别克成为与中国市场融合最紧密、最休戚与共的合资汽车品牌。不仅仅因为它拥有1200万中国车主，更因为在中国社会每一次风云际会中，它都踩准时代脉搏，与时代进取者并肩同行，与中国消费者一起前进升级。

OTA仿佛是一个隐喻，为旗下产品开启大规模远程升级的别克，自身也在经历一场更深层次的全面升级。

特殊时期的增长

新任别克市场营销部部长的牛峰把别克今年的增长归因为三个方面。

一是产品密集更新换代，已推出13款全新及改款车型，产品在更新换代时坚持宁静、安全、智能的产品优势，同时在智能驾驶、智能互联方面进行了大量技术迭代更新。

二是服务体验不断升级，强化数字化手段的运用，例如对于iBuick APP的持续升级，客户到店的服务、体验也进一步提升。

三是在疫情的特殊环境下，营销创新上做了很多工作，直播、线上发布等收到业界包括客户的一致认可。

作为媒体，体会最深的是第三点，可以说，别克是疫情期间最拼、线上营销最频繁、最努力的汽车品牌。

从4月12日开始，别克举办了多场线上发布会、带货直播和线上媒体沟通会，在抖音、微信、微博这些平台进行传播。

其效果是：4月12日的GL8 Avenir艾维亚的发布会，微博、微信、抖音总观看人次数超过1200万。

4月30日的轿车家族上市观看人数超过3000万，20分钟之内8000张天猫抵用券一抢而空。

5月4日参加上海五五购物节开幕式，GL8 ES 陆尊和GL8陆上公务舱登陆东方卫视直播上市，1000张抵用券3秒钟一抢而空，天猫别克旗舰店订单超过7000单。

5月5日别克君威GS天猫直播刷新了纪录，24小时的观众量达到了19.3万人，占据当日天猫汽车类直播榜第一的位置。4月份天猫别克旗舰店被授予淘宝直播2019年度成长商家。

5月8日还举行了线上媒体沟通会。

别克还参与了几乎所有主流平台的带货直播。牛峰说：“别克的天猫直播在所有汽车品牌中排在前三，今年新产品发布，尤其GL8、昂科威S发布，客户关注程度都是千万级的，为直播推出的优惠券，几秒钟抢完了。”

别克微蓝7纯电动还尝试了线上直销模式，牛峰评价：“这是别克品牌第一次使用这个模式，还有很多的东西需要进一步的迭代，但是整体创新的方式也基本上得到了客户的认可。”

一系列密集动作迎来回报，别克品牌终端市场4月销售6.88万辆，国内零售同比增长29.5%。需要提醒的是，在正常年份能取得近30%的同比增长都是神话般的业绩，这可是疫情期间的4月，同比对象是正常的2019年。可以参考的是，乘联会数据显示4月乘用车零售同比下滑5.6%。

也正是从4月开始，别克品牌至今迎来连续8个月的销量同比增长。

创新不仅在营销领域。服务方面，别克在疫情期间将售后服务做到了线上线下一体化打通，通过iBuick APP使客户整体到店的服务更加便捷，服务预约率可以达到30%以上。可以通过APP实现一键预约、上门取送车、透明车间、艾维亚专属服务，得到了客户高度认可。

这些成绩并不是靠灵光一现获得的。上汽通用别克市场营销部一位员工回忆，疫情刚刚开始，还在春节假期时，团队成员就通过电话会议的方式，讨论应对疫情的想法。2月很多公司还没有复工，他们是上海最早一批回公司上班的。

“当时公司一没有暖气，二不能开空调，窗户还要全部打开通风，每天特别冷。我们就在办公室每天开会研究我们都能做什么、要怎么做，后来的打法和行动都是在这样的情况下制定出来的。”

从过去到未来

上汽通用11月19日宣布的OTA远程升级将为旗下车型带来更智能的语音交互、更丰富的内容资源、更便捷的人机界面和更多主动服务，让老车也产生新体验、新鲜感，常用常新。

在车联网领域，上汽通用是国内汽车市场的先行者。2009年，上汽通用OnStar安吉星和广汽丰田G-Book同时进入中国，成为车联网开创者。同年，一位车主从上海到周庄使用安吉星车载导航，成为有据可查的中国第一起车联网应用。

不仅是车联网，事实上，从1997年成立至今，上汽通用开行业先河的例子还有很多，而这些开创中很大一部分是由别克品牌完成的。

1999年12月17日，第一辆别克GL8商务旅行车下线。这是国内第一辆国产高档多功能公商务车，填补了国产MPV的市场空白。

2000年12月，第一辆别克赛欧紧凑型轿车下线，并创造“10万元家轿”的新概念，直击车市命脉，开启了轿车驶入普通中国百姓家庭的大门，成为中国汽车营销史上的经典范例。

2001年10月20日，5000辆别克GL10出口菲律宾，中国首次实现乘用车整车批量出口。

2002年9月20日，国内首家二手车品牌“别克诚新二手车”创立，在国内首开品牌经营二手车业务并提供二手车认证和质量保证的先河；同时也为2005年成立企业二手车品牌“诚新二手车”积累了经验。

2002年11月15日，中国汽车行业的第一个售后服务品牌“Buick Care别克关怀”正式亮相，它率先提出六项服务承诺，此后不断创新完善，在国内首先推出“星月服务”和“菜单式保养”等特色服务项目。

2007年4月，由本土研发的第一辆真正意义上的全球概念车“BUICK RIVIERA-别克未来”亮相中国。对别克来说，特别是对上汽通用别克来说，这是一款很有标志性的产品。它由上汽通用汽车泛亚汽车技术中心主导研发，为别克未来产品的全球设计确立方向。它不仅预示了别克即将到来的华丽转型，同时也透露出别克的全球重心已转移到中国。

2011年，君威GS推出，不仅开创了“中高级性能轿跑”细分市场，更将别克的动感形象推到新的高度。

2016年，别克带来高端子品牌——Avenir艾维亚，以及艾维亚专属服务体系与服务标准，以满足消费者精品化、个性化的用车需求和尊贵专属的服务体验，为别克品牌注入了新的灵感和活力。

这些吃螃蟹的行为中尤其值得一提的是2013年10月15日，别克全系车型登陆天猫上海通用别克旗舰店，是最早在天猫开设旗舰店的汽车品牌之一。半年后的2014年5月15日，别克售后旗舰店入驻天猫商城，更成为国内电商平台首家以售后服务为主题的汽车品牌店。

7年前对线上销售的重视和疫情后的迅速反应、密集行动都是今年别克销量逆势增长的重要原因。

20世纪初诞生在美国的汽车品牌，在21世纪汽车行业面临多种技术变革、商业模式变革叠加时，依然在多个领域冲锋在行业最前沿，并且不断升级。

这是别克品牌与生俱来的进取基因。20多年来中国汽车市场的需求、理念、格局都发生沧桑巨变。别克在品牌理念和市场战略的顶层设计上与时俱进：从2003年提出“心静思远 志在千里”的品牌理念，到2008年的“心静思远 志行千里”，再到2019年的“心静思远 智行千里”，每一次的一字之差反应的是认知之变、思维之变、顶层设计之变。

持续向上

2020年是别克品牌“全面向上”。别克快速、有序推进产品与技术的更新换代，不断优化产品结构，在市场展开新一轮布局。目前，别克已形成覆盖MPV、SUV、轿车家族和别克艾维亚、GS两大高端子品牌及微蓝新能源子品牌的全新产品和品牌矩阵，以更丰富的产品阵营、更具竞争力的综合优势以及更人性化的产品与服务体验，满足新时代年轻消费者的多样化需求，同时也展现了别克品牌更高端、更科技、更年轻的新形象。

在绝大部分品牌启动品牌向上战略时，别克艾维亚Avenir高端子品牌又一次提供了一个模板。艾维亚Avenir于2016年推出，以前瞻的设计理念、精致工艺和以客为尊的别克关怀定制化服务为切入点，展现别克品牌对豪华品质的诠释。

目前，别克艾维亚Avenir高端子品牌阵容不断充实强化，目前已汇聚了别克MPV、轿车、SUV三大产品线的顶尖车型。其中，全新一代GL8艾维亚自上市以来，市场反响远超预期，GL8艾维亚四座尊礼版与六座贤礼版一直供不应求，别克昂科旗艾维亚车型占比也达到约17%，在市场层面得到越来越多消费者的认可。

别克GS是另一个方向的尝试，是别克旗下个性化、运动化车型的代表，为新生代消费者带来更潮流个性、更富驾驶趣味的产品体验。

新能源方面，别克已形成由微蓝7纯电动SUV、微蓝6纯电动车和微蓝6插电式混动车组成的微蓝新能源家族，同时实现了对48V轻混动、HEV全混动、PHEV插电式混动和纯电动等多样化新能源技术型谱，以及轿车、SUV、跨界车等主流车身形式的全面覆盖。

别克微蓝家族11月销量达到2089辆，1-11月累计销量达到13238辆，同比增幅超过5倍，在合资品牌新能源车中名列前茅，引领品牌向电动化时代转型的步伐坚定而稳健。

别克市场营销部一位普通员工的感受或许最能代表这个特殊时期的别克：“我们的销量几乎要超越去年同期了，市场份额已经回到25个月以来最好的时候，相信别克的未来会更好。”