小鹏土，长城亮，丰田换······汽车命名的红与黑| 穿越2020之品牌篇
《时代周刊》近日将2020年评为“史上最糟糕的一年”。
在这个特殊的年份里，人们开始了苦中作乐。一个有意思的现象是，各大品牌不约而同的将劲儿用在了起名字上，蒙牛和可口可乐合资开了一家公司“可牛了”，引起了热烈的讨论。
汽车品牌也不例外。在行业的大变革时期，改变最先发生在了“表面化”的名字上，无论是新品牌还是新产品，这一波的命名方式都和过去有些不一样了。
小鹏土不土？
上市，暴涨，捧起轩辕奖年度大奖……2020年的下半年，小鹏汽车红得发黑。
11月，知乎网站上，一篇名为《为什么许多国外品牌以创始人名字命名我们觉得高大上，而中国品牌以创始人命名却难接受？》的文章，质疑小鹏汽车名字“有点土”。
叫小鹏的小鹏汽车创始人何小鹏发文回应，“其实我也不想的”，“小鹏汽车最早的名称叫‘橙子汽车’，当我们准备了好了几个商标名称准备注册时，才发现很多好的名字已经被占用注册了，独独给‘小鹏汽车’留下了空白。”
但也因此歪打正着，“当押注上代表了个人声誉的名字，为迎接智能汽车时代的到来摩拳擦掌时，说明我已经准备 All in 大干一场了，即便因此注定会面临不少争议——荣誉和压力往往结伴而行。”何小鹏写道。
汽车百年发展史上，丰田、本田、福特、奔驰都用创始人的名字命名，怎么到了中国人这里就土了呢。
37岁的时候，何小鹏创立的UC优视以近40亿美元的价格被马云的阿里巴巴收购，实现财富自由之后的他转身汽车领域，创业三年，小鹏汽车市值一度超过500亿美元。如果他愿意炒作“凡尔赛人设”，相信也会有一众女性拥趸。
另有观点指出，当丰田、福特和小鹏这种以创始人命名的品牌依靠大众消费和平民气质得以成功，那么也就注定他们无法作为旗下高端产品的品牌名，并由此得出结论，小鹏汽车注定无法高端化。
这种说法有些杞人忧天了。既然丰田可以从LEXUS音译出雷克萨斯，福特能够用美国总统的名字林肯进行补位，那么小鹏汽车在拥有了一定量级之后，大可以再造一个品牌或者车系名称再战豪华车市场。
连名字我们都帮他想好了。以“成就新汽车人为目标”的轩辕大学和“打造的世界级中国汽车产业年度贡献奖”的轩辕奖的“轩辕”就不错，既是黄帝的名字，又是中国的第一辆车。
知萌咨询机构CEO肖明超指出，单从名字判断小鹏汽车能不能高端化有点太过于主观了，小鹏汽车能不能高端化，并不在于名字，而是在于能不能做出超越用户期待的产品，能不能满足高端人群对汽车产品的需求，以及在品牌的形象塑造上有一些什么动作。
轩辕大学教务长、创新设计学院牵头人、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛承认，有的人名本身就有强烈的属性，确实极端到不能用，但小鹏不在此列，“我们每个人的名字大多是这种中性的，不是名字决定了命运，是我们自己创造了自己的人设。”
SoCar创始人&CEO张晓亮认为，小鹏汽车的这波争议可以归结为人红是非多，只有品牌拥有了一定的知名度后，才会有人关注，并愿意去了解和揣测名字背后的意义。
从2017年成立伊始，小鹏汽车就叫小鹏汽车，但在当时多如牛毛的新品牌中，除了圈内人，并没有太多人关注到这个“小透明”。直到造车新势力的第一轮生死淘汰赛中，小鹏汽车不仅活下来了，还活得很好。
刚刚过去的11月份，小鹏汽车的单月总交付量达到4224辆，同比增长342％，创下新高。11月末，小鹏汽车市值曾一度超过百年汽车宝马。
有一句话，说的很有道理，在没有成功的时候，不要追求名字背后的意义，那样基本没有意义，因为除了你谁也不在乎。
由此可见，小鹏汽车已经火出圈了。
将野心写在名字上
名字起得好，营销费用少。
品牌或产品名作为企业的重要资产，是企业成功营销的第一步，其中最有代表性的莫过于长城汽车了。从今年下半年开始，长城汽车在起名的路上放飞自我。
6月，长城汽车官宣了全新品类SUV“哈弗大狗”，之后纯电动精品小车欧拉白猫、好猫和黑猫相继问世。在此过程中，WEY P01正式定名为“坦克300”。如果再算上“柠檬”平台、“坦克”平台和“咖啡智能”品牌，以及之后的哈弗“初恋”，长城汽车大有“换血”的姿态。
这一系列新车、新平台的发布和命名看似“跟闹着玩似的”，实则暗藏乾坤。
以动物命名汽车产品的方式在汽车圈并不鲜见，华晨汽车的中华豚，吉利汽车的美人豹和中国龙，奇瑞汽车的小蚂蚁都是其中的代表，但像大狗，好猫如此接地气的着实不多见。
据说，在哈弗大狗上市之前，长城汽车董事长魏建军曾经指出了一个方向，“是不是有一种更年轻，更鲜明，更能打动年轻人的命名方式？最终，大狗从海选中脱颖而出。
另一边，细品之下，“柠檬”、“坦克”和“咖啡”三个词汇全部来自英文音译，联想到魏建军曾经说过“要让中国汽车开上欧洲大街小巷”“死也要死在国外”这些豪言壮语，长城汽车国际化的野心已经写在了名字上。
肖明超认为，长城汽车用了一些非常形象的起名方法，比较容易记，有些类似于互联网公司，这说明，长城汽车正在顺应互联网的发展，做出适用用户语境的改变。
“长城汽车正在从用户的角度在思考问题，过去很多汽车品牌起了一些毫无意义的名字，现在大家已经开始思考，怎么用一些更形象，更生动，更容易被记住的名字来表达品牌。信息爆炸的年代，想让用户记住一个生疏的名字是困难的。”他说。
孙学琛也认为，这是长城转型“以用户为中心”的表现。“从命名上，首先能够感受到长城对用户群体的细分。将年龄、学历、职业、经济条件、家庭状况都相似的人群，从喜好和情感方面，进行差异化细分。并且，从品牌名称到产品设计到营销推广内容，形成一个体系，以感动用户。”孙学琛认为，这几个品牌名字，达到了让目标用户看到即有好感的效果，“不信，你换个‘途驰’之类的比较一下。”
简单好记易传播，对于取名字来说，熟悉和容易记忆是最重要的。肖明超认为，好的名字能够更好地进入到消费者的头脑之中，在传播上也能够快速的达成认知。
“名字不是决定消费者购买的直接驱动力，但汽车品牌名对快速形成消费者认识是有帮助的。好的名字一定是简单，容易记的，最好是生活中常见的一些词汇，能够快速建立联想和识别；更进一步，如果可以表达产品属性、品牌调性，又能够与目标受众进行沟通就更好了。”
孙学琛则指出，起名要从长计议，从品牌策划之初，企业就不能“自嗨”，“用户看到后不知道企业要表达什么，这本身就浪费了巨额的品牌推广费用。一个好的名字，要有辨识度、记忆度、感知度和持久度。”
一言以蔽之，品牌做得好未必名字取得好，但是好名字一定是品牌的强大推动力。
不好就改
大多数时候，名字起得好没人夸，但不好的时候就会有人站出来了。
一汽丰田前一阵有些苦恼。广州车展前夕，一汽丰田发布了TNGA架构之下一款全新车型的预热海报，新车定位于卡罗拉与亚洲龙两款车型之间A+级细分市场的空白。
新车中文名由英语名“ALLION”音译而来，翻译为“傲澜”。海报刚一发布，就有广东朋友指出，在潮汕话中，傲就是坏、差劲的意思；“澜”在潮汕话中也并不是一个好词汇，组合在一起成了一句骂人的话。
一汽丰田紧急叫停，广州车展的新闻稿中已经不见了“傲澜”的名字，宣传时干脆用起了“亚洲狮”，既亮出了与亚洲龙的同门身份，蹭了“师哥”的热度，也暗含龙腾狮吼之意，也算是一波优秀的危机公关。
中国幅员辽阔，方言多如牛毛，语言博大精深，类似的事情还有很多。
比如，多年前的瓜子二手车。品牌命名之初是希望二手车的交易过程就像嗑瓜子一样简单，让用户轻松买车、卖车。然而在陕甘宁川等地区，瓜子有“傻子”的意思。已经花了上亿营销费用的瓜子二手车坚持没改。其实不得不承认，瓜子二手车比优信二手车好记多了。
再比如，合众汽车初来乍到之际，也被指出有“乌合之众”的嫌疑。后来，由于赶上了电影《哪吒》的爆火，合众汽车干脆宣布将合众作为企业品牌，哪吒作为产品品牌。
合众新能源是这样说的，“哪吒是中国传统文化的大IP之一，他是勇敢与担当的化身。合众新能源期望能像哪吒一样充满新生的力量，用想象力与创新精神去打破常规，为行业和用户带来新的体验。”
刚刚独立的埃安也是命名“黑榜”中的一员。埃安来自品牌英文名Aion的音译，意思为人工智能在线，想要突出品牌在智能化领域的差异化卖点，但连车主都表示不太知道英文该如何发音。
一次在广州打车的过程中，车主告诉汽车商业评论，“车是好车，就是名字叫起来既费劲，又拗口。”
与汽车圈的命名黑洞们相比，电池圈近来颇有异军突起之势。汽车商业评论主编刘宝华就认为，电池的名起得比整车好，既生动形象又好记。比亚迪的刀片电池，蜂巢的果冻电池，以及尚未最终确定的特斯拉饼干盒都是其中的代表。
最后的最后，汽车商业评论认为，还有一类命名可以划分为“理工男的浪漫”。
吉利几何A，欧尚cos1°，云度π，ARCFOX αT……它们中的一些字符在键盘上找不到；奔腾品牌将旗下首款E系列纯电动车型E01分为了引力波型，量子波型和空间曲率型，听上去像是《生活大爆炸》中的道具车；还有吉利的超级母体和星途的火星架构，则冲出了地球。
这些，你们喜欢吗？
