北京526：抢标大作战，今年大不同

终于，北京车市因新指标的发放而焕发生机。

5月26日，北京一次性发放6万个电动指标，其中家庭指标32520个，个人指标21680个，总计5.4万余名私人消费者取得指标，他们将在接下来的一年中释放被压制多年的购买力。

对车企而言，这是全年最重要的营销节点。但北京发新指标后的首个周末，市场反应却没有那么剧烈。

比亚迪4S店内的促销活动

发新标后的首个周末，虽然各个汽车经销商都在店内举办了促销活动，但车市中难觅大型车型与团购会。

北京汽车摇号政策已超10年，电动汽车指标按排队顺序发放也已进入第8年。经过多年集中放标的刺激之后，2021年北京发标后的相对平静，预示着北京电动汽车消费正在向常规汽车消费的规律靠拢。

结果是，2021年的北京电动汽车市场，强势品牌不再寻求讨好持标消费者。占号车基本退市，消费日益高端化，特斯拉、新造车势力由此崛起。还有，商超店模式已经明显奏效。

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凭指标躺赚5000不是梦

500元京东卡，是北京持标消费者“薅羊毛”的底价——只要你持有购车指标，到电动汽车4S店去试驾，无论买不买，都能拿到500元京东卡或等价礼品。

小鹏店内的宣传广告

形成这一潜规则的根本原因是，电动汽车限购政策。

因为限购，有意向的消费者不一定能买车，这让北京经销商备受煎熬。他们获取再多的无标意向客户也是无用功，因为不能转化为订单。只有获取到有标客户的信息，才能转化为销量。

谁获取指标线索多，谁就能占得先机。砸钱，成为共同选择。

北京电动指标的发放规则又极其特殊。今年5月26日，一次性发放全年的所有电动指标，而取得指标的消费者又必须在一年内购车。因此各家车企必须在指标发放日前后，获取有指标消费者的销售线索。

有标消费者到店送500元京东卡伴手礼，简单粗暴，但效果最好。

广汽埃安的宣传广告

2021年指标发放日后，北汽新能源、广汽埃安、小鹏、威马、大众、雪佛兰、现代，从自主到新势力再到合资车企，500元京东卡伴手礼成为通行标准。

伴手礼始于2018年，此后越发展越畸形，有送500元京东卡的，就有送800元的。还有某造车新势力，曾给有标消费者，发放过1000元现金。

每年取得指标的消费者，将各车企的电动汽车试驾一番后，可以轻松躺赚5000元。

伴手礼与其背后的广告宣传，社交媒体推广费等一起，促使北京地区的获客成本水涨船高。经销商达成一单销售的获客成本，四位数是常态，突破五位数的也不是没有。

但车企一掷千金，争抢有标消费者，值吗？

值。

找到一万个意向消费者容易，广撒网即可，但找到一万个指标线索难，北京2200万常住人口，每年只有5.4万人有指标。找指标人，就像从站满2200人的广场上找到5人普通人一般，可谓大海捞针。

因此500元买一个精准指标线索，超值。

车企与车企的竞争，经销商与经销商的竞争，先比获取指标的能力，而后才是产品与服务的竞争。

但是，2021年，抢标大作战出现松动的迹象。

比亚迪宣传广告

北京电动车市的霸主比亚迪，造车新势力的领头羊特斯拉、蔚来，低调了许多。比亚迪只有50元京东卡伴手礼；蔚来则赠送成本百元的智能音箱；最为吝啬的是特斯拉，只送纸质笔记本一个。

这三家头部车企是北京电动车市的三甲，市占率合计近60%。

头部车企的收敛，不论是否能形成带动效应，至少证明头部车企认为，一味取悦持标客户并无意义，产品有竞争力才是王道。

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年年有爆款，今年Model Y？

每年一两款市占率超10%的爆款车，是北京电动车市场的特色。

2021年的爆款车，趋向高端化。

和前几年普遍300公里续航的电动汽车相比，如今北京市场的电动汽车续航里程准入门槛已提升至500公里。

“客户对续航500公里的宋Pro EV感兴趣，但对续航400公里的元EV没什么兴趣。”，比亚迪销售老马，已有5年电动汽车销售经验，他对《电动汽车观察家》说，“宋Pro EV和元EV差价大概5万块钱，但消费者还是更愿意买续航长的车”。

数据来源：上险数。数据已剔除对公销售数据。

老马口中的元EV，是比亚迪2018年、2019年连续两年的爆款车型，年销量近万台，曾有客户加价万元买售价不过10万元EV，足以见得元EV当初的火爆。

如今元EV的荣光不再，今年前四月上险数仅327辆，退出销量排行榜前列。

元EV销量的下滑，代表着一种现象，整体小微型电动汽车的市场份额在集体下降，这一现象甚至开始向紧凑级轿车传导，北汽新能源EU5、比亚迪秦EV、广汽埃安Aion S等紧凑级轿车销量，也呈下降趋势。

全国工商联汽车经销商商会会长、新能源分会会长李金勇认为，北京因为限购的原因，消费者购买力被压制，一旦取得指标，趋向于购买较为高级的电动汽车。2021年又面向无车家庭发放3.2万个指标，他们一方面比个人指标持标者买车意愿更强；另一方面，这些家庭对空间需求更大，进一步度推动市场向高端产品转移。

除此之外，北京油车指标进一步减少，更多迫切要买车的家庭和个人被挤到电车指标池，购车意愿强烈。

这一趋势在上险数上得到验证，2020年北京市场唯一一款市占率超10%的车型是特斯拉Model 3。2021年前四月，特斯拉Model 3，比亚迪汉EV市占率双双超过10%，两者都是售价超过20万元的纯电动轿车。

北京车市的高端化趋势，从2020年就已显现出苗头，2021年必将进一步加剧。

在北京西部地区的一家小鹏汽车体验店，销售小王向《电动汽车观察家》表示，到店消费者对轿车P7的兴趣明显大于G3，尽管后者是一台SUV车型。

在一个名为“北京摇友”的微信群中，“Jrrr”（网名）取得了北京购车指标，他在聊天中表示，“我就准备看看蔚来、特斯拉，然后就买了”。

持有同样看法的不在少数，随着压抑多年的购买力被逐步释放，北京市场的高端化趋势或将不可逆转，小微型电动汽车将继续萎缩。

2021年的高端电动汽车市场，着实热闹。

蔚来ES8/ES6/EC6三款车型，特斯拉Model Y/3两款车型，比亚迪汉唐车型，小鹏P7，以及岚图、极氪等传统车企的高端电动品牌，燃油豪车品牌的电动汽车，将一同在电动汽车市场进行角逐。

而在高端市场上，最有希望成为爆款车的，无疑是特斯拉Model Y。

特斯拉Model Y

Model Y在续航里程、动力、空间、品牌、价格等多个方面，都符合北京消费者的需求。

特斯拉销售小崔，已在特斯拉从事销售工作2年。她向《电动汽车观察家》表示，自己有几个客户因为Model 3空间的问题，转为购买Model Y，还在等待交付中。

在竞争对手眼中，Model Y同样是实力不俗的对手。

蔚来销售小E已疲于回答蔚来ES6和Model Y之间的异同，几乎每个意向消费者都将两者进行过对比。

上海车展维权事件后，特斯拉Model 3的订单量受到影响，但Model Y的终端交付量并未下降，依旧处在一车难求的状态。

在北京东部地区的特斯拉体验中心，销售小姜向《电动汽车观察家》表示，Model Y更受消费者喜欢，但交付周期比较长，需要2周到一个月之间。用新指标预定Model 3有贷款优惠，但Model Y没有。

从竞争对手反馈，终端优惠以及交付周期看，Model Y成为爆款几乎是必然。

在数据上，Model Y的爆发已有苗头。元旦后Model Y在京上险量已达2316辆，大有超越Model 3的趋势。如果后续工厂产能不出问题，Model Y注定成为北京车市的爆款。

Model Y的热销，或将形成跟随效应，带动高端纯电动SUV市场整体销量的上升。

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新零售初露锋芒

从上险数看，在对私市场，今年前4月，特斯拉上险数已微超比亚迪纯电车上险数。

数据来源：上险数。已剔除对公销售数据

而促成特斯拉超越比亚迪的关键因素之一，是汽车新零售营销模式所带来的变化。

特斯拉在北京17家商场店，平均每家店的上险数超过300辆，而比亚迪在京30家门店（其中9家商场店），平均每家店的上险数不足200辆。

数据来源：上险数与车企官网

从整体市场情况看，以商场店为主的特斯拉、蔚来，店均上险数明显高于比亚迪、广汽埃安为代表的传统4S店模式。

从小鹏与威马在北京的上险情况，也能看出这一趋势。小鹏主打商场店模式，而威马则主要以传统4S店模式销售，2018年至今，威马市占率已跌至1%以下，而小鹏则节节攀高，成为上险数第三高的造车新势力品牌。

在寸土寸金的北京，传统4S因疏解政策原因，大多已经搬到远离市区的五环外，商场店则建在交通便利购物中心内部，更容易触达消费者。

特斯拉、蔚来、小鹏三家新零售模式车企的北京市场市占率合计近40%，比亚迪也商场内铺开临展店，未来车企对北京核心商场资源的争夺将更为激烈。

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销量榜尾部的生死之战

北京电动车市有明显的头部效应。

头部三强的市占率，一直维持在60%以上，直到2020年才下降至50%。

比亚迪已是连续多年的纯电车销量冠军，而北汽新能源则在逐步下滑，2020年跌至第三名，被特斯拉超越。

2021年前四月，特斯拉、比亚迪、蔚来三家头部车企市占率回到57%。而在三强之下，一线自主品牌、造车新势力与合资车企展开激烈竞争。

广丰C-HR EV

广汽丰田2020年在北京有超过2500辆电动汽车上险，超越小鹏汽车，2021年前四月的纯电车上险数近300辆，并且上升势头明显。

和广汽丰田类似，大众纯电车的销量也逐步提升，2021年前四月上险数已超260辆。

在新指标发放后，合资品牌凭借渠道优势，在销量上或将继续提升。前三强份额继续保持强势，中部车企销量提升，消失的是尾部车企。

尤其是主营小微型电动汽车的车企，正面临巨大压力。以往大量占号需求的消费者，已经是少数。

尾部车企如不能在抢标大战中赢得足够多的指标线索，产品不能快速调整适应北京市场需求，或将面临退出北京市场的窘境。

北京电动汽车市场作为国内启动最早的私人电动汽车市场，前期油电隔离的指标政策，人为制造出两种汽车消费市场。一边是满街BBA的高端油车消费市场；另一边是占号车、紧凑型为主的电动汽车消费市场。

经过近两年的摇号政策调整，一方面油车指标减少而电车指标保持不变，另一方面电动指标优先无车家庭，使得新获指标消费者购车意愿极强，对高端车、大尺寸车辆需求也在上升，和油车消费市场特征相近。

而特斯拉、蔚来、比亚迪等车企的高端电动汽车产品，已具备吸引燃油车指标消费者购买电动汽车的实力，电动车型甚至在蚕食燃油车市场。

北京电动汽车和燃油车正面PK已经开始，全国还会远吗？      

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