月销 3330，61% 用户来自 BBA，岚图破局中
出品：电动星球 News
作者：蟹老板本人
2022 年 1 月 1 日零时 45 分，岚图在群内发布了它们 2021 年 12 月的交付海报。
这是我印象中，最晚也最早的一份销量战报。
给出的关键数据如下：
2021 年 12 月交付 3330 辆岚图FREE，环比增长 192%；
自 2021 年 8 月启动交付，连续五个月环比上涨，累计交付 6791 辆岚图 FREE；
成交均价超 33.8 万。
还有两个认定：
「最快实现单月超 3000 辆交付的电动汽车新品牌」
「在 30万-50 万高端电动 SUV 市场里，岚图FREE已成为消费者的首选之一。」
看到这样的数据和认定，我立即想到两个词：腾挪与破局。
腾挪，是经济学家何帆新书「变量4：大国的腾挪」的主旨。
他将「腾挪」视为当下中国的一个基本策略，一个战略工具，谈的是如何在变局下破局。
「腾挪」与「破局」，特别适用于当下的中国汽车产业。
因为接下来的三到五年，会是全球汽车品牌被重构、重塑的关键时间。
对于传统车企或者成熟汽车品牌而言，如何腾挪，找到破局点，在全新的格局下锚定自身已经刻不容缓。
从这样的大背景下看，岚图就是东风的腾挪。甚至它的破局与否，不仅关切着东风，也关切着所有的成熟汽车品牌。
而今天要问的是：
月交付3330 、成交均价超过 33.8 万，岚图算不算破局了？以及更重要的，岚图的实践走通了吗？
一、 3330
2020 年 7 月 29 日，岚图在武汉召开了品牌战略发布会。
当晚，我写下一篇文章，以「武汉的新汽车野心」为名。
是的，「新汽车野心」，它来自武汉，也来自所有传统的汽车重镇、所有成熟的汽车品牌。
也正是在那场发布会上，岚图抛出了一个新词——「造车新实力」。
这个被精心挑选过的词汇，很微妙地体现了一个成熟汽车品牌在迎接挑战时的自我认可与自我界定。
但这样的认可与界定，毫无疑问面临着挑战：传统车企、国有车企高端化之路已经求索十几年，现在希望通过全新的新能源品牌来实现，能行吗？
两个月之后，岚图发布了量产概念车iFree，再3个月后，量产车型岚图 FREE 发布。隔年 6 月，岚图 FREE 正式上市，两个月后开启交付。直至 5 个月之后的 3330 。
3330 的单月交付数，在当下来看并不大。尤其跟「蔚小理」月交付破万的成绩相比的话。
但如果考虑到时间，这个交付数却也并不小，甚至很值得「说一说」。
因为，它还真算是「最快实现单月超3000辆交付的电动汽车新品牌」。
理想月交付过 3000 在 2020 年9 月，当月交付了 3504，用了 9 到 10 个月；
小鹏在 2020 年9 月，交付了 3478 台，用了 9 个月；
蔚来在 2018 年11 月，交付了3089，从 6 月开始算也有 5 个月。
虽然说现在环境不一样，大众对于电动汽车、增程汽车的接受程度远非一年多两年前可比，但考虑到当下竞争的加剧、可选择产品的丰富，用五个月时间完成月交付 3000 的难度是大了还是小了，还真难以评定。
更让人吃惊的是成交均价——超过 33.8万元。
这样一个均价，从目前情况来看，已经高于极氪 001 ，甚至理想 ONE。
这意味着在量产交付的中国电动汽车新品牌中，岚图的均价已经排到了第二，仅次于蔚来。（如果不考虑高合的话，因为交付量比较小）
只是，这算不算破局？
岚图汽车科技公司 CBO 雷新回答是，岚图抱着很开放，学习、新入局者和谦卑的心态，现在就是一个刚刚起步，生存依然是他们接下来面临的挑战。
「如果到 2022 年的时候，岚图 FREE 能稳定在 3000 辆以上，而且成交均价在 30 万以上，那就说明用户已经初步认可岚图了。」
二、破局
这样的表态是脚踏实地的。当然，也有些话是更为进取的。
譬如：「我们并不单纯追求快速增长，用户的体验和满意度是我们整个体系最为关注的。」
又譬如：「我们核心的还是回归用户本身，不为资本造车，然后为用户造车，我们的出发点、阶段性目标跟新势力是不一样的。」
甚至：「至少在中国自主品牌、传统的国企、央企往高端往前走，算探索出来一条路。」
好了，要问的是：一条什么路？
在观察与探访后，我们试图用下面三组关键词来做总结。
1、差异化
2020 年 12 月，岚图在深圳正式发布了首款量产车型 FREE。发布会后结束后，我在附近的一家烧烤店设宴招待朋友。二十多人的局，有岚图邀请的预订车主，也有许多媒体朋友。
席间，自然会聊起 FREE 这款车。
2020年12月的对比图
有褒有贬，而最大的质疑则是：理想 ONE 的月交付数当时已经突破 6000 台，同样走增程路线，在价位相差不大的情况下，后发的岚图 FREE 还有机会吗？
我们的文章甚至用了这个标题：大战理想 ONE，岚图 FREE 配吗？
一年之后，岚图 FREE 的月交付量突破 3000 ，人们依然把这样的问题摆在岚图面前。
只是，答案出乎所有人的意料。
「我们 61% 来自 BBA 用户的增换购。」岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲说。
至于理想 ONE，调研结果显示，关注岚图 FREE 的用户与关注理想 ONE 的用户，有 15%~20% 的重叠度。
也就是说关注理想 ONE 的人当中有 15% 关注岚图 FREE，然后关注岚图 FREE 的也有百分之十几关注理想 ONE。
「我认为对 6 座没有刚需的人会同时关注理想跟岚图，因为他认可增程电动。」
黄伟冲的这番话，让我突然想起一年前岚图 CEO 卢放说过的那句话：「复制是无法成功的，只有打造自己的标签才有可能成功。」
从结果来反推，岚图在推出 FREE 这款量产车时已经想的很清楚：在 30-40 万价位段，其实大五座的需求比六座、七座会更高。
而要在大五座的红海中脱颖而出，关键并不在于对标理想 ONE，而是做出差异化。
岚图 FREE 的车主@张玉函 就曾告诉我们，他在下定岚图 FREE 之前，其实一直在关注理想。但在他眼里舒适性完全可以的理想 ONE，动力却又缺了点意思，「240kW 还是偏小」。
在他看来，理想是家里很多人的场景下的舒适，而岚图是每个座位都很舒适，但理想「缺乏那种自己开着跑一跑的冲动」。
这是什么？差异化的商业洞察！
「约束」是有弹性的，你不可能在特定的时间、特定的条件下解决所有的问题，需要通过创造新的条件，发现新的契机。
换成人话就是，当越来越多的消费者倾向于选择智能电动车的时候（2021年12月中国新能源汽车的渗透率已经超过 20%，也就是每卖出十台车就有两台是新能源车），需要考虑的是你的勺子够不够大、够不够好。
只要在动力性能、服务体验、内饰智能等等方面，整体上优胜于 BBA 同价位油车时，空间自然而言就出现了。
岚图 FREE 的成功很大程度上就在于此。
2、用户
这几年的造车新势力浪潮，带来了一个本质思考：车主的意见有多重要？
我们在很多文章中也强调过，「用户思维」是传统车企想要适应新时代，必须从零开始学习的世界观。
而岚图似乎已经明悟，并将用户运营提升至极其重要的地位。
譬如，在 2020 年 12 月 18 号的产品发布上，岚图邀请了大量其他品牌的电动车主到场，包括但不限于特斯拉、蔚来、小鹏、理想...等等。
又譬如， 2021 年 10 月 16 日，岚图举办了第一次的「VOYAH Night 用户之夜」，邀请了 500 名岚图用户来到武汉知音号游轮。
再譬如，在赞助罗振宇「时间的朋友」跨年演讲时，岚图要求将 1700 名车主的名字打到大屏幕上。
罗振宇进而说：
「除了懂得车，岚图还懂得，这是人比商品更重要的时代。你看，国家队现在做事儿的方法也在变，让我没想到的是，央企原来还能这么干。」
最容易被外人感知的观察点是他们家的 App。
在用户基数并不大的情况下，活跃度出奇的高。
譬如，@罗振宇 发在 App 的这条（上图），评论数去到了 1981 个。打开看，你会看到很多带着「FREE」蓝色标记的用户发言，这些都是已经提车了的用户。
又譬如，官方的 App 新年版本更新预告。一天前发布，目前的评论数也有 249 条。里面加油点赞的、说问题提意见、甚至吐槽的都有，非常真实。
不容易被察觉则是线下，更近、带着温度的系列用户活动。
譬如，从 2020 年 8 月截止到 2021 年 10 月的岚图之夜，岚图已经举办了 7 场全球测试同行者活动。
他们倾听、收集了用户提出的 200 多项建议，并累积改善优化了超过 130 多项，涉及到细节做工、车机交互、驾乘体验、NVH、智能驾驶等等。
目前，岚图 FREE 具备三种动力模式可选：智能、燃油优先、纯电优先。这个功能就来自于测试同行者任海宁的共创。
又譬如，岚图是目前唯一一家走通了直营模式的国企、央企，甚至放大到所有传统汽车品牌来看也如是。
在数字化体系的支持下，岚图做到了所有大定用户的点对点建群，让用户随时能找到岚图解决问题。
此前，一位重庆用户反馈称在长距离下坡时，遇到了遇到踩下制动，车辆有前窜感的问题，虽然不影响驾驶和安全性，但给他带来非常不好的驾驶体验。岚图在沟通后发现这虽然是一起罕见工况下，系统标定不完美的小瑕疵，但依然组织各部门制定了技术解决方案，并派出底盘电子领域的工程师连夜赶往重庆，与用户从凌晨 12 点一直测试到 3 点多，直至问题的解决。
而口碑与朋友，就是在这样一次次的对话中建立起来的。
岚图CEO卢放在总结 2021 年的得与失时，也专门提到了岚图的用户运营，说用户的交互口碑是当下岚图最看重的，甚至于比交付量都要重要。
岚图的中高层都要亲自给用户打电话，询问对车对企业的看法。岚图COO（首席运营官）蒋焘也打，甚至一个人打了数十个用户的电话。
「其实从上到下这一点也是非常难的，整个用户思维的践行，包括真正能落地到实处，还是出生于一个央企的这样一个创新求变的这样一个组织，这个是很难的。」
对于岚图而言，他们相信真正的用户体验和口碑更重要。交付「更多是一个结果，它不是一个手段。」
3、市场化
最难也最关键的是市场化。
在东风体系内，岚图是独立法人子公司，与东风有限、东风本田平级。
但不同的是，岚图还是一家正在推进混改的新公司。
早在 2020 年 6 月26日、正式注册为「岚图汽车科技有限公司」时，岚图就已经宣布自己是由「东风汽车集团股份有限公司(以下简称东风集团)和岚图汽车核心员工持股平台共同出资成立。」
其中，核心员工持股占比10%以上。
10% 占比，带来的是什么？
全面的市场化！
甚至管理者，即使过去在东风公司工作，也要从原来的单位辞职再重新签合同。
可信赖、务实求变的企业文化！
体现在最细微的细节里。
譬如，你半夜向岚图的人要资料，她们会说很快就给你。整夜棚拍，她们会值守一夜。以至于我们的小伙伴回来说，小露她们真的是太敬业了。
又譬如，CEO 卢放这样的高层，出来都是自己拎着包去打车，「他都这么做的，你说谁还敢？」
再譬如，岚图的办公室是那种非常互联网的布局方式。简单说，就是部门的一把手也是与普通员工一样，坐大通铺的。
无数的细节堆叠下来，才带来了创新和求变务实。否则，就算背靠东风有基础有实力，岚图「怎么可能有机会？」
我私底下问岚图的人，累吗？
累！每天晚上11点都要做营销的复盘，节奏拉得满满的。但也很特别，就是那种「拼过命」的感觉。
创新是这一场智能电动汽车革命的主题，而它正是由这些细节构成的。
三、最后
访谈最后，我问，月交付 3000 之后，岚图还会保持高速的增长吗？
目前这个阶段，在岚图内部看来只是帮助岚图打通了整个价值链条的一个节点。
只有等用户的里程数上去了，岚图才能说完整打通了体系，也就是研发、生产、销售、服务、用户口碑等等环节。
当然，他们有信心。因此从逻辑推演来看，当岚图明年有数万辆车跑在路上时，问岚图是谁？这样的问题就会少很多。与用户强链接的能力、全面数字化的工具、更多的销售服务体系、「这条路这个体系一旦打通之后，它的增量就来了。」
按照规划，岚图汽车计划在三年内形成跨 SUV、MPV、轿车的三大品类矩阵，每年向市场投放不少于一款新车型。2022 年，岚图空间将增加到 105 家，覆盖 48 座城市，交付服务中心增至 40 家，覆盖 40 座城市。
我期待岚图的破局！不仅因为它的努力，更因为它在趟的，是一条全新的改革之路！
（完）
