哈弗H6跌落神坛：新能源时代如何续写辉煌？

根据乘联会发布数据，今年2月份哈弗H6卖了19620辆，这个成绩不仅比第一名的本田CR-V少了5539辆，也几乎被第三名的比亚迪宋新能源追平。

去年3月份，哈弗曾推出H6国潮版，希望打国潮牌来提振销量，彼时发布会上，哈弗品牌公司总经理李晓锐表示，要进一步做强H6大单品。后来的数据似乎表明，H6颓势依旧。数据显示，自去年8月，H6的月销量同比持续下滑，下降幅度一度达到47.3%。

从曾经的销冠到如今颓势不止，H6困局透出的似乎是哈弗品牌乃至长城集团面对如今行业变局的无力感，这也为长城哈弗的未来蒙上一层阴影。

长城哈弗开进“迷途”

某种意义上，长城汽车过去的成功，很大程度上依赖于哈弗H6的成功，对于集团来说，H6的畅销带来了大量现金流。长城显然想要复制这样的成功，于是陆续推出了魏牌、欧拉、坦克等品牌。

多品牌战略似乎没能如愿为集团注入新鲜的血液，2022年2月，三者占长城汽车总销量的比例分别为6%、9%、9%，从数据上来看，长城似乎未能复制H6的成功。

市场并没有给长城更多的容错空间，2021年9月，本应冲击100连冠的哈弗H6却遭遇了罕见的销量“滑铁卢”，而超过哈弗H6的不是同样定位的长安CS75，也不是本田CR-V，而是去年刚上市没多久的特斯拉Model Y。

有趣的是，虽然哈弗H6销量从1月的35570辆下滑到19620辆，但是比亚迪宋DM从1月的16411辆增长到19057辆。

一增一减背后，行业正在变奏。

数据背后不难发现，燃油车SUV下滑的另一面则是新能源SUV的增长。这或许预示着哈弗H6面对的挑战不只是某个品牌的崛起，而是整个行业进入新的阶段。

美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）曾提出一个创新扩散理论，将新观念、新事物、新产品的扩散过程按照采用者的态度划分为五个阶段，依次为：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者。

在谈擎说AI看来，新能源汽车发展的过程，也是一个技术和产业不断创新、扩散的过程。

放在创新扩散曲线中来看，特斯拉是行业的创新者引领了行业发展，蔚小理、比亚迪是早期采用者，而丰田、大众、上汽、吉利等玩家则是早期大众，还能跟随行业的趋势，而长城、雷诺、福特等品牌则是晚期大众，显然已经落后行业脚步。

哈弗H6第一次被Model Y超越，更像是“行业创新者”对“大众玩家”的全面超越，虽然两者受众市场不同，但从SUV整个品类视角来看，也可能意味着一次从“旧”到“新”的超越。

这种超越，似乎也预示着新能源取代燃油车的大趋势之下，新能源SUV霸榜的情况很有可能成为今后的新常态。

对于长城哈弗来说，面对新能源SUV的上扬，目前似乎并没有效的对策，即便哈弗车型不断推出新版本来维持销量，也依旧“治标不治本”，难解增长之困。

由此观之，当下的长城哈弗似乎正在开进“迷途”之中。颗粒度更细化地来看，在产品端，长城哈弗很难再具备“迭代式”的竞争力。

一方面，高性价比、空间宽敞、外形大气等特点早已不是哈弗的独特优势，许多看到哈弗H6在SUV市场里大杀四方的汽车厂商都在眼红，像本田CR-V、长安CS75、吉利博越等车型已经对其形成围攻之势，哈弗H6虽然依然能打，但已经陷入同质化竞争，所以哈弗H6的优势已经被抹平。

另一方面，新能源汽车开始对哈弗H6的短板造成致命一击。据很多车主反映，哈弗H6最明显的缺点是油耗高、动力差，这样的缺点在以前并不致命，毕竟价格摆在那里，这些缺点是可以被理解的。

相对于燃油车，新能源汽车的技术含量更加先进，造价成本也比较高，所以前几年新能源SUV对哈弗H6构不成竞争威胁。

但是，经过这些年的政策补贴和发育，新能源SUV现在的市场规模在扩大，价格逐渐下探。例如哈弗H6的价格区间是10-15万元，而比亚迪宋DM-i的价格在15-20万元之间，买哈弗H6的价格如果再添上几万，就能够买到新能源SUV了。

虽然新能源车型还是略贵，但与燃油车的价格差距已经不太明显，而且随着销量逐步增加，新能源SUV的价格有可能继续降低。

以目前的混动技术，新能源车的亏电油耗已经能做到比价位接近的燃油车低一半左右。再加上国际油价上涨、不能上绿牌等因素，哈弗H6为代表的紧凑型SUV已经不香了。

从去年发布国潮版H6就能看出，长城哈弗希望通过营销造势传播出年轻化、潮流化品牌形象，但从实际的销量上来看，营销花样再多也难解哈弗品牌之困。

战术上的勤奋背后往往是战略上的懒惰。

长城能够靠SUV一条腿走路，一方面是战略布局SUV赛道的成功，另一方面，也得益于在燃油车时代，哈弗这产品定位上的“偏执”。

2002年，在国内SUV还是一个小众市场，外资和合资品牌的SUV车型定价基本上都在20万以上，这时候的长城，却敢于推出旗下首款SUV车型——赛弗，凭借8万元的真香价格，赛弗迅速成为当年的爆款。

此时其他自主品牌与合资品牌都没有发现低端SUV存在的市场空缺，能够切中用户需求的产品定位，让长城在中低端SUV市场占据了先机。

可是，随后两年，SUV市场的蓝海逐渐消失，进入存量博弈时期。长城给出的对策是，在哈弗H6的基础上不断衍生出多种版本，继续保持着SUV市场的优势地位。

比如2021款的哈弗H6共有多达24个版本，价格从9.8万到15.49万不等，达到一种对中低端SUV市场“饱和式”覆盖。

对于汽车品牌来说，版本更新是常规“战术”，升级换代才是重磅“战略”，这就好比如今的俄乌局势，乌军战术再成功，也改变不了战略失利的现实。

版本过多，产品力却没有实质迭代，面对智能化、电动化的行业趋势，哈弗品牌也似乎并没有突出的优势。相反，产品“换汤不换药”一方面导致产品线混乱，不能形成合力，另一方面，用户认知也更加分散，销量自然难以持续维持增长态势。

长城其实也看到了这一点，所以有了欧拉。根据天眼查APP信息显示，除去哈弗，长城旗下还有WEY、欧拉、坦克以及长城皮卡多个品牌。换言之，在集团未来的发展中，哈弗可能并不重要。

不过，相对比亚迪新能源和吉利，长城在新能源转型方面其实是慢半拍的。其中比亚迪的新能源销量占比显然更高。

另外，长城品牌品牌战线拉得太长，容易导致资源的分散，无论在哪个细分市场，一旦细分市场被验证，都会迎来竞争对手，即便是欧拉、坦克所在的细分赛道短期仍是蓝海市场，但竞争对手也会迅速跟进。

长城似乎想找到一条捷径，就是避开比亚迪的锋芒，主打“她经济”，但是随之而来的问题是带有性别偏好的欧拉品牌，可能很难通过有效的规模化来奠定市场长期增长的基础。

不能忽视的一点是，当前汽车消费市场主力一方面是以家庭为单位，另一方面，市场消费群体画像还是男性群体。换言之，哈弗作为长城的“顶梁柱”，可能依旧在很长一段时间内为整个集团的转型提供时间、空间以及宝贵的现金流。