装上丰田标的bZ4X，能否维护品牌背后的话语体系？

最近丰田的首款纯电动车在国内开启了预售，但却发生了一些小插曲。

bZ4X原定于6月17日召开上市发布会，在开始前几个小时，突然紧急取消了重要的价格公布环节。

据广汽丰田内部人士表示，“6月17日的发布会实际上是照常进行了，网上出现的电池问题子虚乌有，现在用户也可照常下定。取消价格公布的环节，是因为原材价格不稳定，广汽丰田需要综合考虑市场情况和消费者利益，在波动的大环境中给出一个最合适的价格。”

对于bZ4X“临阵退缩”的原因，网上有很多人怀疑可能是质量缺陷，但终归只是猜测。可是官方给出的“为了消费者利益”的解释，似乎也有点牵强。

众所周知，丰田很多款车的价格都是十分坚挺的，而且无论是燃油车还是混动车，谈论到汽车的品质，丰田一向是让广大用户们感到放心的。

从22-30万的定价区间来看，bZ4X只能算轻度豪华，多几万还是少几万，目标用户还是比较在意的。也因此，在定价上的犹豫不决，多多少少也让本来准备预定的用户犹豫起来。

从bZ4X预售突发的小插曲也不难看出，在纯电动汽车领域，丰田确实没有表现出以往的底气与信心。从任性加价到定价犹豫，背后的深层原因，恐怕与丰田在新能源转型方面的战略失误难脱干系。

多方下注，为何智能驾驶还是短板？

从国内方兴未艾的新造车运动来看，制造纯电动车的入局门槛并不算高。但对丰田这位优等生来说，在这款车的配置上肯定要拿出一些独有的亮点。而且考虑到国内市场上已经有太多价位相当的纯电动SUV，什么激光雷达、L2++，用户都见识过了。

在这样的背景下，后发入局的丰田想要拿出点独门绝活，其实不太容易。但从官方对这款车的各项介绍中还是能看出，为了能够打动用户，丰田确实花费了不少心思。

比如在充电方式上，bZ4X不仅支持普通的“桩冲”，还可以“晒冲”。只要用户选装了太阳能充电穹顶的版本，就可以在停车或行驶过程中给自己的爱车充电。但要注意，车顶面积有限，充电效率注定不高。如果单纯“晒冲”从空电充到满电，大概要一个月时间。因此，太阳能充电更像是营销噱头大于实用价值的一种配置。

除了主流的桩冲和换电，能够在补能方式上做出一些创新，也算是一个小小惊喜。可是并不能掩盖一个事实：在电动化方面，丰田目前确实无法拿出有明显突破性的技术成果。

那么，在智能体验方面，bZ4X又位于哪一档呢？我们不妨先看丰田的自动驾驶布局。

在自动驾驶方面，丰田先后投资了Uber、小马智行，收购了Lyft自动驾驶部门，还投资了自动驾驶出行平台公司Ridecell，收购了高精地图公司CARMERA，收购汽车操作系统公司Renovo Motors，旗下子公司Woven Planet投资了Nuro……

在传统车企中，丰田对自动驾驶的投入力度数一数二。可以看出，在自动驾驶的布局上丰田起步并不晚，而且是投资和自研两手抓。这种多方押注的投资方式，有点类似于腾讯的赛马机制。按道理来说，自家的车应该不愁用上顶级的黑科技了。

然而事实却是，当下特斯拉、蔚小理都推出了L2+的辅助驾驶功能，同一时期丰田在中国市场推出的新车型还停留在单车道L2自动驾驶的功能。在谈擎说AI看来，这背后既有外部的客观原因，又有丰田自身的原因。

客观上，自动驾驶技术是一种进阶中的技术，车企与这些科技公司的合作，如果后者有负面消息被报道出来，车企也会受到连带影响。

比如Uber自动驾驶测试时，发生了致路人死亡的严重交通事故，其自动驾驶测试不得不从2018年暂停。

而且，因为无人车的测试涉及到国家的数据安全，不同的国家对自动驾驶技术方案所制定的合规标准也不同。政策法规方面的诸多限制，导致自动驾驶的本地化也是一件极其复杂的事情。

比如今年2月份，德国联邦机动车运输管理局正对特斯拉自动驾驶系统中自动变换车道这一功能进行审查，以此确定该项功能能否在欧洲市场合法使用。之后不久，德国一车主因 FSD 功能无法兑现起诉了特斯拉，后者被判需要回购车主的 Model 3 并退还 FSD 软件费用。

也就是说，在现阶段，L4之前的自动驾驶并不是赢者通吃的技术，至少现在来看，马太效应还没有发挥到极致，不同的市场有机会生长出不同的自动驾驶头部公司。或许Waymo在技术上领先的程度确实比较大，但由于收到各国家政策与交通规则方面的约束，难以实现“一次开发，全球道路运行”。

对丰田来说，其汽车市场分布在全球多个国家，也就需要对不同的自动驾驶厂商进行分别投资。结果就是，丰田虽然有雄厚的资金确保自动驾驶技术不落后，但是因为被分散了，所以财力上的优势没有充分体现出来。

此外，在自动驾驶领域，丰田也有自研的备胎，可是在落地的过程中也不怎么顺利。

2019年东京车展上，丰田曾推出一款名为e-Palette的纯电小巴，宣称具备“L4级”自动驾驶能力。可是在真正要向全世界展示自家技术的时候，丰田却拉了胯。

在2021年的东京奥运会上，20辆e-Palette被用作奥运村内的摆渡车。意外的是，即便是在奥运村这样的封闭园区内运行，e-Palette还是撞上了一位视障运动员北园新光，结果导致这名运动员因伤退赛。

就这件事来说，丰田的自动驾驶的确是差点意思。由于涉及到安全问题，我们真的不能催，在正式上车前，还是慢慢打磨吧。

丰田logo能否维护品牌背后的话语体系？

新能源汽车的两个重要变革是电动化和智能化，丰田作为一家有远见的车企，自然是两手都要抓，但是否做到了两手都要硬，就要打一个问号了。

至少从bZ4X依然搭载着中规中矩的L2来看，和其他新势力相比，其产品力并不算出色。

对丰田来说，智能化的平庸可以更多归因于外部因素，但电动化转型的落后，可能是由于公司战略目光上的短视。

在电动化方面，丰田绝对是“早起的鸟儿”，而且很早就发现了“第一种子选手”特斯拉。

2010年，丰田曾用5000万美元买下了特斯拉约3%的股份，还卖给硅谷的一座工厂给后者。作为交换，特斯拉帮助丰田造了一款纯电动车RAV4，于2012年上市。当时丰田制定的目标是三年内卖掉2600辆，但最终的销量远没有达到预期。

于是，汽车发展历史中极为重要的岔路口，就在这个时候出现了。

丰田章男认为特斯拉坚持的纯电动路线没前途，随后把氢能和混动技术作为新能源的主要路线。随后还卖出了特斯拉的所有股票，彻底结束与特斯拉的合作。

而另一家传统汽车巨头大众集团的CEO赫伯特·迪斯，与特斯拉CEO埃隆·马斯克私交甚好，也是一个纯电动路线的守护者。丰田显然是特立独行的那一个，这种自信大概是来自丰田汽车多年来在全球销量和盈利上的领先地位。

可是，当碳中和成为新的发展目标，丰田单凭混合动力已经无法挣到更多的碳积分。而且自诩为终极新能源技术的氢燃料电池汽车又很难在除日本以外的地区大范围推广。

再加上中国日益增长的纯电动汽车市场，一意孤行的丰田章男最终抵不过全球汽车行业发展的大势，最后还是躬身入局纯电动汽车。

或许丰田意识到，再不顺应时代大势，可能会成为下一个诺基亚了。去年12月14日，在中国区没有任何预热的情况下，丰田章男一口气发布了17款电动车。

乍一听起来挺吓人，但第一款纯电动bZ4X就临时取消发布会，后面的路还要一步一步来，前方的不确定因素可能更多。

而更加不利的是，在电动化方面的落后，让丰田已经难以建立起自己能够主导的产业链，不得不依赖于国内车企。据天眼查显示，丰田在2020年3月投资了与比亚迪合资创办的比亚迪丰田电动科技有限公司。

除了战略上的短视，在电动化方面，丰田之所以看不上特斯拉，与其对自身品牌的过度自信和依赖心理，也有一定关系。

bZ4X进入国内市场的时间点已经不算早，从此前公布的预售价可以看出，广汽丰田bZ4X预售价格区间为22-30万元。

在国内市场，同级别的纯电动SUV竞品还是比较多的。比如和18.73万-28.73万的一汽大众ID.4 CROZZ有着相近价格区间，与东风日产Ariya有着相近的尺寸。

从具体配置来看，bZ4X前驱版的功率、扭矩、电池容量等账面参数更像是对标大众ID.4和大众ID.6，毕竟在国内市场，丰田和大众是老对手了。

当然丰田最想说的或许还是，“大家听我说，bZ4X其实不比Model Y差”。可是考虑到之前对特斯拉鄙夷的态度，或许还不好直接说出口吧。

由于丰田对纯电动先是抗拒而后奋力追赶，所以根本没有太多时间去重新经营一个品牌，甚至到目前为止，丰田还没有一个独立的新能源品牌，bZ4X只是作为丰田汽车下的一个系列。相较之下，国内的广汽有广汽埃安，吉利有极氪，长城有欧拉和沙龙。

从丰田中国的官网上可以看到，丰田的电动化车型列表里面，包含着大量由传统燃油车型衍生而来的混动款，最新推出的bZ4X硬是和混动车型放在了一起。

不难猜测，这背后的原因，主要是丰田想让多年沉淀下来的品牌力延续到纯电动领域。甚至不仅是丰田的前缀，孵化出bZ4X的纯电动平台e-TNGA也似乎在告诉用户，“相信TNGA平台，不会错”。

可是，象征着老丰田的那一套旧话语体系，真的可以为即将到来的30款纯电动车的产品力背书吗？

从纯电动平台推出的时间来看，生产bZ4X的e-TNGA平台比大众的 MEB 电动平台晚了 2~4 年。时间上的落后，意味着现在再力推纯电平台已经不能再让用户动心了。

而更大的落后在于，电动汽车的升级迭代趋势，已经不止是硬件和造型的迭代，智能硬件的迭代和软件的OTA升级也极为重要。在特斯拉为代表的新势力车企中，其营收结构中软件服务收入占比越来越高，丰田在这方面也要尽快转变思路了。

创下历史最好成绩，为何还是不自信？

在丰田章男看来，利用混动技术来过渡，最终等待自己的氢能汽车技术引领世界。那么在电动车大行其道的当下，丰田是否做到了平稳过渡？我们不妨先看财报。

5月11日，丰田召开财报会议，财务本部总经理山本正裕并没有直接公布财务成绩，而是先就新车交付延迟一事进行了致歉，说了疫情和芯片供应等客观不利因素，然后自信满满地公布丰田上一个财年（截至2022年3月）的“成绩单”。

财报显示，其营业利润同比增长36％，达到2.9956万亿日元（约合人民币1546.21亿元）。这样的成绩创下丰田近6年来最高纪录，达到日本国内企业史上最高水平。

乍一看，这是一个多么无敌的成绩单，特斯拉们看上去气势逼人，却不影响转型落后的丰田赚钱。然而真相就是这样吗？

在谈擎说AI看来，这种近乎凡尔赛的财报会议，可能掩盖了一些现实的裂痕。

单看丰田汽车在日本本土市场的表现，产量同比下滑5.4%至276万辆，创自1976年以来新低，本土销量同比下滑9.3%至139万辆，是自2008年以来最低本土销量。也就是说，虽然丰田汽车全球销量增长，但是很大一部分是来自其它市场的贡献。

细看丰田上个财年不同季度的成绩的话，第四财季（2022年1月31日至2022年3月31日）丰田汽车营业利润同比下降33%至4638.6亿日元，全球销量为213.4万辆，同比下滑3.3%。也就是说，虽然整体上创造了历史，但下滑的趋势已经显现。

对比特斯拉4月21日公布的2022年第一季度财报，其当季总营收为188亿美元，同比激增81%，创下有史以来最高水平。

不难发现，尽管丰田在海外攻城略地，本土市场的萎靡也会给新势力抓到可乘之机。

而据市场研究公司“IHS Markit”表示，特斯拉2021年在日本一共销售了5200辆车，较2020年的1900辆增长超174%。随着特斯拉在股价上超越了丰田，在日本的知名度开始提升。尽管丰田可能还是略有不服，但确实需要加快追赶脚步了。

或许因为第四财季的成绩已经有了下滑趋势，丰田对今年的营收预期并不是很乐观。其2022-2023财年的营业利润和净利润预计分别为24,000亿日元和22,600日元，将分别同比下降约20%。

从资本市场的表现来看，近一年来丰田市值的走势并不乐观，虽然在1月13日到达了211美元/股的高潮，但截止到6月21日，已经跌到了159美元。而且在丰田第四财季的下降最为剧烈，印证了这一时期其营业利润和全球销量的下滑。

从长远来看，新能源转型是一场马拉松式的持久竞争，丰田的机会依然存在。bZ4X虽然出师不利，但相信丰田能够越挫越勇，尽快逆转颓势。