吉利“无往不利”的营销手段，又一次踩进了坑里。

今年5月12日，吉利为了宣传星越L雷神Hi-X油电混动版汽车的性能，在官方公众号中发布了一篇通过贬低丰田、本田，来凸显吉利混动技术优势的宣传软文。然而此举违反了《中华人民共和国广告法》第十三条，构成了利用广告贬低其他生产经营者的商品的行为。

因此在8月1日，杭州市高新区市场监管局对吉利作出1万元的处罚，并责令其停止发布广告，消除影响。尽管对于市值高达1738港元的吉利而言，1万元罚款完全称得上是无关痛痒的“毛毛雨”，但2022年上半年吉利刚刚推出一系列的新款车型，随着舆论持续发酵，很难说不会影响到具体的销量表现。

同时，吉利并非第一次因为过度营销而招致惩罚，再加上近些年来拓展新能源市场的相对滞后，“只懂营销没有技术”的质疑声，或许也会越来越大。

一、过度营销“屡教不改”，吉利新能源车型掉队？

在过度营销这件事上，吉利多少有些“屡教不改”。

例如2019年2月蹭《流浪地球》热度，申请以轿跑SUV“星越”的名字给小行星命名；2020年4月1日，吉利曾经在微博宣传豪越新车时，从文案到图片，都涉嫌碰瓷中航工业的“运20”运输机；2020年6月，又以“强力淋雨”的测试为噱头，为豪越车型进行夸张且迷惑的宣传；2021年第四代奇骏的宣传过程中，以城市SUV的定位去挑战专业越野车的“跑沙漠”，结果被一众汽车媒体人给出了大量差评，最终导致销量暴跌。

诸如此类，仅是此前三年中，吉利就多次因为过度营销事件遭到舆论抨击。而且从2022年上半年吉利新款车型的市场反馈来看，极氪001、星越L、星瑞等车型，在宣传中依旧存在着“吹上天”的过度营销嫌疑。

从天眼查的司法风险统计数据中，不难看出吉利多年来都经受着官司缠身的局面，其中也有着不少类似的司法纠纷。

这一次，通过踩丰田、本田两大日系品牌的混动技术，推动星越L雷神Hi-X上位，只能说是吉利怎么都不愿意改的“传统艺能”了。如果仅是这样，倒也不足以被冠以“只有营销没有技术”的名头，归根到底，舆论的种种不满，主要还是来自吉利在新能源汽车领域的表现，实在是有些“拉胯”了。

1.新能源汽车销量难以达成预期，垫底于自主品牌。

身为自主品牌“一哥”，吉利汽车在新能源领域，却明显出现了掉队的迹象。

早在2015年11月18日，吉利汽车曾经发布了“蓝色吉利”的新能源战略，预期在2020年将会实现新能源汽车在总销量中占比达到90%的目标。然而据不完全统计，包括吉利新能源、领克、几何在内的全部新能源车型，2020年销量为6.8万辆，占比只有5.2%。

即便是到了两年后，截至2022年上半年，综合前6个月的销量数据，吉利全系乘用车总销量34.92万辆中，新能源汽车的销量只有7.57万辆，占比仅为22%。考虑到吉利的往年销量普遍高于百万辆，以及2021年新能源汽车总销量占比7.5%，或许可以大胆预测，2022年全年占比数据可能依旧难以突破10%。

对比传统车企范畴内的一线企业，据不完全统计，遥遥领先的比亚迪，在2021年的新能源汽车销量占比高达81%。而即便是转型速度相对平缓的上汽、长城，其占比也分别达到26%、10.7%，相较之下吉利几乎是垫底的存在。

2.口碑崩坏持续遭车主投诉，品控隐患导致大量召回。

2022年7月29日，国家市场监督管理总局发布公告，吉利旗下部分帝豪GS/GL、2019款博越，因手动变速箱的液压离合系统因装配偏差将、缺少“发动机舱盖未关闭”提示功能等原因，即日起开启召回计划。

其中，帝豪将被召回28359辆，博越将被召回94087辆，共计122446辆。在7月份总数量约38万辆的汽车召回计划中，吉利位居第一，成为唯一需要召回超过10万辆的品牌。

与此同时，在汽车投诉排行榜中，吉利同样位于前列。根据2022年1月的排行榜，吉利旗下沃尔沃XC60、几何EX3功夫牛、极氪ZEEKR 001、领克01、吉利星瑞，分别位于排名第1、3、5、6、7，在前十被投诉的品牌中，吉利一家就占了一半。

尤其是几何EX3功夫牛，自2021年11月14日正式上市后，屡次出现行驶过程中突然失去动力、电池熄火等问题。另外根据网络消息，从2022年2月到5月，几乎每隔一个月都会发生一起类似的事故，而且不少次都导致车辆困于道路中央，带来极大的交通风险。

到了2022年7月，吉利星瑞和星越L，仍然高居投诉榜前10，投诉量更是只增不减。而投诉的主要问题，大都是车机系统无法升级、影音系统故障等等，涉及疑似减配、与宣传不符、销售承诺不兑现等投诉。

由此不难发现，吉利在产品质量监控环节，或许存在着不容忽视的缺漏。某种意义上，这也是造成吉利“不懂技术”刻板印象的主要成因。

二、起火自燃事故难根治，吉利不懂技术全靠“借鉴”？

能够连续5年成为中国自主品牌乘用车销量第一，吉利所仰仗的自然不会只有营销手段。

其实在今年6月份，吉利就已经证明了自己的技术实力。彼时，由吉利旗下时空道宇科技有限公司负责研制的9颗卫星，在6月2日搭载长征2C运载火箭进入太空，在近地轨道组装卫星星座。

这不由得令人联想起，特斯拉CEO马斯克的SpaceX公司，以及其构建全球互联网服务星座的“星链”卫星。无论吉利研发卫星星座的初衷，究竟是谋求更高的商业版图，还是又一次浮于表面的过度营销，都不妨碍背后所展露的技术积累。

只不过，这份足以支撑高端科技应用的技术力，在造车领域，尤其是新能源汽车的细分中，吉利却始终都没能表现出足够的影响力。综合来看，主要原因或许还是表现在以下三个方面——

1.发动机技术长期“借鉴”，雷神混动新技术面对大量竞争对手。

作为汽车的灵魂部件，发动机、动力系统技术对于吉利而言，似乎始终都在贯彻“借鉴主义”的思路。这也导致了，在某种层面上，吉利存在着长期依赖于“外力”加持的尴尬状况。

例如2003年之前很长一段时间内，丰田8A发动机都是吉利汽车的核心卖点。然而在丰田起诉吉利存在商标和动力侵权嫌疑之后，被终止使用8A发动机后，吉利开始了对5A和8A两个系列的仿制。

甚至在丰田发动机的技术基础上，吉利还研发出了经典的1.5L自然吸气式JL4G15发动机，广泛应用于帝豪、远景等入门级车型的动力系统。在2010年3月28日以18亿美元的巨额资金收购沃尔沃之后，吉利的动力技术才逐渐摆脱了丰田的“阴影”，出现较为明显的提升。

相比之下，在自研的层面中，吉利的CHS混合动力系统，以及曾在2017年短暂亮相的iNTEC技术品牌，都没能成功打开市场。2021年才推出，号称100%自有专利的雷神Hi·X混动技术，能否真的突破日系车，尤其是“混动大佬”丰田的专利封锁，仍然是一个未知数。

与此同时，在自主品牌中，雷神Hi·X混动技术，还需要面对比亚迪DM-i、广汽GMC 2.0机电耦合、长城柠檬混动等主要竞争对手。吉利在自研技术领域相对薄弱的存在感，在取得实际市场反馈前，或许都将面临质疑，之前流传的“吉利雷神动力DHT技术抄袭奇瑞，且抢先注册了专利”等谣言，就是其中较为明显的代表。

2.起火自燃问题依旧频繁，“黑历史”持续影响品牌口碑。

具备极大割裂感的是，虽然吉利已经将卫星送上了太空，但仍然无法有效解决电池自燃的问题。就在发射卫星的3个月前，海南省海口市刚刚发生过，一辆几何C在道路中自燃的起火事故。

综合媒体报道，2020年连续发生4起自燃事故，其中大部分都是出租车之类的运营车辆，型号主要集中于帝豪EV；2021年8月20日一部吉利电动出租车在福州充电时自燃；2021年10月20日一辆疑似为EV 2019款的吉利帝豪，在合肥街头发生起火自燃。

尽管起火自燃事故的频发，主要源自于电池动力系统的不稳定性，并不意味着吉利的技术存在漏洞。但是从品牌形象而言，不小一部分消费者，或许还是会为吉利贴上“易自燃”的标签。

再加上极氪001上市时，曾因配置缩水、蓝牙钥匙丢失等问题被指控为“半成品”。吉利旗下的新能源汽车，从低端到高端，几乎都存在着持续影响消费者信任的黑历史。

3.纯电车型产品池较浅，新能源转型不彻底。

吉利汽车现阶段的新能源布局中，分别有吉利新能源、几何、领克、极氪、睿蓝这5个独立品牌。根据官网数据，吉利旗下新能源车型只有8款，其中新缤纷和嘉际各占1款，星越2款，帝豪4款。

几何汽车中，算上还未上市的几何E，也只有4款车型；领克汽车现阶段仍然以燃油车和混动为主，并没有推出纯电汽车；极氪汽车旗下依旧只有ZEEKR 001；睿蓝旗下则是30X、60S、80V这三款纯电车型。

尽管整体来看，吉利旗下的纯电汽车已经基本形成了规模矩阵，但是分散到各个独立品牌，产品池的深度仍然略显不足。根据2022年7月份的销量统计，吉利旗下全系车型总销量为32030辆。其中领克销量为15007辆、几何销量为13633辆、极氪销量为5022辆、睿蓝销量为54418辆。

以单个品牌的对比而言，反而是没有纯电车型的领克保持领先。再加上吉利近段时间对雷神Hi·X混动技术的寄予厚望，如果过于重视混合动力的过渡车型，缺少对纯电车型的探索，很难说不会影响到吉利在未来新能源汽车市场中的地位。

无论如何，踩一捧一并不可取，还是希望吉利能够改掉过度营销的“老毛病”，稳住自主品牌“一哥”的地位，不要被比亚迪、奇瑞等车企反超了吧。

参考资料：

《因过度营销，吉利被处罚10000元，老毛病就是改不了》——汽场汽车APP

《网传吉利汽车抄袭奇瑞并抢注专利？吉利回应来了……》——财经天下周刊

《连续四年销量第一，吉利全靠“营销”，没有“技术”？》——车域无疆