小鹏汽车的问题不只是SKU

这应该算是一场能载入中国新能源汽车（甚至中国汽车）发展史的发布会。

新车发布48小时后更改SKU和定价，何小鹏应该没想到，小鹏G9会以这样前无古人、后可能也无来者的方式登场。同一时间，这只动了动翅膀的“蝴蝶”也煽动了友商们：阿维塔11增加权益、理想汽车发布L8、L7、飞凡汽车官宣进军换电……

从前被认为效率低下的汽车行业，如今老板们的决策时间似乎已经要以小时为单位。对于车企，尤其是那些新品牌，在发展的道路上已经到了错一步就万劫不复的地步。

而作为这次事件的中心，现在复盘来看，小鹏汽车的问题仅仅是出在SKU吗？

守不住的“初心”

先把时间调回2019年10月，何小鹏在一次演讲中，提到小鹏汽车的定位时强调了两点：

一、小鹏汽车不想走高端路线，因为高端车销量很难成规模；

二、也不愿意走低端路线，虽然可以有相当大的规模，但会让用户从价格决定品牌层次。一旦价格被拉下去，规模化后很难形成好的毛利空间。

何小鹏总结说，小鹏汽车一开始就定位在15到30万之间，主要以A级车为主，逻辑就是好看、智能化差异要强、不太贵但不会是高性价比。

但在一年后的广州车展上，小鹏却带来了P7鹏翼版这款最高售价达40万的车型。从车本身看，除了两个肉眼可见不同的门，这款新车和普通版小鹏P7并无二致。

△小鹏P7鹏翼版

这款完全不符合小鹏“初心”的车也让很多人直呼看不懂，但同样，也有业内人士对此进行了解读——

当时P7被特斯拉Model 3的降价围追堵截，何小鹏一边和马斯克隔空互怼，一边用P7鹏翼版的上市表达了自己的态度：既然特斯拉选择降价向下打，那我就要向上打。

但很快，2021年三季度上市的小鹏P5似乎又让这样的解读站不住脚，小鹏还是回到了自己最初定位的价格区间。

然而P5却没有P7幸运，两款车发布虽只相隔一年，但短短一年时间，新能源市场以超预期的速度迅速开拓，P5面对的早已不是当初P7那样相对空白的竞争环境。即便顶着全球首款搭载激光雷达量产车的名头，价格也更低，但终端表现上P5却没有达到P7的高度。

P5上市后，小鹏汽车的整体表现显得有些“青黄不接”，同时期，新能源赛道的各个细分市场却在不断爆发出新机会，再加上燃油车掀起的价格战，小鹏多少有些“腹背受敌”，终于，在今年7月开始降价。

两个月后，小鹏G9上市，小鹏汽车用这款全新的战略车型正式宣告——我们确实要向上走了。

短短三年时间，瞬息万变的市场让小鹏不断调整自己的方向。过程中也有不变的地方，那就是对“智能”标签的坚持。但也正是这个标签，让曾经想做新能源汽车界“轻奢”品牌的小鹏不得不放弃自己最初的战略定位。

对“智能”的妥协

和蔚来的“高端+海底捞式服务”、理想的“奶爸车+无里程焦虑”相比，小鹏的“智能”标签很难让人产生有效联想和深刻感受，另外还有一个致命的问题，就是解释成本极高。你很难三言两语让消费者了解到小鹏汽车“智能化”的领先和独特性。尤其近两年几乎所有新能源车企都在发力智能化，都在喊着高端智能车的口号，但呈现给消费者的功能都大差不差时，如果没有绝对领先的优势和超强的沟通，消费者的心智极难攻略。

除此之外，如果要保持“智能化”层面的领先，就要抢先应用最新的软硬件。但以目前小鹏的规模，很难实现成本的有效分摊，因此，提升单车价格成了必然。

于是，我们看到拥有全部宣传亮点的小鹏G9价格“飞”到了42万起，比P7最贵的版本（除了鹏翼版）拉升出快10万的差距，妥妥地来到了豪华车领域。

这就又出现了一个矛盾。

豪华车领域，品牌是功能之外的另一个重要考量因素。正常的高端品牌发展逻辑，往往是从技术领先到品质领先再到品牌领先，最后才是价格领先。

每一轮转化都需要巨大的投入，其中的最大成本不是钱，而是时间。

在技术不存在绝对优势的前提下，新生品牌凭什么超越老品牌用几十年时间建立的壁垒呢？像蔚来一样用钱砸出服务和品牌溢价？小鹏显然无此打算。

那么小鹏是否有第三条路来实现“逆流而上”？目前看来暂时没有。但即便如此，小鹏也不得不硬着头皮向上冲，并给自己立下了一个Flag——超过奥迪 Q5，实现月销过万。

△小鹏G9

这是一个很有野心的目标，目前为止，还没有一款30万以上售价的国产纯电车型做到过。

在这种不按常理出牌又有极高目标和压力的双重夹击下，瞻前顾后的小鹏终于出现了致命错误。

发布会后的第二天，面对媒体质问“为何 G9 还会有一个零辅助驾驶的最基础版本”时，何小鹏坦承，这是小鹏汽车针对当下中国智能汽车和新能源汽车消费体系作出的平衡取舍。“从很多客户的声音来看，他们目前可能还只是需要一个基础的能力。”

这样的回答中透露着何小鹏的妥协。

智能我想要，品牌向上我也想要，但又不能实实在在地去要，因为还有很多人并不需要……

这样的纠结或许就是让小鹏G9呈现出混乱SKU，又让人抓不住亮点的根本原因。

“30万起步的车，智能化并不是宣传重点，还有800V、超充网络、大功率音响……造成的局面就是大家并不清楚它要卖什么，而且觉得诚意不足，激光雷达都不是标配。” 一位经历了G9发布会后48小时的媒体朋友对「智车星球」坦言。

先发未必有优势

SKU和定价紧急调整后，小鹏G9的舆论有了反转，不少媒体也是真心肯定何小鹏直面重大失误的态度和勇气。但对于小鹏，简化SKU并不能完全解其困境。

当汽车与智能结合在一起，摩尔定律是一个躲不掉的词。硬件价格伴随时间和发展下降，但硬件配置、软件能力却在不断提高，这是在PC和手机行业能明显感知的。

但在汽车领域，规模效应和成本却是更重要的考量，从保值、安全、品质、可靠等多个角度考虑，都是反摩尔定律的存在。

另外，从使用周期来看，中国消费者的换车周期虽然远低于世界其他地区，但仍显著高于手机。加上汽车至少2-3年的研发和验证周期，导致在智能化硬件配置上，许多新车型上市即落后。

当你还在以搭载算力254TOPS的Orin芯片为宣传点时，2000TOPS的雷神已经官宣将在2025年上车。那么此时还会有多少人想等2024年才能开放使用的城市领航辅助功能呢？

△截图来自哪吒S发布会

虽然车企越来越“卷”，但“等等党”的胜利，依然有效。

这种情况下，如何把摩尔和反摩尔两个非常不协调的东西组合一起，是打“智能”标签的小鹏要考虑的头等大事，完整经历过移动互联网改朝换代的何小鹏想必对此也十分清楚。只是从目前的结果看，他也没能给出较优的解。

当然，这不是小鹏一家的问题。

市场“卷”得飞起，家家都在抢技术“首发”，但冷静一下，先发真能带来大的优势和能量吗？

苹果iPod并不是第一个推出的MP3，但凭借流畅的操作、充裕的容量以及非常好看的机身和耳机设计，惊艳了整个科技界。

资深行业观察者杨昭告诉「智车星球」，“对于一项新技术而言，先发未必有优势，后发未必受制于人。其中最大的利弊权衡是消费对于新技术的感知能力，以及消费者在新技术中是否能够获取足够的权益，如果不能，完全没有必要首发。不如等技术成熟、消费者能够充分感知、受益时再使用，既节约了成本、提高了竞争力，又能集中精力在消费者能够感知、权益较大的方面多下功夫。有限资金强化最大需求，满足当期的用户。”

在价格调整后72小时，车fans创始人孙少军在微博带来了小鹏汽车一线销售的数据反馈，情况并不乐观。