「全新ES6该卖多少钱」的背后

蔚来今天发了个问卷：「全新 ES6 价格意见征集」。

根据身边朋友、群友们的反馈，这个问卷基本只有意向金车主、蔚来老车主才会收到，填完问卷之后会送积分。

问卷内容就一个：「您对全新 ES6 价格的意见是？请在以下价格选项内选择一个您认为最合理的价格（单选）」，然后给了以下几个选项：

39.8 以上、38.8、37.8、36.8、36.8 以下

问卷瞬间传遍各个社交平台，大家的态度不一，但都有惊讶——我们采 访的业内人士、蔚来老车主，也都表达了类似的惊讶：这不像是蔚来会做的事情，甚至有观点说「蔚来怂了、慌了」。

为什么大家会对这张问卷感到吃惊？全新 ES6 到底应该卖多少钱？更关键的问题是：老车主和新车型之间，有没有「最平衡」的解？

今天我们简明扼要地聊聊——先剧透一下，正文里面一些态度，可能会相当刺激。

为什么？

「他们慌了，没有想清楚。」

新造车业内资深人士 Ray（化名）对这份问卷的态度并不算正面，他认为蔚来内部本应有定论，「但 ES7 这个事情一出，他们自己慌了。」

展开一点，就是 Ray 认为 ES7 用户面对面引发的风波，影响了蔚来内部的判断，甚至是影响了他们对「用户价值」的理解，「就是不自信了」。

有关这一点，我们的老朋友，也是 ES6 老车主@电池不胖 虽然有不同看法，但大体上也认为蔚来被 ES7 事件影响了。

「这可能是唯一一次不成功的蔚来面对面吧」，他这样说，「没必要一有风吹草动就开个见面会」，而且那次 ES7 见面会和以前的见面会，他认为也不一样，「没有解决问题，或者说这种问题本就是无法解决的，那就不要开」。

「我不觉得他背后有 1 万车主」，Ray 认为那次 ES7 面对面参与的车主，给他的印象就是说「MD 这蔚来怎么翻脸不认人？」

「就是我想够一够，够到了 ES7，结果一年之后你跟我说出来个新ES6卖三十多」，Ray 认为这种坚持觉得自己被耍了的车主，「肯定就那几个人」。

「我倒没有关注 ES7 那件事，我都不在乎 ES6，我就是要轿车，对 SUV 没兴趣」——说这话的阿昭（化名）是我的朋友，情人节那天在深圳提了一台蓝色 ET5。

「我当时很诧异，这不就是找喷吗？」阿昭说虽然他不在乎 ES6 卖多少钱，但收到问卷的时候，他还是觉得震惊，「不管最后定什么价，大家都会用这个问卷找到你（喷）」。

他诧异的点还在于，「这个车应该很快就要上市交付了吧？现在还没有确定定价吗？要靠问卷定价？」

有意思的是，傍晚时分，这份问卷的内容有了变化——后面多了一句「售价公布后，选项与最终定价一致的用户可以瓜分 60 万积分」。

不过，电池不胖虽然认为蔚来受了 ES7 面对面影响，但他并没有反对这份问卷：「做调研很正常，不太像是情绪泄露」。

我们问他，你投了什么？

「我当然投了 36.8 以内，因为我想买哈哈哈，真的想买，想换了老 6」。

ES6 应该卖多少钱？

于是问题顺延到产品力，和定价逻辑。

@电池不胖 的观点很有意思：「ES7 定价一点问题没有，是 ET5 卖贵了，新 ES8 卖便宜了」。

他说车企一般会前期在内部定两个价，一个要销量，或者说市场；另一个要逼格，或者说形象。「新 ES8 我感觉是定了个要销量的价，但 ES7 定了个偏品牌形象的价」。

两种逻辑的不同，他认为就造成了 ES7 和 ES8 价格没有拉开，然后给了 ES6 尴尬的空间。

与此同时，ET5 的 32.8 万定价，他认为也是贵的：

「如果 ET5 wagon 卖 33.8，ES6 卖多少？36.8 的话，我认为销量不会特别好，会比较难过万；34.8，那就是踩着 ET5 过万。」

Ray 则更多从时间的维度出发，他认为ES7 没有卖贵。

「ES7 是 2022 年交付的车，当时来看根本就不贵。今年形势完全不一样了，包括价格战，包括锂矿，很多人就是在刻舟求剑，用去年的老车对比今年的新车」。

角度不同，观点不同——这里指的不仅有个人之间的观点，还有局外人和车企本身的观点。

比如，降价、妥协，一定是局外人最容易给出的答案。

市场的声音和企业的思考，Ray 认为往往会有很大偏差，「背刺首先是挑动群众斗群众，首先就背刺老车主」。

@电池不胖 的观点更直接：「为什么不干脆给多点配置，定高点？ES6 完全值这个价，上空悬卖 38.8 呀！」

他认为虽然 36.8 大家会好受很多，「但 ES6 的用料就在这里，成本就是不低的」，而且他认为更重要的逻辑是「新产品考虑老产品没问题，但前提是新产品的销量必须达到预期」。

那么 ES6 卖多少钱能过万？他说 36.8 很难过万，35.8 虽然基本不可能，但这是他心里 ES6 销量过万的基本价。

「兄弟打架呀！」Ray 说蔚来现在一个很重要的问题，是还没有一个真正的「爆款」，他同时表示这个问题并不止存在于蔚来身上，「小鹏算是有一个小爆款，P7 最多的时候是 9000 多台，但后继乏力」。

也正因如此，Ray 说他也很难给定论，但出于「加量不加价」的原则，他说他会选 38.8，「也不算高了」。

阿昭说他很佛系，一样佛系的还有深圳 ET5 车主群友们。

「群里基本不讨论其他车型，不讨论 ES7 面对面，甚至大家都说 ES6 卖便宜点无所谓，销量赶紧拉起来哈哈哈」。

长期价值和短期踌躇

背刺和爆款，是不是一定要放在一起聊？

Ray 说价格和价值，以前是蔚来能想明白的地方，「蔚来的换电，包括品牌，甚至是虚荣心，其实都是用户价值」。

但从这份问卷开始，他说「让人看到了蔚来的不自信和怀疑」，他举了个例子：

「我就是因为你相信自己高大上、认为自己代表了中国民族品牌的豪华车，我才来买你的车的，你现在告诉我你怂了？那我当初支持你简直是白瞎了眼。」

今天@董买买 在微博上也表达了跟 Ray 类似的观点：

「你这么问，那就是定价越低越好

你这么问，说明你迷茫困惑

你这么问，说明你对市场感知极差」

@董买买

你来我往到最后，本质上回到一个问题：不只于车的长期主义，和追求刺激的短期踌躇，蔚来应该选哪个？

「用户价值一定是价格带来的吗？差价合适就会让老车主觉得自己的权益被保护了吗？」

Ray 的这两个问题，本质上是「卷价格还是卷价值」的选择。

2023 年，蔚来应该卷什么？NIO Power、NAD、NIO House 和 NIO Phone，和 36.8/37.8 万元人民币，哪个是蔚来的长期价值？这次蔚来有没有怂？蔚来该不该怂？

一张问卷，留给我们太多讨论空间，最后引用蔚来 APP 里面，@chulong 有感而发的一句话： 

「关于新 ES6，蔚来需要思考和决策的远比车本身要多。」

（完）