高端车市，是谁抢了BBA的蛋糕？

上周有一个新闻，可能很多读者已经看到了：

德国奥迪计划直接向中国车企购买电动平台，或涉及三电系统、下车体、智驾系统等架构，希望借此缩短电动车的开发时间。有消息称，奥迪已经就购买事宜与上汽集团进行谈判，智己的纯电平台或是首选目标，且谈判已进入后期阶段。

在过去很多年，都是中国车企和德国老牌汽车制造商学习技术，早些年不惜市场换技术，如今，成了德国豪华车品牌主动寻求与中国公司的技术合作。

细细一想，时代真的变了。

再对比着看另一个新闻：

前不久，一家奥迪经销商门店在自己店头最显眼的位置，放着一块超大的广告牌，不是折扣信息，也不是降价优惠，而是写着“奥迪也有纯电新能源”。无奈又讽刺，这家老牌豪华车企在电动化时代的困境，可见一斑。

在燃油车时代，以奥迪、奔驰和宝马为首的高端豪华品牌可谓一路高歌，即使是在我国整体车市疲软的低谷期，这几家德国巨头也能借着消费升级的东风赚得盆满钵满。一言以蔽之，BBA，曾经不愁卖。

可是今日，无论是作为BBA传统强项的40万以上的区间，还是铸就了牢固护城河的20-40万价格段，宝马、奥迪和奔驰都受到了特斯拉以及中国品牌的很大冲击，特别是在电动车领域。而抢夺BBA在新能源时代的蛋糕，也成了每一个中国新能源高端汽车品牌的野心和目标。

双重焦虑

今年有个趋势——

我们发现，一向傲气的BBA，其新能源汽车在中国市场都出现不同幅度的降价，此前有机构统计，奥迪第一季度率先降价6-7万元，奔驰第二季度最高降幅直逼7万元，宝马i3、iX3等车型甚至一次性降价10万元。

诸如宝马1系，降价8万元之后，市场终端价格已经降至12.9万元，原价32.19万元的宝马3系，也只需25.7万元就能买到。

降价的背后，是焦虑。

一个，是市占率焦虑。

早在2020年，BBA在华合计销量约为227.8万辆（含进口车），占整个豪华车销量的90%左右，旗下产品也牢牢稳住国内豪华车销量前十的位置，同时，也占所有乘用车销量的11.29%。 那时候，雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌和“蔚小理”们虽然虎视眈眈，但依旧只能艰难地分食着剩下的小小蛋糕。

而到了2022年，BBA三家在中国市场的销量下降至218万辆，占2356万辆乘用车销售总体量的9.2%，市场份额直接下滑了2%。

也是在2022年，奔驰在华累计销量75.17万辆，同比下滑0.9%，而宝马则交付了79.19万辆，同比减少6.4%，奥迪销量为64.25万辆，同比下跌的幅度更是高达9.2%。

有意思的是，虽然BBA在中国市场销量均经历了不同程度的下滑，但整体来看，我国豪华车市场的销量却在去年保持着增长的趋势。如若不是走“以价换量”路线，想必去年ABB在华销量业绩更加难看。

另一个，是电动化焦虑。

过去两年的时间里，伴随着特斯拉的一路狂奔和国内造车新势力的崛起，更多的品牌将产品深入BBA的腹地，这让BBA在电车领域的日子并不好过。

去年成都车展，蔚来秦力洪就为自己的ET5立了个小目标，即计划在新车交付一年后，月销量超过宝马3系，而包括李斌在内的管理层，也曾立下颠覆BBA市场格局为NBA的flag。

理想汽车CEO李想更是放言，称自己有信心在2024年实现总销量超过BBA，今年更是要拿下30-50万元SUV市场20%的份额。且最晚到2024年底，BBA国产后的中大型SUV主力车型价格将会低于50万元。

华为也惦记着BBA的盘子——

2022年初，余承东就曾在华为内部讲话中表示，华为汽车要一年干翻特斯拉，销量迅速超过200万辆之后，更是要在在30万-50万元区间取代BBA。

今年6月的新能源汽车销量排行，比亚迪以24万辆的累计销量稳居榜首，特斯拉以9.36万辆的成绩紧随其后，之后则是广汽埃安、理想和上汽通用五菱。

我们可以看到，一骑绝尘的比亚迪，其销量几乎是后面2-6名所有玩家的销量之和。但是这张名单上，却没有BBA的名字，中国品牌在电动车市场的快速增长、特别是技术和产品的进步，以及豪华车细分赛道电动化的渗透加剧，成了BBA焦虑的主要原因。

被重构的评价体系

拿奥迪来说，向中国车企购买电动平台以加速开发时间，想必也是无奈之举。

在上个月的大众资本市场日上，大众CEO布鲁姆（Oliver Blume）就曾公开表态，奥迪目前车型阵容落后于竞争对手，且业务也高度依赖中国，但是对比下来，纯电产品在中国市场并没有太大竞争力。

电动时代，纯电平台是基础。

现阶段，奥迪的电动车主要采用大众集团旗下的四个平台，即MLBevo平台、J1高性能电动平台、MEB平台和PPE平台。

其中，MLBevo此前是燃油车平台，算是油改电，奥迪在此基础上推出了奥迪e-tron；MEB平台主要生产大众ID系列，定位较低，生产中型和小型纯电动车，不太符合奥迪的品牌调性；J1属于保时捷，从MSB燃油平台升级而来，主要用来打造非跑量的纯电超豪华车型。

剩下的就是PPE。

和MEB相比，PPE平台将支持800V高压快充,可在21分钟内将电量由10%充到80%，此外，还可以为车辆提供来自Mobileye的 SuperVision半自动驾驶系统——

不过，这一平台的尴尬之处就在于，奥迪在华的PPE电动车工厂预计于2024年12月才竣工，这对于快速迭代的国内智能车市场，奥迪的进度明显还是不够快。

想要不落伍，只有寻找新出路。

研发周期长，投入资金高昂，这是大众集团电动化时代的最大现实。那么，与其砸钱到收益缓慢的“烧钱巨坑”且前景不明朗，不如把钱花到能在短期内看到结果的地方，例如，直接在中国买一个先进且成熟的电动平台。

BBA们，试图从特斯拉以及蔚小理等“新高端”的手里寻回昔日的江湖地位，哪怕成本高昂。

去年，BBA为了布局中国的新能源市场，针对生产端都做了非常大的努力，诸如，奥迪全新的PPE工厂在长春开工，对标辛德芬根56号工厂的北京奔驰顺义工厂落成投产，华晨宝马位于沈阳里达的新工厂也正式开业，这些，都彰显了BBA们对新时代中国馆市场的重视程度。

不过，从目前的来看，和“新高端”相比，BBA们的手里暂时还少了几张牌，其中较为重要的一张，是智能化。

今年上海车展，智己汽车CEO刘涛就曾高调表示，在新一轮智能电动化浪潮下，BBA提供的产品价值与包括智己汽车在内的中国品牌已不可同日而语。

“如果在今年，用户花四五十万甚至八九十万，去买一个智能都谈不上的BBA新能源车，我认为这对家庭投资是不负责任的。”说这席话虽是为了捧自家品牌，但是在当下的豪华车市场的智能座舱或智能驾驶领域，BBA们确实没有让人眼前一亮的产品。

背后，是评价体系的重构。

其本质，是产品创新没有跟上中国消费者的脚步，而燃油车时代积累的护城河也被对手慢慢“瓦解”——

比亚迪，这几年坚定地在“三电”领域深耕，成为中国品牌靠“三电”系统和智能化厚积薄发的典型；蔚来，依靠打造“新高端”和极致服务体验，硬是在用户心智的口子上占得一席之地；小鹏则把“智能科技”的路线贯彻到底，打造了属于自己的智能化技术壁垒。

竞争对手的全方位夹击下，高端豪华市场、特别是在30万以上的纯电市场，试图与BBA分蛋糕的国产产品已经越来越多了，华为余承东更是在内部会议上自信豪言，要在50万元的价格区间里，彻底将ABB踢出去。

只是目前为止，ABB的新能源产品矩阵里，还没出现让市场为之兴奋的“爆款”，特别是在纯电领域。