蔚来不安贫，所以乐道

酝酿了将近3年，蔚来的子品牌乐道，终于要来了。

这也意味着，原本一心向上，专注进攻高端豪华车市场的蔚来，开始调头向下，要通过放低售价，寻求新的市场机会了。

这一战略变化，跨度之大，用一个不恰当的例子来说，有点像洲际，突然宣布要进军快捷酒店市场，和如家汉庭抢市场一样，令人慨然。

倒不是说，乐道瞄准的市场不够丰美，也不是说这样的做法存在问题，而是相比于过去，蔚来费心打造的高端品牌形象而言，这一变化实在太有反差感了。

要知道， 高端市场，无论是利润率还是生存体验，相比于价格下探区间的市场，都要舒服美味太多。而当一个高端品牌，主动下探中低端市场时，也很自然的让人想追问，这究竟是图什么呢？高端市场难道不香吗？新战略成功的几率又有多大呢？

带着这样的疑问，今天我们就来聊一聊乐道。从哪里开始呢？就从蔚来为什么要做乐道开始吧。

乐道对蔚来意味着什么？

先上一个答案，可能意味着存亡。

为什么这么说？先来看看蔚来的销量。

2023年全年，蔚来共交付新车16万辆，同比增长30.7%，在五家主流的造车新势力中虽排名第二，但已与排名第一的理想的37万辆相距甚远。

到了今年，1月蔚来交付1.01万辆新车，2月交付8132辆新车。虽然客观说，今年都很难，但要知道李斌对于销量的期望是月销2万辆，可见销量仍是蔚来的瓶颈。

销量的瓶颈，反应在公司财务上，直接的表现就是利润的压力。

蔚来的财报显示，2023年蔚来营收创历史新高至556.2亿元。这个数字不错。

但与此同时，反映发展质量的关键指标，毛利率与利润却出现了下降。蔚来的毛利率从2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽车的全年利润率也从13.7%降至9.5%。

如果你恰巧长期关注上市公司发展的话，应该听说过，一家公司增收不增利意味着什么。简单来说，标签通常有：“正在赔本赚吆喝”、“生意模式出现了瓶颈，想取得营收的扩大，就必须加大相应的成本”、“快速增长时期结束了”，等等.....

事实上，蔚来的亏损的确在增加，2023年增至207.2亿元，同比增幅高达到43.5%。从2018年至今，蔚来累计亏损额已超过800亿元。而作为对比，新势力头部品牌理想已实现年度盈利，在2023年净利润达到118.1亿元。

钱花到哪了？其实简单来说，就是为了维持蔚来的高端品牌形象，做的一系列长期投入。

虽然烧钱严重，但毕竟是曾经的造车新势力一哥，蔚来手里的子弹很充裕。就像蔚来联合创始人秦力洪说的，公司账面上仍有充足的现金流，并且不会倒闭。

但是。但是。任何一家公司，靠烧钱终究不是长久之计，最终存活还得靠自身的造血能力，也就是企业业务自身实现盈利平衡。

对于蔚来这样的车企，最直接的办法，就是销量。有了销量，不仅能提升赚钱能力，同时还有助于公司形成规模效应，控制成本，进而提升利润率，更直接点说，这样才能打得起价格战。

而面对其他造车新势力异军突起，以及2023年以来时有的唱衰声。对于许多人而言，蔚来汽车定价较高成为劝退点。市场销量表明，消费者需要一辆更亲民的蔚来，无论是价格还是定位。

所以，乐道的出现，其用意已十分明朗，就是要肩负起拉动蔚来品牌销量的重担。因为只有销量上去了，蔚来才能真正回答生死存亡的问题。

乐道命名有讲究

在被称作“阿尔卑斯”近3年后，蔚来才正式确定新品牌为“乐道”。

其实对于汽车品牌而言，命名本身就是一件十分重要的事。通过名字，不仅能传达品牌的造车理念，与此同时也构成了品牌的调性，以及与消费者情感的连接。

所以，为了定名，蔚来花费了不少心思的。根据界面新闻的报道，在此之前，蔚来的团队曾经提交了多个名字备选，由蔚来创始人李斌敲定的最终方案。乐道商标在2022年被蔚来买下，同期注册的商标名称还包括动量、想向、任驭等。

而对于这个新名字，李斌对外解释说，新品牌名称取自“阖家欢乐，持家有道”之意。从李斌的解释，不难看出，乐道品牌专注于主流家庭市场用户。

其实，在中文里，还有一个词叫安贫乐道，意思是：“安于贫困，但依然坚持信仰的道德准则”。从这个定义看，是不是也意味着，乐道的定价还有惊喜呢？我们拭目以待。

从字面寓意来看，乐道和蔚来，几乎毫无关联。从这一避免关联的操作看，蔚来也确实下了决心，在今天注意力严重稀缺的时代，让消费者熟悉事物建立联系，原本是建立新品牌的一条捷径。比如，小米入车市，就叫小米汽车，尽可能利用品牌在消费电子领域积累的口碑。而蔚来如今反其道而行之，的确令人赞叹其勇气。

毕竟蔚来母品牌的高端形象，建立不易，将入门品牌与之隔离，也是一种保护。但一个隐藏的风险是，蔚来同时运营双品牌，运营复杂性的增加是难以避免的。而若作为子品牌的乐道，如果没有达到预期目标，还会放大经营风险，加快烧钱，让蔚来盈利变得更加艰难。

乐道的优势何在？

对于蔚来来说，有乐道，一定是比没有好的，这一点应该没有疑问。

面对市场行情的变化，及时调整市场策略，这体现出蔚来务实的一面。但既然是面向主流市场，蔚来依然需要回答，其市场竞争力的构成究竟是什么。

从目前已有的信息看，乐道价格区间，大致在20-30万元，但客观来说，这一价格区间的竞争对手，不仅多而且实力强。除了乐道宣称对标的特斯拉Model Y外，至少还包括问界、智界、极氪、智己、小鹏等强势品牌。

这其中，华为加持的新问界M7，在25万级的车型搭载鸿蒙智能座舱和HUAWEI ADS 2.0系统，连理想都要避开锋芒。实际上，前面提到乐道的定位是家庭用车，这是理想擅长的领域，而现在的消息是理想L6价格同样在这一区间，并且已经上市。

其实反观另一面，蔚来销量不佳，虽然存在定价高这一事实，但作为同样高定价的理想的畅销，又该如何解释呢？而如今，理想与乐道要在同价位区间竞争，乐道真的有产品优势吗？这些问题，都需要时间来回答。

而另一方面，从竞争力来说。作为消费者，提到蔚来想到的标签又是什么呢？是智能化吗？是自驾能力吗？不是，大概率都不是，而是服务，是换电，这些标签，对于消费者的吸引力有多强？能否构建蔚来乃至乐道真正的竞争力？

我们拭目以待。

祝福蔚来，祝福乐道，希望它能早日触达它想到的目标。