爆品需要针对具象的用户，创造具体价值

之前的三篇文章分别讨论了如何划分用户群体，如何把创新精力集中在正确的方向，以及如何抓住中国车市长周期的历史演化规律，因为这决定了下一个爆品的机会方向。今天我们就把这三个话题连起来，看看策划下一轮的爆款车型，从市场分析角度需要哪些必要条件。

首先需要澄清一下，并不是每个车型都需要追求爆款，但对于绝大部分主流品牌的主力车型而言，爆款才是决定该品牌市场地位的关键。换言之，如果没有一个被市场充分认可的爆款，这个品牌在市场中的认知就会变得模糊，品牌资产的建设也就更加无从谈起。反观我们通过对过去二十余年几十家自主车企和造车新势力公司的跟踪分析发现，通常都是1-2个爆款车型成功拉动整个品牌的销量晋级，进而才快速形成品牌号召力和溢价能力。因此在汽车市场上，尤其是对于从0到1阶段和从1到10阶段的初创车企而言，品牌与产品并不是简单的鸡生蛋或者蛋生鸡的问题。如果没有具体的产品支撑，没有让用户清晰感知的理性价值，一切都将成为意淫。

单纯从市场表象看，近几年中国车市的爆款以及背后的市场结构，甚至市场细分标准均发生了很大变化。比如五到十年前，轴距2700-2750mm，排量1.6-1.8L的A级车是销量最大的细分市场，也是诞生爆款最为集中的市场。但是如今对于新能源市场而言，最热销的尺寸已经变成了非常小，但足够便宜的车（例如五菱宏光Mini），轴距2900mm左右，舒适宽敞的产品，以及轴距3000mm以上，拥有奢侈空间的产品。以上分别对应着家庭补充代步用车、高品质家庭用车，以及六七座舒适出行三个方向。之所以出现上述变化，除了电动车工程硬点和动总布置方案发生变化带来的影响以外，本质上还是市场自身需求结构出现的变化：小尺寸产品面向的是部分年轻人首次购买以及主流家庭增购市场；高品质家庭用车对应消费升级的换购需求；六七座舒适出行主要对应着高线级、高收入用户对更舒适、空间布置更具创新性的新概念车型的需求。因此市场自身的周期演化已经在市场中形成了清晰的反馈，下一步在这些方向中脱颖而出的爆品将会重新定义市场的锚点以及不同细分市场的边界。

从用户需求角度看，定义爆款不仅需要明确谁是你的目标用户，还要要求这类用户具备足够的规模以及向其他用户群体传递价值标准的“势能”。若要达成这一目标，就需要定义真正具备可描述、可识别，并在下一阶段工作中可延续等等这些特征。就如之前那篇介绍人群分类的文章所讲的，满足上述要求最好是先基于“常识”梳理人群分类的框架，而不是通过大量置信区间非常有限的定量调研，再叠加探索式的统计分析形成的价值观分类。简而言之，目标用户必须是具象的用户，只有用户具象了，对用户的分析和需求的挖掘才能具体。说白了就是少一些花哨的，脱离用户本身特征的，也难以证实或证伪的玄学和技巧，多一些可以让团队充分感知、理解，并与用户建立同理心的具象特征，这样才能为讨论和解决用户的真问题，为用户创造具体价值创造条件。

锁定了目标用户，建立了对目标用户具象的画像，才能进一步理解这些用户当下的生活方式和用车方式（用车场景），才能从这些生活场景和用车场景当中找到创造真价值的合理机会。比如很多年前我们就通过这种方式发现大型城市的白领在生活方式上朝九晚五，他们没有合适的午睡场所。而电动车恰恰可以为午休创造比普通人的办公室好得多的条件。这就是把生活方式与用车方式结合可以找到的创新方向。有了这个方向，接下来要解决的无非就是车内空间布置、座椅特征以及相关功能组合的具体定义和优化问题。在上述洞察过程中用户不会直接提到跑去车上午睡，更加不会直接给出车上睡觉这个痛点，我们必须自己走入用户的生活场景和用车场景中才能真正理解到这种场景创新的机会。要达到这样的目标，就需要我们勇于脱离抽象的数据报表，身临其境地感受数据背后的现实世界。先完成这个步骤，再抽身出来，这个时候才能真正理解统计数据的真实含义，才能识别信号和噪音。

在这里多延伸一句，自主品牌是什么时候拿出真正具有竞争力的产品的？大概是2015年前后，因为在这之前两三年的时候上述车企的大部分员工都已经变成了车主。只有当他们成为车主，他们才真正理解用户调研获得的信息。类似道理，头部新势力对比那些已经暴雷或者大概率也会暴雷的车企最大的区别是什么？头部新势力的员工普遍都买了自己品牌的产品，而那些做不下去的品牌员工开的还是蔚小理……只有员工成了真正的用户，他们的认知才能达到一个相似的区间，并在这个区间形成有效的沟通平台。

从这个角度看，研究目标用户，洞察用户需求是为了提升产品策划团队的认知服务的，而不是为直接获取答案服务的。商业决策本身作为一种风险决策，这个决策的主体只能是车企。不能将决策直接甩给用户，然后把用户口头表达的倾向组合成为一部产品直接拿给用户。市场调研与真正的商业决策之间隔了一层最为重要的东西，叫做创造性思考。

综合上面讨论到的这些方面，在充分理解市场长周期演化规律和趋势的基础上，准确找到具象的用户，在具备充分认知能力的前提下，洞察和理解这些用户，帮助他们解决真问题，创造具体价值，才有机会定义真正的爆品。