一周卖一万台,青春版Model 3杀疯了
「当了半年小鹏销售,M03 是最好卖的车型,上市后的第一周店里销售人手 2~3 个订单」,这是在深圳,一位小鹏销售的原话。
M03 上市 48 小时,收获 3 万个大定订单。目前日订单超过 2000 辆,称得上小鹏为数不多的爆款车型,据说不到 1 周(9.9~9.13)锁单量达到了 1 万辆。
如此强劲的订单需求,这给小鹏带来的是从上到下一种「熬出头」的信心。
在市场端,小鹏的销售团队全员积极卖车,试驾车一直都处于排队的状态,除了白天面对涨幅 300% 的进店量,晚上销售们还在加班邀约用户。
在生产端,小鹏调整了生产安排,要求合作的供应商伙伴积极响应,小鹏 MONA 系列研发负责人姜文几乎每天都在社交平台上分享 M03 的生产进展,最近 10 天的时间扩了两次产能。
在这种订单、产能正向循环的情况下,不喝酒王凤英喝下了人生第一杯庆功酒,何小鹏也立下了接下来每个季度,都会推出爆款新车和改款车型的军令状。
打破圈层——这是汽车之心在走访了深圳多家小鹏门店得到的信息,相比小鹏内部聚焦非传统用户群体,不到 12 万的价格吸引了不少传统品牌的潜在客户,甚至是从未考虑过纯电车型的群体。
01、一周卖一万,用户都顾不上试驾了
自小鹏 M03 上市,深圳多家小鹏销售就没有休假过,几乎每个销售都觉得小鹏的车变得好卖了很多。
「原来整个门店的月销量只有 20 辆左右,M03 上市当月(8.27~8.31)门店新增了 30 个订单。」一位小鹏销售表示。
从官方口径来看,在 8 月的最后一周,小鹏累计订单量达到了 3.9 万台,其中 M03 车型占据了 2.9 多万台,刷新了小鹏单月订单最高记录,上一次是 G6 上市 4 天大定 2.5 万台。
在 M03 上市后的首个完整周,意向金订单达到 4.2 万台,转化率超过 80%,分别高于 50% 的理想和 60% 的极氪。
4.2 万个大订单是什么概念?
对于造车新势力来说,超过 4 万个订单往往需要一个季度乃至更长时间消化。
就算是不愁销量的理想和问界,今年只有到下半年才收获超过 4 万辆的订单。
这个数据也超出了不少小鹏销售的预期。「M03 价格确实有很强的竞争力,但考虑到这个价位带基本都是传统车企,小鹏在品牌认知上是处于劣势的」,小鹏销售补充道。
结果很多用户根本不考虑排不排得上试驾,直接先问金融方案,再去对比大众 ID3、比亚迪秦等同级车型,觉得价格划算就直接下订了。
据车 fans 销售透露,一位 M03 用户在没有亲自看车试驾的前提下,退掉了已经下定的海豹 06,转而上市当晚就直接下定了 MONA M03。
从用户画像上来看,M03 和 G3 车型的用户平均年龄约为 30 岁,是最年轻的群体,男女比例上跟 P7 相似,男性占比约为 55%~60%,已婚率和有孩率较低。
电动汽车用户联盟调研数据显示,用户购车关注因素前五分别是电池/续航、外观、价格/权益、智驾和配置,品牌因素占比仅为 20.9%,位列第六。
在用户眼里,虽然小鹏在中高端市场并没有很强的品牌力,但在 15 万以下市场有降维打击之效。
你可以认为,M03 就是名副其实的年轻人第一辆车,用户更关注的是产品力本身和性价比,讲究是更好的技术迭代、最新的体验感,而不是简单的看标买车。
这也符合小鹏对于 M03 的产品定义——年轻人的第一台 AI 智驾汽车,这部分群体对高科技、新体验抱有好奇心,愿意为新技术支付一定的溢价。
一定程度上,这反映了 M03 在产品力和价格上具有极强的竞争力,所以才能在短时间内揽获大量的订单。
不到一个月卖出整个品牌上半年的成绩,压力给到了小鹏的肇庆工厂,也就是 M03 的生产基地。
从 8 月开始,这座拥有 20 万辆年产能的工厂开始按下「生产加速键」,计划 9 月份交付超过 8000 台的 M03 新车,10 月份达到 1 万台以上的水平,年内累计交付超过 4 万台。
在产能爬坡速度这一点上,M03 比小鹏任何一款车型都来得更快。
何小鹏自信的提前预告,9 月份小鹏会创新势力新车交付第一个月的记录,现在一个月会跑两趟工厂监督产能。
作为参考,小鹏 G6 次月产能最高交付不到 4000 辆,第三个月才交出了 8000 辆,而 M03 首个完整月就超过 8000 辆。
目前来看,620 长续航版本交付周期为 8~10 周,比原先 5~7 周多了一个月左右,而 11.98 万元的入门版则是 5~7 周。
产品到供应链,再到生产交付的层层联动,决定了 M03 此次的销量爆发已经没有太多悬念。
02、做 Model 3 的平替版,偷比亚迪的家
小鹏 M03 卖爆的原因是什么?
在所有订单中,最受用户青睐的是 620 长续航版本,占比超过了 80%,其次是 515 长续航的入门版本。
12 万元左右的价格能选的纯电轿车不多:
第一类是像比亚迪秦 PLUS EV、埃安 AION S 的网约车产品;
第二类是像大众 ID.3、宝骏云朵年轻一点的产品,但小鹏 M03 刚好就是卡在了这两者的中间。
说白了,用户想要的就是一个特斯拉 Model 3 的平替版,不仅要有新颖的外观造型和智能化,同时又要有一个足够的座舱空间,以及一个没有焦虑的续航里程,关键还比 Model 3 便宜了 10 万元。
这是小鹏最擅长的打法——切入空白的细分市场。
比如 2020 年上市的小鹏 P7,长达两年的时间只有 Model 3 一个竞品相比,所以 P7 成为了小鹏首个突破 10 万量产的纯电新势力车型。
再比如 2023 年上市的小鹏 G6,凭借高阶智驾+定价优势+全系 800V,月销巅峰高达 9000 辆,几乎所有 15-30 万的新车都将 G6 当成了捆绑对标的对象,只不过最后因为产能爬坡问题,被竞品智己 LS6 截胡了。
如今同样的策略复刻到 M03 身上,小鹏再次精准的切入到比亚迪「吃不到」的细分市场。
在 10-15 万新能源市场中,比亚迪长期稳坐销冠的位置。
今年上半年,比亚迪在这个价格带的市占率超过 50%,超过 60.3 万的销量占到了比亚迪上半年整体销量的 44%,可以说是比亚迪最重要的基盘市场。
值得一提的是,这也是一个纯电接受程度最高的细分市场,今年上半年累计卖了 68.8 万辆纯电车型,纯电比例高达 58%,是所有细分市场中最大的体量。
小鹏倒也没有正面硬刚比亚迪,而是利用产品力错位打比亚迪最薄弱的一环,包括智能化、续航里程和操控性能等方面,用更低价格让用户获得更强的技术力体验感。
在用户购车的竞品对比中,比亚迪的提及率超过了 50%,其中有七成的用户是对比比亚迪海豹 06。
而用户选择小鹏 M03 的理由也很简单,海豹 06 只有搭载 DM-i 的混动版本,最高只有 120 公里的纯电续航,智能化也比不上小鹏 M03,论用车成本、驾驶体验,小鹏 M03 都胜过了海豹 06。
一位小鹏销售表示,以前 15 万多(P5)的小鹏,大家会觉得比亚迪更便宜些,现在小鹏打到了 11.98 万,比亚迪就不是唯一的选择了,价格是引导客户进店的第一因素。
这背后考验的是,小鹏如何打破「低价与智能」无法兼得的局面。
据云见 Insight 报道,在小鹏收购 MONA 之前,滴滴曾将基础版 MONA 的 Bom 成本定在了 9 万元,主要靠硬件上的取舍和用软件实现硬件的功能,并且产品团队经过测算,认为最多能创造出 10%-15% 的成本空间。
在小鹏接手 MONA 之后,包括对外造型的细节进行了微调、将隐藏门把手从按压式升级为电动式、优化了内饰,重新调教底盘,优化能耗,并且用自研算法替代了德赛西威的智驾方案,低配版仍然和 Mobileye 合作。
虽然调整过程增加了一些成本,但磷酸铁锂电芯材料的价格从去年到今年下跌了近一半,反而给 MONA 带来了更大的成本空间,最终小鹏还把包含音响在内的功能都下放到了基础版。
总而言之,M03 销量的暴涨离不开两个关键因素:
一是精准的市场判断。
二是背靠着自研体系和供应链优势,实现了在续航、价格和成本等方面的平衡。
03、年销目标 12 万,给小鹏打基础
从小鹏的整个角度看,M03 的推出是至关重要的一个节点。
一方面,虽然小鹏和大众合作车型的投产时间定在了 2026 年,但小鹏已经明显提升了成本控制和快速规模化量产,这正是大众过去所擅长的部分。
何小鹏曾表示,小鹏获得了大众供应链的优势赋能,并且即便是没有与大众合作的车型,也获得了赋能,这对成本控制有巨大的价值,M03 的这个定价还能挣钱就是最好的例子。
按照产品规划,P7+是小鹏继 M03 之后的下一款新车,据说小鹏对这台新车的配置也做了精准的刀法,定价上会保证足够的竞争力。
另一方面,M03 Max 搭载了 AI 鹰眼视觉方案,具备现小鹏旗下 Max 规格车型的智驾功能,M03 Max 同样可以实现不限城市、不限路线、不限路况的「三个不限」,而整车价格却不到 16 万元。
这也意味着,小鹏将全国智驾的这场热闹带到了 20 万以下市场,试图向更广阔的下沉市场普及智驾。
从乘联会零售数据来看,整个汽车市场去年 2170 万汽车销量。
其中,20 万元以上车型占比三成,而 10 万-20 万元车型占比超一半,后者才是更主流的市场。
在小鹏看来,15 万以下市场的消费者对智能驾驶功能的接受度较低,主要原因是消费者对技术水平和安全性的担忧,计划在 2026 年后逐步将智驾渗透到 15 万~20 万的车型中。
这也是小鹏将 M03 Max 的交付排到明年春节后的原因之一,将有限的产能优化让给主销版本冲量,毕竟 M03 销量更多是在于对下沉市场的心智争夺——技术能力够强,才配降本。
据了解,小鹏内部对于 M03 后续稳态销量目标是 1 万辆/月,相当于年销量目标为 12 万辆。
按照目前的市场表现,M03 将成为继秦 PLUS EV、AION S 之后,第三款在 10-15 万元价位月销破万的纯电轿车。
作为小鹏将过去积累的经验与技术最大化赋能的车型,M03 的开门红可以说是取得了市场和口碑的验证,更是力证了小鹏向来不缺乏造一款好车型的能力。
至少在打响「偷家」比亚迪的这场战役中,小鹏已经走在了前列。