打开APP

上汽奥迪项目全速推进,而销售模式将会是一场新博弈

这个3月,对于奥迪来说,可以用“峰回路转”四个字来形容。首先是在3月7日的日内瓦车展上,奥迪与“旧爱”一汽传出成立合资销售公司的消息;紧接着的一周后,奥迪在其官方网站上首次大方承认了“上汽奥迪”项目正在推进中。 

留得住“旧爱”,哄得了“新欢”,看起来,在经历了2016年以来一系列“鸡飞狗跳”的阻挠之后,奥迪左手一汽、右手上汽的幸福生活,终究快变为现实了。

更有甚者,最近有消息传言,奥迪中国将在杭州建立全新的奥迪销售公司,一汽奥迪和上汽奥迪都将入股,并统一销售。尽管奥迪中国内部人士表示并不知情,不过既然上汽奥迪项目已然是不可阻挡,那么对于具体的销售公司模式,应该已经在一汽、奥迪以及上汽三方紧锣密鼓的讨论之中了。

“在商言商”,奥迪又不傻

3月7日,奥迪与合作伙伴一汽签署了两份合资备忘录,分别是关于成立全新的“一汽-奥迪销售公司”和“一汽奥迪移动出行服务(中国)有限公司”。 

根据备忘录显示的内容,新成立的一汽奥迪移动出行服务公司将由一汽(占股41%)、奥迪股份公司(占股38.5%)、一汽-大众(占股15%)和大众中国(占股5.5%)四方共同出资。而新成立的一汽-奥迪销售公司,则并未提到会改变股权结构。对此BC询问了相关人士,对方表示一汽奥迪销售公司股比构成与一汽-大众汽车有限公司股比结构相同,也就是说奥迪在其中的股比仍为10%。

此举也被外界解读为,因为奥迪劈腿上汽的消息传出并造成一连串风波以致项目停滞之后,奥迪对一汽的一种妥协,以此来寻求老搭档一汽的让步。不过在商言商,上汽奥迪项目启动的初衷,就是因为一汽-大众原本的股比结构当中,奥迪仅占10%,一年创造的巨额利润,大头都被一汽拿去了,奥迪势必希望通过寻找新合作伙伴来改变这种处境。 

那么如果重新组建销售公司后,股比照旧,奥迪忙活了半天图什么?傻滴吗? 

那么另一种可能就出现了,销售公司独立出来是第一步,这样有利于奥迪展开后手。汽车行业资深分析师钟师告诉BC,“原先的销售事业部,所有的财务都烂在一个锅里,财务非常不清晰,现在新销售公司成立后,财务上的界限就比较清楚了,这有利于奥迪开展下一步棋。” 

钟师也认为,奥迪有可能会组建一个新的销售公司,来统一处理一汽奥迪和上汽奥迪两个板块的销售事务,而对于新销售公司会不会像传闻中选择在杭州,钟师认为有一定可能性:“对于新的销售公司,不能放在长春也不能放在上海,肯定要避开一下敏感地区。”

事实上,在奥迪与一汽集团和奥迪经销商在2017年5月达成的“5·19协议”当中曾提到,上汽奥迪没有单独建立销售网络的权利,它需要与一汽集团共同组建销售公司。奥迪全球市场和销售董事冯德睿博士也曾表态过,希望上汽、一汽、奥迪三方共同成立一个销售公司,在这个公司中,奥迪进口车、上汽奥迪、一汽奥迪都将在一个共同的网络渠道内进行销售,而三方当中不能有任何一方处在一个绝对主导的地位。 

冯德睿同时表示:“奥迪要把一汽和上汽拉在一起成立销售公司,这事没人做过的。我现在心里也会打鼓,不知将来会遇到多少情况,要有多少座山要爬。” 

由此大概可以推断,将原先的一汽-大众奥迪销售事业部升级为销售公司,应该只是奥迪实现三方共同成立销售公司的第一步。

豪华车合资的第五种模式?

现在的情况是,不管一汽接受与否,上汽奥迪的项目已经箭在弦上,接下来博弈的重点必然是关于销售模式的选择,如果一汽再行阻拦,那就等于见好不收,拒绝双赢,生生把奥迪往上汽那边推了。

而作为可能是第一个拥有两家合资公司的豪华品牌,奥迪在渠道模式上的选择,也将是决定将来能否真正实现1+1大于2的最重要因素。

众所周知,多年前,奔驰由于在渠道上采取“双轨制”,国产和进口分别由两个团队管理,两套营销体系内讧和掐架不止,一度造成巨大的内耗。最终在2013年,奔驰选择了建立统一的销售公司,将进口和国产车型的销售合二为一,从那之后,奔驰渠道整合的红利渐渐显现。 

而另外一个值得一提的渠道整合模式,是捷豹路虎。捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎为了整合进口车业务与合资自主业务,组建一个名为IMSS的联合管理架构,这一营销组织并不具备独立法人资质,但在管理形式上有类似之处,比如,在审批新加盟的经销商上,双方都拥有均等的话语权,两方都可以一票否决。两家独立的公司采用虚拟的合体模式办公,虽然有知情人士透露摩擦颇多,不过这也成为豪华品牌在华开创的第四种模式。

与奔驰不同的是,此前的奥迪和宝马均未成立销售公司。奥迪进口车和国产车业务一直在一汽-大众奥迪销售事业部统一管理,因为股权上一汽占绝大多数,所以决策上由中方主导;宝马则相反,进口车与国产车分开,分别由宝马中国与华晨宝马主导,但执行上两家公司却是统一规划管理,并由德方绝对主导。 

钟师认为,“如果奥迪拉着一汽和上汽一起组建销售公司,那么有可能会走捷豹路虎的模式,但是又会有一些区别,毕竟捷豹路虎的联合机构并非独立法人。”钟师表示,目前来看,各种模式都有可能,奥迪一定会通过各种方式摆脱只有10%股份的窘境。

可想而知,对于囊括一汽、上汽和奥迪三大巨头在内的销售公司的股比结构,必将会是另一场巨大的博弈。而对于奥迪来说,必然希望通过这次的重新分配,来提振在中国市场的回报。 

根据前不久奥迪发布的财报显示,2017年奥迪全年营收首次超过600亿欧元,经营利润为47亿元,而在奥迪全球CEO施泰德的5年规划中,要将奥迪利润提升至2022年的100亿欧元,意味着5年内利润翻番。施泰德对利润倍增的希望,或许有一大部分寄托在增强中国市场的营收方面,这就意味着奥迪不可能满足于从一汽-大众奥迪获取10%的利益。 

那么,如果奥迪借此开创出了豪华车合资的全新模式,这会引发有一场蝴蝶效应吗?

来源:第一电动网

作者:BusinessCars

本文地址:

返回第一电动网首页 >

相关内容
全部评论·0
暂无评论
我要评一下