研究周报 | 御捷向左雷丁向右，花开两朵谁更艳？

2018的3月15，低速电动车在济南展馆迎来史上最隆重的展会。而四年前的同一天，却是被中央电视台315晚会黑榜点名、口诛笔伐的对象。彼时的低速车是小米加步枪，躲在零零散散的几块根据地里打游击。红旗还能扛多久？是压在每个人心头沉甸甸的阴云。四年过后，则是另一番景象，现场好戏不断，更有众泰吉利海马一众高速车企来安营扎寨，而过去他们则是类似国军的存在。

这是一个意义非凡的日子，预示着行业完成了伟大的自我救赎，更是昭告了新征程的起点。这个3月的春天，御捷发出了第二个十年战略规划，提出要实现纯电动汽车品类全球销量第一的宏伟目标；雷丁则强势登陆央视，发布国家品牌战略，要做国民纯电车第一品牌。至此，御捷向左，雷丁向右，行业两巨头究竟是花开两朵，还是殊途同归，本期周报来分析下两家企业战略路线的异同。

低速车起于青萍之末，在过去，生存是唯一的战略。所以即便御捷这样已经耕耘行业整10年的老牌车企，其更高层次的战略目标也是直到现在才开始逐渐清晰凸显出来。我们以御捷在济南展推出的新品牌朋克汽车为线索来捋一下其战略思路。

朋克汽车的露面显然经过了精心的策划，从潮玩展台的搭建到产品形态的定位，都在竭力与传统的老年代步车划清界限。主打车型Elfin2，座椅采用前1后2的布局，提供锂电快换结构，明显追随车和家的SEV概念，但其实用性明显比李想的定义更接近中国市场。同步推出的朋克Ipick，从造型风格和功能定义上看，也是一款定位城市新群体的试水之作。

这是否意味着御捷开始把战略重心从农村转向城市，主攻高端市场了呢？答案显然并非如此，在紧跟着济南展后的3月18日，御捷又在齐河制造基地，推出了全新的三轮电轿品牌——昆卡。从提供给媒体试驾的这款k2来看，这明显是一款要去县乡城镇和现在大家认为比低速车更低一层的篷车去争市场的产品。

昆卡、朋克、清河基地的御捷马、加上齐河基地的乐唯，御捷已经在低速车领域悄然完成了从乡村到城市、从三轮篷车到四轮小型车、从满足基本需求的刚需产品到满足消费升级的中高端产品、从传统老年使用者到面向可能出现的年轻新生代消费者的全面布局。

而同时更广为人知的是，御捷是低速车行业第一个拿到新能源乘用车资质的企业，并和同处一地的长城达成了战略合作。加上之前已经拿到的物流车资质，御捷集团已经形成了“2+4”的品牌战略布局，即2个高速新能源品牌加4个针对新国标的低速车品牌。

这个战略可以理解为： 鸡蛋不放在一个篮子里，360度面对全体小型车市场。这一产品线战略，是御捷掌门人十年摸爬滚打换来的对小型车市场的无比熟悉，与一直挥之不去的政策阴影所带来的极度不安全感结合的产物。总结其战略路线的特点如下：

1. 市场为王、商者无域

从2008年入行开始，御捷几次面临生死危机，最终都是靠市场活了下来。这些经历决定了御捷不是搞政策投机、也不是做造车新势力那样的PPT路演说教的企业，而注定是以面向市场赚取商业利润为目标，且不会受行业、或者受其他人的眼光看法所限。有市场才是硬道理，御捷的鸡蛋不放在一个篮子里，覆盖每一个领域，哪怕是被外界认为不起眼的产品。即使已经取得了新能源的资质，依然没有忘记自己的根在哪里，昆卡就是一个典型的例子。目的就是多元化的面向不同市场区域，分散风险，始终握有回报稳定的业务。

在其未来十年的规划里，提到行业每4台小型车就有1台御捷的目标。御捷根据市场自己定义了小型车，既不是按照政策的高速、低速分类、也不是传统的A0、A00的分类，说明对这个行业的群体有了自己独特的认知和定位，已经突破传统的分类方法，完全是根据真实的消费群体画像做的定义。虽然提出了将来的车是针对新国标的，但那只是为了应对政策焦虑。我们几乎可以肯定，御捷还是会将市场需求摆在第一位，也会有应对灰色市场的策略，这也是其分品牌的一大目的。

2. 持续创新，寻找并建立差异化的护城河

经历了这么多年的造车尝试之后，御捷已经深刻的体会到了其中的曲折和难度，尤其和长城合作之后，会更明白自己和传统车企的差距。如何在小型车领域找到差异化的产品定义、工艺方案和投资强度是其当前面对的最高焦虑。

从最开始的Q系列产品，行业最早一批的全钣金的承载式车身，到最近组建的洛阳轻量化团队的探索，再到最新发布的朋克的全新技术路线，可以说御捷一直在不断的摸索创新，没有固步自封。

小型车是其立身之本，十年辛苦换来的一点优势也全都在此，脱离这个范畴是非常危险的。从产品的技术路线更迭来看，御捷不会继续传统的全钣金结构，因为这个领域没有优势；也不会是类似北汽LITE和奇瑞小蚂蚁的铝合金结构，因为成本和工艺问题；虽然尝试过但也不会选择类似大阳的型材骨架加注塑件的形式，因为效率和平台化的问题。

总体来说,御捷一直在寻找一种能符合低速车产量节拍的、能够最大减少投资强度的、多种材料混合的车身结构。而且这个多种材料的混合并不是单纯追求轻量化，第一目标是低成本，第二目标是希望通过新材料新工艺的应用来做出有差异化的产品，从而避开和传统车的锚定效应。

这应该是张立平在产品路线上追求的最终策略。从这个角度讲，和他同为产品狂人、技术狂人的老乡长城魏建军有极大的相似之处。张立平也希望像长城在SUV领域一样，能找到自己在小型车领域的杀手锏。

3. 整合资源、站在巨人的肩膀上

在未来的十年规划中，御捷提出在出行服务上的千亿目标。小型车无疑是出行服务的最佳选择，但是面临大批的竞争对手，御捷在这个领域没有优势。在取得新能源资质后，人才焦虑成了必须要解决的第一问题。迁都无锡，尽量靠近人才高地，承接上海、苏州等地的设计人才就是其重要的一步。

即使是在低速车领域，其设计能力也是薄弱的。从330模仿Picanto，Q系列加上虎啸中网，到在EX50上大量采用奔驰GLC的设计元素，御捷走上了一条众泰之路。当然，谁也不是白莲花，人类的进化史就是站在巨人的肩膀之上。现在这个阶段，还不可能像比亚迪那样请到艾格这样的大师来个屌丝换西装，借鉴和模仿是必由之路。

多个品牌，对象不同，其操作的策略必然也会有差异。目前来看，对不同的团队，应该采取的是独立运作、目标考核的管理模式。同时为了集中精力做好主打产品方向，非主力区域会整合一些现有资源，采用合作、收购或者投资等方式去进行。

一千个人就有一千个哈姆雷特，作为行业翘楚的雷丁，打法完全不同，却也走在成功的路上。发布国民品牌计划、展出L3级自动驾驶、推出MIA魔方架构，雷丁展现出超出行业的强大品牌塑造能力。虽然低速行业没几个人知道MIA到底是什么，也不完全明白I-power代表什么，但不妨碍他们对雷丁高大上形象的认定。而御捷一直坚持的8字方针“小型、轻量、低速、安全”中并没有“智能”，也是两者不同风格的体现。

从品牌上看，雷丁其实是行业目前最成功的分品牌操作者，不同于御捷的一品牌一定位，雷丁、比德文、宝路达几个品牌，几乎都基于同一产品平台，面向同一人群。虽然有一荣俱荣，一损俱损的风险，但不妨碍雷丁目前在市场上节节扩大优势。归根到底，是雷丁认为行业足够大，需要做的就是把现有的产品人群牢牢抓在手里，扩大并巩固自己在这个领域的优势，从而在这个产品区位一家独大。

“我们将继续技术上的大投入，丰富完善产品线，通过事件营销、终端营销和网络营销扩大产品影响力，只有产品、技术、市场的第一，才是真正的国民电动汽车第一品牌。”在雷丁舒欣的这段话里，也按照市场定义了一个品类“国民电动车”。从其形象代言人唐国强的定位来看，雷丁正好是将鸡蛋都放在同一个篮子里了，破釜沉舟、专业专注，同样也是上策。

产品路线上雷丁也一直坚持传统的车身结构和工艺方案。御捷是竭力寻找与传统车的差异化，雷丁则更像是在从汽车行业中取其精华、来实行降维打击。从产品定义、生产模式、渠道管理、品牌宣传，雷丁都是在竭力将传统汽车行业的优秀精华与低速行业的特色结合起来、洋为中用，希望在行业内实现降维打击。能否成功取决于对所吸收内容的把握和结合程度的把控。目前看起来，还是相当成功的，这也说明领导人的把控能力相当强大。

有人曾比较李嘉诚和张忠谋，前者多元投资，到处开花，后者专注半导体做到极致，道虽不同，但都是华人之光。御捷、雷丁也有相似之处，但他们都有一些共同特征，比如市场为王、不断学习创新、大力投入开发等。御捷向左、雷丁向右，但都不愧为行业的两盏明灯，不管孰高孰低，都值得行业去体味借鉴，共同开辟行业更好的未来。