长安汽车第三次创业：生死战与制高点

“智能化是个制高点，如果没有抢到这个制高点，你被谁颠覆了都不知道。”这是长安汽车副总裁刘波在今年北京车展期间时所说的一句话。

说这话的时候，长安汽车正在经历着一场自上而下的重大变革。

长安汽车董事长张宝林

北京车展前夕的4月23日，长安汽车举办了名为“创新 创业 创未来”的品牌战略发布会，并发出第三次创业口号，正式启动了长安汽车酝酿已久的全面改革调整。

智能化+新能源

在长安汽车工作了30年，刘波不仅见证了中国汽车几十年的变迁，更深知长安当下要做的是什么。

刘波透露，继2017年推出聚焦新能源的“香格里拉计划”之后，长安汽车在2018年下半年还将出重拳——聚焦于智能制造的“北斗天枢计划”。

根据这个战略目标，长安汽车计划在今年产品达到L2级智能驾驶， 实现60%的智能网联线上运行；2019年实现智能网联90%的线上运行；2022年将自动驾驶L3级技术的市场产业化，实现100%智能网联线上运行；2025年实现自动驾驶L4级技术的市场产业化。

“北斗天枢计划”不仅是一份企业发展规划，更是一份“中国制造”的行业战略大旗。作为长安汽车自主创新的领头人。刘波不止一次的过说：“智能化是汽车行业未来的一个发展战略的制高点，无论是中国的自主品牌还是国外的外资品牌都在抢这个制高点”。

今年4月份，长安与腾讯在重庆签署了一份合作协议，联手共建智能车联生态大平台。与大部分现有的“传统车企+互联网”（“A+B”模式）并不相同。长安智能车联生态大平台是“A+B+很多”的开放合作模式，而不是封闭的“A+B”模式。这个“很多”，包括一大批准备加入的大型国企、世界一流零部件企业。

“无论是智能驾驶还是智能网联跟过去的不一样了，传统的模式不能解决这个问题”。刘波认为，智能网联是一个生态的问题，需要多学科多产业链相互融合、共同来打造。

长安汽车副总裁刘波

长安汽车在未来技术发展和产品研发上聚焦了两大板块，一个是智能化技术，另外一个则是新能源技术。这也是长安汽车第三次创业中最为重要的内容。

早在2017年10月，长安汽车新能源全新战略“香格里拉计划”就正式启动。根据这个计划，到2020年，完成三大新能源专用平台的打造；2025年，长安汽车将开始全面停止销售传统意义的燃油车，实现全谱系产品的电气化。2025年以前，通过全产业链1000亿元的投入，调动一万人的研发资源，构建开放共赢的产业生态圈，打造具备高品质和愉悦体验的新能源汽车。

“在这个计划里面有一个2020年不带能量回收的燃油汽车停止生产，到2020年长安的汽车都是带能量回收的汽油车”。刘波进一步解释说，在新能源方面，长安“香格里拉计划”战略计划到2025年，累计推出21款纯电动产品、12款混合动力产品，涵盖从小型车到高性能轿跑的全谱系车型。

高端品牌时机已到

除了智能化和新能源之外，长安汽车在品牌化道路上也经历过很长时间的摸索。

在4月23日的品牌战略发布会上，长安汽车确定了未来旗下将拥有中高端乘用车、长安乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四个独立品牌。

而最令人关注的，莫过于还处在计划中的全新中高端品牌，它将做为长安未来的重心，为中国的新富人群，提供更高级的产品和更高端的体验。

与吉利领克和长城WEY以打造中高端品牌来实现品牌高端化的路径不同，长安多年来选择的路径是以产品的高端化来推进品牌的高端化，但效果并不明显。

有业内人士分析认为，从技术上来说，长安推出中高端产品没有问题，但是消费者对于自主中高端品牌的认可度一直是个问题。

此前，就有消息传出，长安汽车即将推出新高端品牌，且首款量产产品为新能源汽车。

“对高端品牌来说，长安在几年前在思考过这个问题，但是后面我们把它暂缓了”。刘波对此解释说，“当时时机不是特别成熟，但是今天随着电动化和智能化、网联化以及用户水平的升级，以及长安自身的能力和水平的发展，今天，长安来做这个高端的、中高端的品牌，时机已经到了”。

“至于说什么样的产品、什么样的形态这个我们还要再进行研究”。刘波说，新能源也是考虑的范畴，长安高端品牌一定是跟汽车产业未来的发展和用户升级消费升级相契合的。

求变，自救

这是一个创变的时代，是大机遇与大挑战融合的时代。只有洞见趋势，方可加速向前。

2012年，凭借第一代逸动在市场上的一炮而红，长安汽车开启了在自主乘用车突飞猛进的时代，并在2015年问鼎“自主第一”，成为中国首个年销量过百万辆的自主乘用车品牌。

但由于发展过快，对体系能力的考验不断升级，长安自主乘用车的发展在2016年开始步入瓶颈期，在2017年也痛失自主老大的桂冠。

从去年开始，吉利、传祺、荣威等新进势力快速崛起。相比之下，长安在品牌、产品、营销等各领域都显疲态。

2017年，长安汽车自主板块年销量仍保持了百万辆的水平，但却无法撑起长安的业绩。 2017年长安汽车实现营业总收入800.12亿元，同比增长1.87%；实现归母净利71.37亿元，同比下降30.61%；基本每股收益1.49元，同比下降31.96%。总销量中，2017年长安汽车自主品牌乘用车销量也同比较下滑9.4%至116.3万辆。

在2017年4月，长安汽车自主品牌宣布降低旗下9款车型的官方价格，但降价策略并未将长安汽车自主品牌从“下行”中拉上去。

业绩低于预期，年报发布后，长安汽车股价接连下滑。

竞争者的进步和发展已经呈现咄咄逼人的态势，过去简单依靠规模已经不行了，良性经营才是制胜之举。

此时此刻，寻找出路是长安最为当务之急的。

刘波表示，第三次创业，长安汽车要通过一个核心四个转变，把过去从经营客户向服务客户上来转变，从经营产品向经营品牌转变，从传统产品向智能化的转变，从产品加服务向产品加服务加出行转变。

“过去，我们过多地关注向上、向内，而今后我们要转变为关注外部、客户。毕竟，在这样一个信息碎片化的时代，任何一个小的抱怨，一个差的客户体验，都有可能影响潜在客户对长安品牌的感知。” 长安汽车总裁朱华荣对此深有体会。

长安汽车总裁朱华荣

汽车产业已经发展了一百多年了，但长安汽车真正走向自主品牌、乘用车开发也只有短短的十几年。

在汽车合资股比即将放开、进口汽车关税即将下降的大背景下，长安自主板块将承受的压力更大。

的确，长安所面对的问题，也是在汽车产业大变革的时代下，中国汽车品牌需要集体思考的一个重大问题。下一个制高点，也将会是一个硝烟弥漫的战场。而对于长安来说，这第三次创业，不仅仅是一次改革创新，更是一场自救式的革命。