东风风神高层再换防,如何才能不破不立?

转眼,一年已经过半,日历簿上不断变大的数字,以及“别人家”急不可耐晒出的成绩单,给每个汽车人极大的压力和焦虑——年初的“小目标”究竟完成得怎么样了? 

欢喜者寡,忧虑者众。今年上半年,仅有5家车企完全全年45%的任务,其他车企距离“小目标”均有差距。其中,2018年年初,东风风神提出了年销20万辆的目标。然而,今年上半年,东风风神的累计销量仅为5.23万辆,比去年同期的6.41万辆还下跌了18.35%。除了1月和3月销量有所增长外,其他月份均出现了不同程度的下滑。 

怎么办?这不仅是摆在风神人面前的难题,也是摆在东风集团面前的难题。作为东风集团自主板块的“嫡长子”,东风风神凝聚了太多期望的目光,也承受着太大的压力。 

据媒体报道,在下滑的销量面前,东风风神又双叒要换人了。原东风乘用车公司总经理刘洪改任东风乘用车公司党委书记,其职由东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理张祖同兼任。原东风日产乘用车公司市场部部长颜宏斌将接替李炜任东风乘用车公司副总经理,主抓自主品牌东风风神的市场营销。同时,原东风本田新车型中心部长曹东杰也将调任东风乘用车公司,负责生产制造工作。

张祖同兼任东风风神总经理

其中,颜宏斌曾任东风日产市场销售总部启辰事业部副部长,2014年6月升任启辰事业部部长;2015年至今,任东风日产乘用车公司市场部部长。 

颜宏斌将接任东风乘用车公司副总经理一职 

这次的人员换防,距离去年6月5日,曾任东风本田副总经理和东风悦达起亚副总经理的刘洪,出任东风乘用车公司总经理大约13个月的时间。当时,媒体就普遍认为,刘洪的调任,可以说是“用合资品牌的经验来反哺自主”的典型。 

从结果来看,刘洪到任后,并没有对东风风神的发展起到立竿见影的效果,于是,东风再次进行人事换防。然而,对于目前的东风风神来说,仅靠换人就能挽救销量颓势吗?在东风日产历练过的颜宏斌,到底能给风神带来什么不一样的变化?

东风风神的问题出在哪儿?

市场的残酷性,从来不以人的意志为转移。除了管理层的决策和统筹之外,要想卖好一辆车,产品、品牌、渠道、营销四个层面缺一不可,但从目前来看,东风风神在这几个方面离自己的预期都还有一定的差距。 

从产品上看,在过去一年多的时间里,东风风神主打AX4和新AX7为两款产品:其中,AX4是走个性化路线的小型SUV,新AX7是主打“军工品质”的走量车型,两款车型都有亮点也有遗憾。 

其中,2017年上市的东风风神AX4,正值小型SUV的爆发期,仅自主品牌SUV就有超过50款,但产品的丰富并没有带来市场份额的增加,反而出现了同比下滑的局面,很多小型SUV都出现大幅下滑。 

在一片红海中迎难而上的东风风神AX4,外形靓丽,并选择了年轻人喜欢的“喵星人”作为切入点, “喵将”的定位甚至还有些令人惊喜。遗憾的是,东风风神的个性化,并没有相应的品牌力做支撑。 

于是我们看到,哪怕只有6.68万的起步价,东风风神AX4依然卖得不好。而在前几个月销量不佳后,东风风神几乎放弃了这款产品。

去年年底,东风风神新AX7上市,4款自动挡车型的售价区间为10.78万~13.18万元。这是一款被寄予厚望的产品,倾注了风神人很多的心血。然而,众所周知的是,新AX7所在的紧凑型SUV市场更是竞争最白热化的细分市场,有将近百款的产品,其中不乏哈弗H6、传祺GS4和吉利博越这样的“神车”。

要想成为“爆款车型”,需要有独特的卖点。东风风神也清晰地认知到了这一问题,并从不断的自我审视中找到了“军工品质”、强劲动力和智能系统作为传播点,但遗憾的是在同级别车型中并没有凸显出来,销量与预期也相去甚远。 

“最难的时候马上就将过去。”一位在东风风神工作了超过5年的员工告诉“华山论剑”,“不久之后,我们SUV的产品力会得到强化,大家不久后就会看到。这是我加入风神之后,我们与主流市场产品力靠得最近,甚至领先的一次。”

近日,有媒体报道,东风风神全新AX7的实车已经曝光,新车前脸换装全新设计的单横幅进气格栅,两侧鹰眼式前大灯组采用“熏黑”处理,十分抢眼。轴距相比现款车型加长3mm,动力方面,全新AX7将搭载1.4T和1.6T两款涡轮增压发动机。 

全新AX7外观更年轻激进

除了提升产品力外,东风风神还面临着渠道少且亏钱、品牌力不足等难题,这些需要的是公司体系力的提升。

机制变革才是“三年振兴”计划的关键

今年6月中旬,一场低调的“三年振兴”干部大会在东风风神内部召开。会议发布了《东风风神三年振兴计划》和《东风风神三年振兴行为规范》,并提出主要目标——到2020年,东风风神的年销量将突破38万辆,常规车实现盈利,形成管理规范、充满活力与自信的组织。 

东风公司党委常委、副总经理张祖同(现兼任东风乘用车公司总经理)在会上表示称,今天东风风神的发展状况,是不能满足东风公司战略发展的需要。“三年振兴计划是整个团队的共识,不是口号,不是运动,不是某个领导的意志,更不是政治需要。” 

据悉,此次除了人事换防外,东风集团还给了风神极大的机制灵活性和自主性——可以以市场化的薪酬体系,吸引市场化的人才。这个变革的背后,比人事换防更值得关注。 

渠道也是制约东风风神发展的因素之一

成也萧何,败也萧何,作为东风集团的“嫡长子”,在东风给予了大量人力、物力和财力支持的同时,还是不愿意过多的放手。市场化程度不够,对市场的反应还不够快,是东风风神这两年来出现下滑的深层次原因。 

这并不是东风风神独有的问题,事实上,在其他央企和国企中也都有所体现,比如,一汽奔腾等品牌也迟迟没有进展。在这样的情况下,仅仅靠人才引进和资源倾斜并不足够,还要辅之以市场化的运营方式。换句话说,有了人才,也需要给予他们足够的施展空间。 

一方面是足够授权,另一方面是在足够授权的情况下,敢不敢放开手脚、有所作为,这需要智慧和经验,更需要勇气。 

张祖同以东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理的身份,来兼任东风风神总经理一职,可以说肯定是给与了更大的授权;在东风日产这样一个“狼性文化”里培养出来的颜宏斌,愿意在目前这样一个困境的阶段来“趟这个浑水”,说明也有足够的勇气,以及改变的决心。 

希望,东风风神这一次能真正“不破不立”。

来源:第一电动网

作者:华山论剑

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