惟·美发芽 看阿斯顿·马丁在中国“盛大的旅行”

从乌鲁木齐出发，前往南疆腹地库车，一路沿独库公路向南行驶，阿斯顿·马丁的车主们，这一次领略“从火焰到海水”的异域奇景。

这是最新开始的阿斯顿·马丁2018新疆壮美之旅的旅程，大家见证了云清草绿的游牧风情，峻山峭壁的神作美景，感受了广袤疆域涤荡灵魂的动人魅力，更体验了阿斯顿·马丁纯正GT的傲然风采。

GT（Grand Touring）的本义就是盛大的旅行。阿斯顿·马丁拉共达中国总裁彭明山说，这次壮美的新疆之旅，既表达了一个百年英伦品牌对超豪华GT优雅风度的坚守，也是对阿斯顿·马丁极富盛名的GT跑车DB系列诞生70周年的致敬。

DB系列中的字母DB是大卫·布朗（David Brown）姓名首字母的缩写。1947年，英国实业家大卫·布朗接手阿斯顿·马丁公司，在他的主导下，次年，阿斯顿·马丁推出了2-Litre Sports, 也就是后来被公认为第一代“DB1”。

"2-Litre Sports " 在诞生的第一年就斩获了SPA 斯帕24 小时耐力赛的冠军。更重要的是，它启发了赛车和高性能量产跑车之间的紧密联系，将赛车运动中的创新之举和胜利法宝移植到公路上，早已成为阿斯顿·马丁DB 系列GT 跑车的DNA。另难能可贵的是，DB1 在设计上也突破性地破解了“冰与火”的魔咒——优雅风度与高性能并不冲突。

DB家族的荣耀历史由此拉开，经过70年发展，DB系列现已成为GT跑车的标杆和阿斯顿·马丁的经典车型家族，和阿斯顿·马丁的翼形徽标一样为世人熟知。DB系列在世界各地收到忠实客户的追捧，其中包括全球最著名的秘密特工——詹姆斯·邦德。

至今，DB系列车型已占到阿斯顿·马丁品牌全部历史产量的将近50%。随着DB11家族三款车型（DB11 AMR、DB11 V8和DB11 Volante）以及DB系全新旗舰超级GT跑车DBS Superleggera的到场，DB家族可谓根深叶茂。

2017年，凭借着DB11车型的热销，阿斯顿·马丁全球累计销量达到5117辆，同比大增58%，亦创下近9年来该品牌的最高销售纪录。同时，阿斯顿·马丁实现全年营收达8.76亿英镑（约合人民币76.9亿元），较去年同比上涨48%。

在中国，阿斯顿·马丁在2017年的销量也同比大增89%，2018年上半年持续稳健增长。

《汽车商业评论》认为，在中国，这一切和一个人有着密切关系。

此次阿斯顿·马丁2018新疆壮美之旅，《汽车商业评论》总编辑贾可博士专程感受DB家族的独特魅力，并通过与彭明山的对谈，对阿斯顿·马丁中国团队三年来的艰辛、努力、成就，以及对未来的构想有了更深入的了解。

2015年2月，彭明山正式出任阿斯顿·马丁中国总裁，全面负责品牌在中国的业务。

彼时，是阿斯顿·马丁进入中国的第五年，作为一个有着百年精彩积淀的传奇品牌，阿斯顿·马丁进入中国市场的时间却不能说“早”，就像一颗种子，刚刚种下，一切仍在培育阶段。作为身负重任的中国地区当家人，彭明山在深思熟虑后拿出了阿斯顿·马丁在中国发展的“第二个五年”战略规划，以及厚厚一份包括产品、价格、经销商网络发展，以及品牌营销的具体行动方案。

“这个战略说起来，既复杂，又简单。”彭明山对《汽车商业评论》说，“复杂的是战略规划头绪众多，内容庞杂。简单的是，这一切都是以中国市场为中心，围绕中国市场做本土化。”

把客户需要的东西给他/她

“在中国经营，一定要知道客人喜欢什么东西，什么东西对他/她来说喜欢的，重要的东西要放进去。”彭明山认为，对于一个超豪华品牌的客户来说，价格并不是最重要的因素，促成购买的最主要原因，在于是否满足了客户的核心需求。

早年进口到中国的阿斯顿·马丁车型的尾标就只有一对飞翔之翼，并没有“Aston Martin”英文字母Logo在下方。是阿斯顿·马丁的中国团队率先向总部提出，一定要加上这个元素，加上这组字母对于新兴市场的客户非常重要。

总部认可了中国团队的想法，此后生产的阿斯顿·马丁车型都考虑增添了一个“Aston Martin”的英文Logo。品牌的辨识度通过这个小小的举措，大大提升。

彭明山提出，阿斯顿·马丁的客户相对来说比较成熟，比较内敛，比较有主见，比较低调，他们更强调自我，选择阿斯顿·马丁可能就是为了某一些情感性的东西。在总部支持下，彭明山专门招聘了一位中国地区产品经理，负责中国客户对产品的需求及定制。在阿斯顿·马丁全球六个地区中，中国是第一个专门有自己产品经理的区域，在他看来，重要岗位必须要有专门的职能人员，想在中国取得成功，了解中国客户的喜好是关键的第一步。

Rapide GREAT Edition限量版车型就是其中一个好例子。2016年，作为英国政府在全球推广“非凡英国（GREAT Britain）”的战略合作伙伴，阿斯顿·马丁全球首发了一款以该主题定制的、特别向中国市场推出的Rapide GREAT Edition限量版车型，以此向中国客户传达英国深厚的文化底蕴和卓越的工业品质。不出所料，这款车在中国市场反响热情。

如今，阿斯顿·马丁中国都固定举行有主题的线下活动，比如从2017年开启的品牌GT自驾活动。第一年的“秘境之旅”走318川藏线做自驾游，一年后即今年的“壮美之旅”则选择新疆独库公路做自驾活动。阿斯顿·马丁中国还计划建立一个高品质的阿斯顿·马丁中国客户俱乐部。

“惟·美”的中国语言

超豪华品牌必须把品牌放在第一位，这是彭明山笃信的原则。

此前，阿斯顿·马丁中国的品牌宣传，偏向于直接使用英国的资料，难免给人感觉有点生硬。后来，阿斯顿·马丁中国团队与总部达成共识，必须要有一个本土化的、以中文表达的品牌传播体系。

2017年，阿斯顿·马丁中国的全新品牌主张“惟·美”正式发布，这是基于其英国总部提出的“for the love of beautiful”的完美的中文诠释，背后则是阿斯顿·马丁中国团队对中国本土文化及精神的深刻理解。惟，字从形，用心去专注，用心去追求， 代表的是自品牌诞生至今，始终坚持对美的追求，手工打造每一辆超豪华汽车的匠人精神，和为每位客户带来尊贵服务的初心。

“美”，是阿斯顿马丁毋庸置疑的标识， 体现了阿斯顿·马丁超凡脱俗的设计理念，是从宏观到微观，都严格遵循黄金比例规则，也是将美学与工程融合，为世界展现卓越的动态性能与深入骨髓的优雅风度。

为了把阿斯顿·马丁这一百年英国品牌的风采和精神以中文形式确立下来，并在中国更好地传播，阿斯顿·马丁中国团队于当年收编制作了阿斯顿·马丁第一本真正意义上的中文品牌书《惟·美》，厚达数百页，广受好评。

这本书里面有一张戴安娜王妃坐在阿斯顿·马丁引擎盖上的照片。那是非常有名的DB6敞篷车，是英国女王送给查尔斯王子的结婚礼物。

这张照片非常打动彭明山，他说：“倚坐在DB6上的戴安娜王妃巧笑盼兮，身后的查尔斯王子深情的望着她，虽然这是一份逝去的爱情，但却是沉淀在时光中的一份美。”

定制一台专属自己的爱车

深耕中国豪华车销售领域多年的彭明山也为阿斯顿·马丁销售端带来了显著的变化。将上任前“现车销售为主”逐步引导为 “以个性化定制为导向”，再到“现车、期货、订单相结合”的销售策略是阿斯顿·马丁根据品牌和市场发展，不断调整销售策略的过程。

在奢侈品领域有句话叫“定制的深度决定了奢侈品的高度”。阿斯顿·马丁作为手工打造的超豪华跑车在个性化定制方面拥有独特而深厚的历史积淀，如今阿斯顿·马丁的Q定制早已是享誉全球的超豪华个性定制品牌。

然而由于中西方消费习惯的差异，阿斯顿·马丁在进入中国后的很长一段时间， 个性化定制的“重任”一直落在经销商销售顾问的身上，而非最终客户。这就好比在萨维尔街购买了一套价格不菲的成衣，虽然品质依旧出色，但却少了定制的乐趣和情感的共鸣。

因此，在DB11上市的第一个阶段，阿斯顿·马丁中国严格控制了配额供给的速度，耐心等待来自客户的个性化订单。事后证明，这一决策对销售带来积极的影响。通过定制过程，留存了一批最了解、最喜爱品牌的客户。他们将在耐心等待后真正得到自己精心配制的车辆，心情是那样迫不及待，第一批DB11在到港以后迅速交付，一举提升了销售运营的活力。

有时候，严格的定制过程可能会让品牌流失一部分急于提取现车的客户。为此，阿斯顿·马丁在供给相对稳定后，又推出了由设计师精心建议并预先定制好的DB11。这些特别的“设计师定制版”，例如DB11“魔都之魅”，代表了阿斯顿·马丁对特定文化和人群的理解，展示了阿斯顿·马丁个性化定制的丰富选项，激发了客户的想象力，得到了很好的反馈。

分享完这些小故事，彭明山笑着说，“即便如此，我们还希望这些客户能在下一次购买阿斯顿·马丁时，自己做主，通过个性化定制，定制出极具个人喜好和品位的爱车。”

经销商策略的“鲶鱼效应”

2018年年初，阿斯顿·马丁宣布正式重启百年品牌拉共达，致力打造全球首个完全零排放的超豪华汽车品牌，开启零排放超豪华汽车的新时代。拉共达品牌的首款量产车型将为零排放的超豪华SUV，这款车将成为重整拉共达品牌的扛鼎之作。拉共达SUV预计将于2021年上市。

7年7款新车，产品线布局非常强劲，随着阿斯顿·马丁“第二个百年计划”有力推进，这个百年品牌的焕发出更多活力，品牌和产品的优异表现，也极大地增强合作伙伴的信心。阿斯顿·马丁在江浙的一家经销商今年前6个月获得的订单已经超过了去年全年。彭明山明显感受到，以前在中国开展业务需要花很多力气让投资人信服，“现在情况转变了。”

“引入进来新的经销商，有实力、有团队、带来新的经营理念，这在某种程度上也会产生‘鲶鱼效应’，带动其它的既有经销商，保持原有的好的经营理念，结合各自优势，最终让整个盘子都更有活力。”

2018年2月，阿斯顿·马丁公布了一项为中国市场制定的总额达6.2亿英镑（约合人民币54.4亿元）五年贸易及投资计划，其中包括2000万英镑的经销商投资和发展项目。

今年4月盛大开幕的北京金宝街全新概念展厅便是重要一步，最近的一家是阿斯顿·马丁深圳全新概念展厅。到今年年底，阿斯顿·马丁在中国的经销商网络将覆盖至南京、天津、武汉、济南等近二十座城市。

彭明山透露10月22日阿斯顿·马丁将在上海陆家嘴的黄金腹地开启一个神秘的“品牌体验中心”。届时，将会有不同主题的精彩活动举行。

“相比三年之前轻松多了”

现在阿斯顿·马丁中国进入了良性循环，相比三年之前轻松多了，随着工作重点的转移，彭明山自己也有了更深的战略思考和实践。

今年9月起，阿斯顿·马丁的执行副总裁兼首席创意官马雷克·赖克曼（Marek Reichman）将到访上海同济大学担任客座教授，授课的同时，他将探寻中国客户喜欢的设计风格，如颜色搭配偏好，了解什么是中国人定义的新奢华，以及更年轻一代的中国客户的想法。这些研究将由阿斯顿·马丁与同济大学设计与创新学院合作，以帮助产品规划师的设计更加符合中国客户的需求。

资源整合也是彭明山要做的，通过各种品牌的活动、通过战略合作，把品牌进一步推进，阿斯顿·马丁即将在近期正式宣布中国奥运马术运动员华天（Alex Hua Tian）为其中国品牌挚友，彭明山表示，“华天在马术运动中所展现的绅士精神和与生俱来的优雅气质与阿斯顿·马丁所传递的‘惟·美’理念完美契合。华天也是一名有着英国血统的中国人，是中国年轻一代杰出的代表人物，在他身上完美地融合了高贵的英伦气质与谦逊内敛的东方传统文化，这与阿斯顿·马丁所展现的魅力有着异曲同工之妙。”

在上海，彭明山还计划做一个物流中心，把车的零配件，物料都集中放在浦东，形成规模效应。

未来，阿斯顿·马丁不会局限于造车，“我们将作为奢侈品品牌来定义未来，而不仅仅是一个奢侈品汽车品牌。”彭明山说。

阿斯顿·马丁正在把品牌的影响力向更宽泛的领域扩展，比如打造豪华的游艇，奢侈的公寓等。在这个过程中，它不光是用品牌与其他人合作，还会参与内饰、外饰的设计，把自己品牌的理念灌输其中。

彭明山非常认同阿斯顿·马丁总裁兼首席执行官安迪·帕尔默博士（Dr. Andy Palmer）的理念，认为他具有清晰的战略眼光，能 将实现卓越的目标放在决策首位， 既有扎实的技术背景同时又极富个人魅力，是一位难能可贵的商业领袖。彭明山坚信安迪·帕尔默博士可以引领这个105年的品牌达到新的高度。