唐唯实如何将PSA变成一台盈利机器

文章&图片来源：Autonews，作者：PETER SIGAL

“我们是达尔文主义者，而公司能否生存取决于我们的适应能力。”标致雪铁龙集团（PSA）CEO唐唯实（Carlos Tavares）引用进化论描述了汽车行业的地震变化。

2018年是充满挑战的一年，许多欧洲汽车制造商难以勇敢面对利润率不断下降的局面。它们一方面担心遵守更严格的排放规定会带来高昂的成本，另一方面也在投资电动车和自动驾驶技术。

但PSA集团的情况并非如此。

唐唯实宣布了创纪录的销售额和利润，其中标致、雪铁龙和DS品牌的营业利润率为8.4%；欧宝/沃克斯豪尔的营业利润率为4.7%，而这距离PSA从通用收购该品牌才刚刚过去一年半的时间。

分析人士很快对唐唯实的业绩给予了肯定。

“在他的领导下，PSA的转变非同寻常。”伯恩斯坦公司的麦克斯·沃伯顿（Max Warburton）在6月给投资者的一份报告中写道。沃伯顿还表示，唐唯实成功地将他在成本、资本运作、分销和定价方面行之有效的方法应用到了欧宝/沃克斯豪尔品牌上。

美国投行Evercore ISI的阿恩特·埃林霍斯特（Arndt Ellinghorst）则认为，几乎没有人觉得欧宝/沃克斯豪尔的颓势能被扭转，唐唯实和他的管理团队却做到了。

7月，PSA宣布主营业务收入增长11%，达到33.4亿欧元，营业利润率则创下8.7%的新纪录。随后，业界对唐唯实的赞美之声越来越多。

PSA正在增加新的门店，比如这家位于西班牙马德里的经销商

“如果有一种数学公式包含了注重定价（即使是以销量为代价）、紧密的产品线与强大的品牌推广，以及有效的资本配置，那可以给这个公式起名叫做唐唯实方程式。”一位分析师说道。

相关因素也远不止这些，这位CEO作为领导者的素质、愿意探索新的收入来源（比如二手车）以及建立灵活的生产网络都为公司的业绩增长起到了帮助。

话虽如此，唐唯实的记录并非完美无缺。

该集团在中国市场的销量已从2014年的近75万辆降至今年的约20万辆；中东和拉丁美洲等地区的销量也有所下滑；而高档DS品牌尚未获得足够的消费者吸引力。

运气好还是时机好

有分析人士称，PSA的成功也可以归因于运气好或时机好。

2014年初，在时任CEO卡洛斯•戈恩（Carlos Ghosn）的领导下，唐唯实从雷诺二把手的位置上退了下来，随后加入到困境重重的PSA。也正是在决定离开前，唐唯实公开表示说，他希望能够自己领导一家汽车制造商。

时间再往前推，由于PSA在2008年经济衰退后现金不断流失，当时的管理层不得不做出一些艰难的决定。而当PSA重组后，法国政府和中国东风汽车各持有其14%的股份。

虽然PSA靠此举获得逾16亿欧元资金，但同时将标致家族的持股比例从25%降至14%。资产被减记，公司的成本基准随之降低。

到了2015年，PSA位于巴黎附近奥尔内的一家工厂被关闭，这也是其在法国裁员1万多人计划中的一部分。

2017年，PSA从通用手中收购了欧洲业务一直赔钱的欧宝/沃克斯豪尔。

唐唯实有能力管理公司，这点毋庸置疑，但分析人士对他的领导能力、运营效率以及在降低复杂性和专注于改善定价方面的能力也给出赞赏。

“有一长串的决策被强有力的执行了下去。”摩根士丹利分析师哈罗德·亨德里克斯（Harald Hendrikse）说，“由于没有大众那样多的可用资金，PSA被迫做出了一些更明智的选择。”

对此，IHS Markit的丹尼斯·舍莫尔（Denis Schemoul）分析称：“策略本身没什么惊人之处，事实是，他能以一个领导者的身份执行这项任务才是关键。如果你在PSA内部与员工交谈，他们会很高兴地告诉你能有人提供组织和领导方面的远见卓识。这是一个很大的变化。即使有一些颠覆性的改变，唐唯实也依旧有办法让人们支持他。”

就其个人而言，唐唯实很直接，也很平易近人，很少有“大人物”的神秘感依附于这位有权势的CEO身上。据称，他乘坐廉价航空公司的航班、住廉价旅馆，并对古董车充满热情。

“他乘坐廉价航空公司的飞机是因为他相信这个。”舍莫尔解释说，“他把自己性格的某些方面运用到了整个组织中。这可能是人们喜欢追随他的原因之一——他们可以看出他是真诚的。”

然而，唐唯实快马加鞭所取得的成绩恰恰表明了该行业竞争的激烈程度。近年来，当描述汽车工业开始出现的巨大变化时，他不止一次提到了达尔文和自然选择原理。

“我们之所以行动迅速，是因为我们处在生死关头。”唐唯实给出了这样的回答。

分析人士表示，唐唯实提高了PSA的“新陈代谢”，包括推动各工厂在产品分配方面展开真正的内部竞争。

“他让整个组织兴奋起来，员工不仅有了工作的意愿，也相信PSA会发生翻天覆地的变化并取得胜利。”华尔街投行Jefferies分析师菲利普·霍乔斯（Philippe Houchois）说，“这种情况在此前的20年里从未出现。”

人员方面，唐唯实从他的老东家雷诺挖来不少人才。最近的就有蒂埃里•科斯卡斯（Thierry Koskas），负责销售和营销；阿兰•拉波索（Alain Raposo），他是动力总成、电池和底盘工程负责人。

在这之前，还有奥利维尔•布尔吉特（Olivier Bourget）和扬•文森特（Yann Vincent）从雷诺加盟，二人分别是项目和战略执行副总裁和工业总监。

标致和雷诺之间互不侵犯的岁月已经一去不复返。

PSA的目标是通过其新的Spoticar二手车平台获得更多利润

下一个马尔乔内？

确实，在个人风格和管理上，唐唯实与已故的菲亚特克莱斯勒（FCA）前CEO马尔乔内有相似之处，后者曾两度让集团“起死回生”。

“两者的共同点和主要优势是谦逊、知道自己掌管的是什么样的公司，清楚了解其强项和所面临的挑战。他们知道削减车型而不是争取提高销售量的益处，因此大大地改善了整体状况。”亨德里克斯解释道。

“唐唯实可能是我们在这个行业中看到的最接近老马的人，他有能力推动人们做得更多。”但亨德里克斯同时警告，“让员工保持警觉作为一种管理风格有很多好处，但这也会让员工疲惫不堪。必须谨慎运用。”

另一方面，唐唯实将PSA相对较小的规模变成了一个优势。

“人们一直怀疑PSA投资不足，但从研发和设计部门出来的成果令人印象深刻。这位领导也一直专注于资本配置和开支节省，这是他烙下的印记。”

而唐唯实经常将相对于基准的定价作为衡量成功的一个重要指标。“在效率之外，他的另一个痴迷点是要卖得出去。这从他担任雷诺COO的时期是该企业唯一一个在定价方面特别合适的阶段就能看得出来。”亨德里克斯说道。

亨德里克斯表示，从2014年到2016年，PSA在欧洲的市场份额并不大，而当时这一地区正经历着最大的增长。相反，该公司利用有机市场的增长，大幅提高了销售组合。

“他们减少了租赁汽车和经销商自配准的风险。对唐唯实来说，整体销售水平非常重要，因为相较于单位销售策略，基于盈利能力的策略更有用。”

要想定更高的价格，企业必须提供消费者想要的产品，而PSA就是这样做的，标致和雪铁龙已成为风格独特、阵容更紧凑的独特品牌。

唐唯实曾强调PSA在太多不同地区拥有太多车型的事实。许多产品都没有盈利，低销量则意味着高库存和资本支出需求。

通过在全球范围内更明智地配置并削减利润较低的车型，PSA变成了一家效率更高的公司。

分析人士认为，新一代3008紧凑型SUV是让PSA财富大增的三款车型之一，基于老平台的雪铁龙C3也一直是该品牌最畅销的车型。此外，新的508中型紧凑型车和旅行车已达到销售目标，而且是在一个正在萎缩的细分市场。

亨德里克斯称这是通过更加严格的定价和销售策略而取得的令人难以置信的结果。

对标致3008的需求推动了PSA的销售

聚焦二手车

虽然新车发布往往会吸引大部分的眼球，但汽车行业的大部分利润往往是在销售后获得的——通过服务、零部件和二手车市场。

PSA自然不会忽视这些环节，一直在积极地从这些会流向经销商或第三方公司的利润中分一杯羹。

“这些都不是火箭科学，没那么复杂，只要比同行更专注于此，就能取得回报。”

最近的举措包括加强其内部经销商网络PSA Retail。自2018年初以来，该公司已收购或建立了29个欧宝/沃克斯豪尔销售点。

还推出了旗下Spoticar品牌二手车新平台，目标是到2021年底将汽车销量从80万辆提高至100万辆。

“卖二手车一直是有利可图的生意，但PSA已经更进一步，开始做二手车的多品牌销售，并对售后零部件交付结构进行了重建。”

“这两项业务的收入超过了新车销售。”亨德里克斯惊讶地表示，“竟然没有更多的汽车制造商去做这些。”他预计，这些服务的收益会在110亿至120亿欧元之间，利润率约为8%。