我们为什么倾向于把产品抽象为功能、性能和体验的组合？

从两年多以前第一次提出汽车产品定义要充分结合使用场景的时候开始，我便一直提倡把产品沿着功能、性能和体验三个维度展开。按照这一思路，每一个产品都是这三个维度上的一种组合方式。此后我们关于产品定义和产品评价的方法也一直在围绕这一逻辑思考和优化，很多内容如《产品评价与产品定义本质上是同一逻辑的两个方面》一文所写，这里不再赘述。

在过去一年多里，So.Car与EFS的团队同样在这一逻辑上进行了多轮交流，直到把他形成一套完整的产品评测方法流程，并引入2019年的轩辕奖。大体内容如以下两图所示：

显然今天写这些不是为了回顾历史，我更愿意以自问自答的形式和大家分享一下关于上述逻辑背后更多的思考。

1、为什么要把产品定义和产品评价与实际使用场景充分结合？

无论产品定义、产品评价亦或工程开发，我们都在回答“什么是好车？”这样一个最根本的问题。这个问题看似简单，却又是汽车行业最难回答的一个问题。比如五菱宏光、奔驰S Class、保时捷911，我们都可以把他们称之为“好车”，但这里“好车”的标准却各有不同，如果用同一把尺子衡量上面三部车，基本上等于在开玩笑，至少得到的结论没有任何意义。

于是乎，为了解答什么是好车这样一个最根本的问题，我们首先需要界定一套衡量标准。事实上汽车行业并不缺乏各种衡量标准，比如每家车企都有自己的质量标准。但这些标准往往都是站在相对局部视角上建立的，比如可靠性、感知质量、性能、成本等等，而汽车毕竟是一个需要面对各种复杂使用条件，并且和用户朝夕接触的耐久消费品。因此衡量什么是好车，最有发言权的应当还是用户。只是不同的用户会有不同的产品认知能力，也会拥有不同的价值要求，我们很难完全基于用户形成一套稳定可靠的评价体系。更何况在市场中同时销售的产品有上万个型号，几十个不同的细分市场，以及千差万别的使用环境。要把这些因素都考虑进去的话，我们每年至少需要深度调研几万个用户才有可能得到一个相对准确的答案。显然这不是一个具有可执行性的方案。

正是为了平衡上述矛盾，让产品评价既能站在用户视角，又能具有可操作性，同时还要让评价标准更稳定，更具参考价值，我们才把“人群+场景”引入到了评价体系当中。尽管不同用户有着不同的产品认知能力和价值判断，但在相似的使用场景中，他们对车辆的需求会呈现出更强的相似性。这组相似的需求首先会翻译成对产品的一组功能要求，然后是每个功能的性能需求，以及把这些功能串联在一起的使用体验要求。于是每个相似群体，在相似使用场景下，他们对产品的要求便可通过功能、性能和体验这三个维度进行描述了。

此外，让产品定义和产品评价回归使用场景还有一个更加重要的原因，那就是面对今天的行业变革，只有把车拿回到使用场景当中，我们才能有效判断什么是真正的创新，什么是伪创新。

2、不同市场定位的产品，围绕功能、性能和体验有何差异？

如果按照上面的逻辑，不同定位的产品首先可以翻译到他们侧重的目标用户和具体使用用途（场景）是不同的。这在So.Car的Body type衍生地图上可以更加清晰地呈现出来。

而具体到每个特定的细分市场，由于人群相似，场景相似，于是他们对产品的功能需求也是相似的。但车企的提供策略却可能存在较大差异，有些产品可能更倾向于提供更多的功能，但受限于成本或者其他约束，这些功能未必都能提供最佳的体验。而另一些车型可能更愿意提供有限的，但每一项都非常好用的功能。功能、性能和体验这个三角形可以非常直观地呈现每个车型的产品定义策略差异。

3、如何从这一视角上理解产品和品牌之间的关系？

尽管大家普遍认为乘用车是一个感性价值和理性价值并重的市场，但当用户把车买回家后，理性价值就会越来越占据更加重要的位置。毕竟用户每天要和这部车深度接触一两个小时的时间，在实际驾乘体验中，产品的每一处细节几乎都会被用户体验到。因此“产品为王”始终是汽车行业一条非常重要的本质。这意味着用户会把日常对车辆功能是使用，性能的感受，汇集到一起，形成清晰的理性价值。而理性价值又会上升到体验价值和情感价值上，最终影响他对这个品牌的看法。

因此，按照上述逻辑，功能、性能和体验这三个维度同样可以连接品牌、产品与用户。本质上他是更加强调“产品为王”的一种串联品牌与产品战略管理的思考方式。

此外，即便两个车向用户提供的功能组合（Function list）相似，性能指标也相差无几，但使用体验却有可能是存在很大差异的。这主要是由设计以及产品风格调校方面的差异带来的。比如奔驰S和BMW 7系，奔驰S的加速性能绝对不差，但你就是很难感受到车在急加速。这种体验的差异同样是可以在上述评价体系中被反应出来的，也等于承认了同一细分市场“多元价值”的存在。否则我们按照大多数标准，一个市场只能有一个最佳答案，显然这与市场显示是背道而驰的。

4、功能、性能、体验与产品特征目录之间的关系是什么？

我们此前一直在用产品特征目录（Characteristics）进行产品定义，现在我们提及更多的是场景。那么两者之间的关系是什么？两种体系如何过渡和衔接？这是一个更加重要的问题。

在我看来场景，以及场景背后串联的功能、性能和体验要求，无非是在原有特征目录的体系上叠加了一个更加适合发现产品独特性，更加迎合变革阶段产品创新要求的切入点而已。在EFS的产品特征目录中，一级指标被定义为战略语言，更多是指向品牌层面，而且这些指标对应的目标是很少被更改的（这与很多车企每辆车都搞一个完全不同的一级指标一级相关目标是不同的）。事实上，这些被基本固定下来（只有基本固定下来才能称为战略）的指标正是支撑品牌整体体验的基础，或者说只有这些指标基本固定了，品牌定位才能被确立起来。

二级指标之前被称为用户语言，当然这里的用户是指有足够长用车经验的用户，因为只有这样用户才能真正形成稳定的产品认知标准和认知能力，他们的语言才是有意义和可执行的。事实上这与今天我们提到的功能需求是高度相关的，因为用户最终提到的要求当中很大一部分都是直接与功能对应的。

三级指标被定义为是技术语言，他是对用户语言进一步向工程开发的具体展开。在很多与功能相关的二级指标上，三级指标实际上对应的是这些功能的进一步细分展开，或者每项功能的性能要求。

至今我们依然没有脱离特征目录，使用特征目录不仅可以确保品牌与产品战略的稳定性和一致性，更加可以确保产品定义的完备性。另一方面也是为了建立跨职能团队之间的交流平台，也就是统一大家的工作语言。而引入场景，更多是为了让跨职能团队快速形成对用户需求的直观感受，并对开发目标达成更加有效的共识。从这一点看，两个工具都是为了提高跨职能团队沟通效率，减少理解偏差的管理工具。

5、透过功能、性能和体验，如何准确发现产品问题，以及背后的组织问题？

既然我们把特征目录和场景评价（功能、性能和体验评价）都视为一种管理工具，我们就一定可以透过这些工具看到组织背后的具体问题。在这里我大可应用上一篇文章提到的那个例子。针对一些功能具备、但性能和体验存在严重偏差的产品细节，我们可以预计这个链条最有可能存在下面两个问题：

1)产品定义人员与设计和工程团队没有充分互动：产品定义团队只是把用户需要具备的功能（很多时候还是配置）传达给了设计和工程团队，而设计和工程团队又是站在自己的视角上定义了最终的产品方案。最终这个方案能够实现定义团队要求的功能，但这个功能使用起来完全不是用户想要的。在这方面去年我在迈锐宝上看到的car play就是最恰当的一个例子：他把手机的界面等尺寸地投影在了一块七寸屏上，而且还不支持I-phone 电缆直接连接。

2)工程团队与供应商之间缺乏充分互动：我们都知道国内主机厂绝大多数的前瞻技术本质上都是供应商推动的，于是这些前瞻技术在装车前就必须进行更确切的验证，否则极有可能出现卖家秀和买家秀对比的尴尬。几何A console上的那个智能透光表皮就是这样一个例子。

总之，既然我们认同汽车行业产品为王的行业本质，我们便可以把工作充分聚焦到产品层面，去研究产品背后更为深刻的问题。这等于既在回答什么是好车这个问题，也在回答什么是好的车企，好的品牌这两个衍生问题。

最后再介绍一下So.Car和EFS两家公司的关系，毕竟文中提到多次两家公司的名字，也引用了三种不同风格的插图。

首先So.Car和EFS两家都是充分聚焦汽车行业的咨询服务团队，也各自拥有丰富的产品和品牌战略咨询经验。

其次，两家公司还是拥有差异性，并且互补的定位：So.Car更多聚焦在产品以及产品组合的开发目标和概念定义层面，并且更加强调卖点、创新点的定义。而EFS更加侧重于将开发目标最终产品化的过程管理层面，包括平台化/模块化的管理逻辑、成本管理、特征体系管理和品牌管理等。

最后，也正是由于两家公司各有侧重，并且非常互补，我们才针对中国市场成立了一家合资公司。因为我们共同认为中国市场正在孕育一大批真正伟大的车企和品牌，这是钻研新的方法论和工具的最佳机会，当然也是孕育伟大咨询公司的绝佳机会。目前我本人既是So.Car的CEO也是EFS中国的股东。