段建军谈《服务公约》实施百日:在中国车市的营销领域再次发声


5月23日以后,以购买30万元、50万元、100万元的奔驰车为例,40%首付、60%贷款、手续费费率2.5%的情况下,免除金融手续费后车主分别节省4500元、7500元、1.5万元。

这是奔驰《服务公约》推出后对消费者实实在在的影响。影响还包括捆绑销售,在过去,一辆30万元有大约3万元的新车的保险、精品装饰、售后延保等配套服务,《服务公约》之后,这些服务和费用车主可以自由选择。

以上是成都车展上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军接受媒体专访时细算的两笔账。

纵观今年前8个月车市,一边是规模继续萎缩、竞争继续加剧、国五国六切换阵痛,一边是市场下行压力带来的营销火拼:捆绑最火IP哪吒、30亿元红包补贴、拉飞机、追高铁、高空抛车、冠名火箭、命名小行星……汽车营销告别了田园牧歌式的优雅,进入贴身肉搏时代,热闹异常。

而奔驰把重心转向了服务。

诚然,这有偶然和被动因素,直接诱因是西安一事。如果把该事件放在稍长远的产业背景和时代背景下,则拥有很强的必然性——中国车市高速发展了近30年刚刚踩下刹车,4S店销售服务体系诞生了20年需要一个契机自我审视。

“这些问题,说是十多年的沉疴顽疾也好,或者是习以为常的销售方式也罢,但是如果我们能打破它,能够在奔驰体系内,在《服务公约》的前提下做到对客户负责,在我看来其实也是在当今汽车营销的角度上再次发明了汽车。”段建军说。

《服务公约》的核心内涵是不捆绑销售、不强制消费,让消费者拥有完全透明的知情权和选择权。

这看起来是天经地义、理所当然的,但在实际情况中,连坐一次滴滴出行这种单价几十块的服务背后都蕴藏着各种利益相关方的博弈和行业惯例,更遑论汽车销售中的复杂度。

之前汽车销售行业中的捆绑销售、强制消费是卖方市场遗风,奔驰《服务公约》的推出,可以看做中国汽车卖方市场划上句号的一个标志。但这不是奔驰一家的事,给一些市场表现较好的品牌也带来两难选择。

“《服务公约》的推出,一方面是树立行业的标杆,但是最主要的还是力图为客户营造更好的购车体验。”段建军说,“这几个月来,我们也承受了各方面的压力,这条路很不好走,因为这等于你动了这个‘大蛋糕’,而且是要改变整个行业大家司空见惯的事情。”

他介绍,虽然有压力,但执行起来毫不妥协。奔驰对经销商合作伙伴的要求是:只要有客户进店,必须先为他们讲解《服务公约》。经销商在晨会和夕会上都会反复强调《服务公约》,刚推出的时候全网经销商还会一起朗读《服务公约》将其铭记在心。“这些做法都是为了让大家逐渐从过去那种不好的方式和习惯中走出来。虽然面临许多困难,但我们执行的决心从未动摇过,也绝不会回头。”

还建立了《服务公约》的反馈机制。“现在我们的管理层,无论是工作日还是周末,每天都会通过邮件的形式去了解经销商对《服务公约》的执行情况,包括违反《服务公约》案例的总结。每天差不多我们做的第一件事就是看这些东西,了解一下在昨天又有哪些事情没有做到位,还有哪些客户对服务不满意。”

这些做法对消费者是利好,但经销商要付出不小的经济代价,如果不正视这些现实,很可能一场运动过后依然如故。

奔驰的解决方案是“在现阶段,我们对经销商合作伙伴会有额外的补贴,只要不违反《服务公约》,每台车都有一定的补贴,我们期望能和经销商合作伙伴共同度过这个艰难的过渡时期。”

有人可能会联想到另一个问题,经销商网络问题这么多,会不会逐步被线上销售取代?即使奔驰也已经采取了线上销售形式作为补充,段建军依然表达了对线下服务100%的信心和坚持。

“我在美国的同学和我说,在美国买奔驰只要在网上选定,连销售顾问都不用见就完成了购买,购买的车辆也会有人开到客户指定地点停放好。但是我问他,你知道奔驰在刹车时有Hold功能吗?他说知道。”

“我又问,那你知道怎么只开驾驶侧车门,其它车门都保持上锁吗?如果下车买个东西,回到车上之前,怎么用空调余温热车吗?他很惊讶,说还有这个功能啊。”

“我想说的就是交车过程中,产品说明对很多人来说还是必要的,在中国我们有时不仅是做一次交车,还要做二次交车,让客户体验产品的这些功能,也提升了客户满意度和服务质量。对于整个行业,我相信通过竞争、新科技的应用、服务质量的提升,一定会促进行业的发展。”

线下销售不被线上取代的最大理由是服务。他最后强调:“关于客户服务,我们和经销商合作伙伴会一起做该做的事,做正确的事,而且会坚持做正确的事。”

在卖方市场向买方市场转型中,在4S店体系和汽车流通业态变革过程里,梅赛德斯-奔驰所推出的《服务公约》或在历史节点上起到了关键作用。

2019年过去的这8个多月,奔驰与整个行业一同拥抱了不少改变。但可贵的是,奔驰积极应对每一个改变,销量依然正增长,再次创造同期销量纪录。

2019年1-8月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在华累计交付470,890台新车,同比增长3%。

“心所向,驰以恒”,汽车发明者梅赛德斯-奔驰,依旧在路上。

来源:第一电动网

作者:汽车商业评论

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