骑虎难下的朱江明

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“不在沉默中爆发,就在沉默中死亡”,亦如鲁迅也会在时局动荡之时发出这样的感叹。新势力造车的淘汰赛已然开启,朱江明与他的零跑汽车到了必须抉择的时刻。

回到五年之前,暗潮涌动的新能源汽车行业吸引大批资本纷纷涌入,这块巨大而诱人的蛋糕被众多目光所注视,在这其中就包括三次成功创业的朱江明。放弃盈利良好的大华,再次奋不顾身的投入了新势力造车的浪潮之中,不知这样的决定是否明智?无论怎样,对于朱江明而言选择造车无疑是一次对赌。

稳字当头,也许是一种平庸

“我们不玩概念,我们也不讲故事”,这是朱江明对于零跑汽车的定调,也是他努力想要营造与其他新势力品牌的差异之处。讲话不疾不徐、凡事讲究逻辑的朱江明身上散发着浓浓的工程师气息,一切“稳”字当头。

这位毕业于浙江大学无线电专业的工科男,凭借对于行业机遇的敏锐嗅觉得以三次成功创业,对于软件与硬件的熟知也在不停的创业之中打磨出来。作为浙江大华的创始人之一,经历从无到有,这家市值超过700亿元的安防系统制造商或许是对朱江明最大的褒奖与肯定。

目前的新势力造车主要分为两类,传统汽车人造车与互联网人造车,朱江明更喜欢将零跑汽车定位于“IT人”造车。零跑S01的上市发布会上,当他将大华集团研发的视觉图像处理芯片举起并着重介绍之时,这或许是不善言辞的朱江明在公开场合说过最多话的一次,也是对于他“IT人”身份最好的佐证。

朱江明总是愿意将零跑汽车视为华为,而不是小米、VIVO。的确,他不止一次在媒体面前提及华为,对于华为的崇拜与挚爱已深入骨底。

招募在华为工作18年的荣耀品牌海外业务负责人赵刚加入零跑,更是朱江明对于自己崇拜模板的最佳“致敬”。既有大华的科技研发作为背书,又有成熟的华为团队负责市场,朱江明的决策一切看似都很平稳。

但是这种平稳是否略带一丝“平庸”意味。手握芯片登场,是可以更加直接的诠释零跑想做怎样的一款纯电汽车。但这一切的美好夙愿都是面向未来的,这个愿望可以实现的基础则是自动驾驶的真正落地。那时的零跑才可以真正将核心技术将转化为核心优势,不知朱江明与他的零跑能否坚持到那一天?

虽有亦如赵刚这样的老将把关市场,零跑的营销传播还是让人失望。较小的品牌声量、模糊的产品定位让零跑汽车在当下市场的存在感很低。相较于蔚来、威马等其它新势力品牌的传播方式,零跑汽车在造势功力上还是存在差距。

我更愿意将零跑汽车现在的公关传播形容为“闭端传播”,只面向消费者而忽略行业感受。如今的汽车行业如同一张“蜘网”,媒体与车企、车企与车企之间的联动必须频繁而高效,这样才能为自身赢得足够的存在感。

某些新势力的过度营销会让人感到反感,但恰如其分的良性营销反而可以让行业与消费者眼前一亮。不善言辞甚至有时忽视行业社交的朱江明需要学的东西还有很多。

车圈之中,有时过于求稳反而是一种平庸。

造车不止“ctrl+C”那么简单

通读《三体》感受到刘慈欣对于创新与未知空间的浓浓向往,IT与航天在精神内核上的追求是相似的。可能是由于“IT人”造车这样的身份驱使,零跑在产品上更为推崇技术的创新与对于科技的追求。

但旗下第一款量产车零跑S01却与这样的产品诉求出现偏差。与其它新势力车企选择纯电SUV作为切入点进军造车行业不同,朱江明选择另辟蹊径。在本田S660的启发下,朱江明与他的团队经过长时间的讨论决定以电动轿跑作为切入点,以经济化与轻量化为产品关键词,入局市场。

不可否认,选择纯电轿跑让零跑与其他品牌之间实现了产品差异化,也填补了部分市场空白,但朱江明终究需要考虑纯电轿跑在中国市场又有多少份额?在消费者的传统印象中,对于轿跑的第一印象应该亦如奔驰CLS般飘逸,零跑S01的外观设计未免有些“草率”。

在这个颜值即正义的时代,定位于年轻人第一辆纯电跑车,零跑S01至少在外观上就未赢得目标人群的关注。至于最大功率为125kw、最大NEDC续航里程380km这样的参数对于年轻人来说也无吸引力,相较同价位其它新能源竞品也无明显优势。

虽然相比外观与性能,智能化方面是朱江明更为看重的,但怎样将智能化全部落地对于现阶段的新能源车企来说仍是无法解决的“痛点”

当李斌站在聚光灯下带来蔚来ES8,人们对于它褒贬不一,但ES8打破传统燃油车的设计局限,至少从外观上让它足够吸睛,蔚来奠定了“高端”纯电品牌的形象。它的初代产品稳定性不高这点无可厚非,但第一印象对于新势力而言更为重要,之后想要扭转往往很难。

后续产品推出节奏过慢对于零跑来说也是很大的问题,对于一家成立五年的新势力车企,只有一款并无太大竞争力的产品在售,本身就是一件颇为“讽刺”之事。而其T平台首款车型预计年底才会上市。根据目前已知信息来看,其NEDC续航里程较S01并未有较大提升,这样的更新对于解决零跑产品单一、产品力不足的现状作用不是很大。

我们无法判断朱江明在零跑入局造车行业时的眼光与决策是否正确,逃离本身的“舒适圈”去迎接新的挑战就应做好承担风险的准备。造车不止“ctrl+C”那么简单,好产品才是王道,零跑汽车离成功之说,还有很长的路要走。

背靠大树,未必阴凉

从朱江明创立零跑的一刻开始,它就从未摆脱大华股份的“庇护”,背靠大树好乘凉的道理我们都能理解。零跑的维系发展主要依靠大华股份为其“输血”,“大华系”对于零跑的重要意义不言而喻。

8月7日,零跑汽车刚刚完成了总计3.6亿元的A轮融资,投资方为金华中车基金,融资完成后其持股比例为5.06%,大华股份对零跑汽车的持股将下降至15.5%。此次融资也可视为零跑汽车对于之后上市的前期准备,进一步提升其预估市值。

透过现象看本质,仔细翻看此次为零跑注资的金华中车基金股东成员,猛然发现朱江明夫妇在列。2018年,由上海电气领投,兴业证券及红杉资本跟投的20亿资金暂时解决了零跑的后续资金问题。

但随着近一年的市场反馈,较为模糊的品牌定位、并无竞争力的产品、声量过低的营销让除“大华系”外的其它资本对于零跑的信心持续减弱,为了让越来越多的外部资本进入零跑汽车,朱江明此次领投可谓“用心良苦”。

大华股份作为一家年营收超过230亿元的行业巨头,为零跑已经提供了足够的支持。新势力造车似乎是一场没有低线的烧钱运动,亦如特斯拉这样的最早入局者也在为实现盈利不停尝试。就算有“世界五百强企业”的身份加持,大华也未必吃得消零跑汽车的烧钱速度。

随着新势力逐步进入交付环节,交付速度、产能保证、研发投入、供应链把控每一环节都必不可少,这些环节都需要庞大的资金支持才能维系发展。资金为“命脉”,利用多种渠道解决资金问题是留给朱江明的考题。

制造方面,零跑S01目前继续由长江汽车代工生产,但其近来颇有“自身难保”意味,频频爆出欠薪、裁员、停产等负面消息,朱江明可能需要抓紧位于浙江金华的自建工厂的建设进度了。

新势力的淘汰赛已经到来,手握资本的投资者对于新势力的态度已趋于理智,资金涌入头部慢慢变成趋势。零跑汽车距离头部新势力车企的差距还很巨大,想要跻身头部,除了需要强大的资本支持外,优异的产品与良性的营销缺一不可。

此刻的朱江明,已经投入大量资源押宝零跑,回头为时已晚,前路却不明朗。刚刚实现量产交付的零跑汽车,从产品定位到营销策略都颇具争议,外界对于朱江明的质疑声不断。

“骑虎难下”或许是对于朱江明心境的最佳解读。背靠大树,未必阴凉,对于零跑汽车现在可能是最为艰难的时刻。

创建零跑汽车是2015年朱江明在西班牙旅行时的一个想法,他看到有很多商家为行人提供电动自行车,而在当时的中国市场还是空白,重新创业的想法也在那时所萌生。

丰满理想的背后是现实的骨感,朱江明总会笑着感慨:“造车就像长跑,过程一定很漫长,希望有一天零跑能像丰田、大众那样有上千万辆的销售规模。”

如果时间倒退五年,反问朱江明是否还会跳出“舒适圈”选择创建零跑?放弃连年盈利的大华,跨界进入困难重重的汽车行业或许并不明智。经历百年发展的汽车行业规律应该足够令人敬畏,没有万全准备请勿轻易入局,稍有不慎就会粉身碎骨。

再次创业的朱江明倾其所有,无论最终结果怎样,此刻已经只能向前。华为只有一个,慢慢消亡的“乐视”不在少数。

来源:亿欧

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